第三章網(wǎng)絡(luò)零售

1、第三章 網(wǎng)絡(luò)零售,學(xué)習(xí)要點及目標：1．理解網(wǎng)絡(luò)零售的概念，掌握網(wǎng)絡(luò)零售的分類。2．了解網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展概況，網(wǎng)絡(luò)零售對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響。3．了解適合網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)品類型及特點，掌握網(wǎng)絡(luò)零售的商務(wù)模式。4．了解網(wǎng)絡(luò)零售存在的問題。核心概念：網(wǎng)絡(luò)零售；網(wǎng)絡(luò)零售商務(wù)模式；網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品類型,中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展將成為拉動內(nèi)需重要的新興市場據(jù)《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2009年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達1.08億

2、人，年增長45.9%，網(wǎng)絡(luò)購物使用率達28.1%。隨著網(wǎng)購觀念的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已漸成網(wǎng)民的消費習(xí)慣。據(jù)CNNIC監(jiān)測，2009年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達2500億元，較2008年翻番增長?？梢钥隙ǖ卣f，網(wǎng)絡(luò)零售市場肯定將成為中國拉動內(nèi)需重要的新興市場，因為中國網(wǎng)民人數(shù)達到3.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到28.9%?！≡谥袊畲蟮纳虡I(yè)中心上海，實體的連鎖零售商意識到進入網(wǎng)絡(luò)零售市場他們具有優(yōu)勢，如百聯(lián)集團的百聯(lián)E城(http://www.

3、blemall.com)僅電話卡、交通卡的銷售就占到了上海市的40%以上的市場份額。2009年有三家連鎖商搶在年末強勢進入了綜合業(yè)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)零售分別是農(nóng)工商超市集團的便利通網(wǎng)上商城(http://www.chblt.com)、城市超市的網(wǎng)店(http://cityshop.com.cn)實現(xiàn)了生鮮食品的網(wǎng)上銷售、百聯(lián)股份的網(wǎng)上商城(http://www.blgfsc.com)開始銷售世界奢侈品牌——奧特萊斯。上海目前各大主要的連鎖性零售業(yè)

4、態(tài)共10，000多家店鋪開設(shè)網(wǎng)上商店比例是超市80%、家電43%、大賣場38%、便利店18%、百貨店與購物中心10.2%，高于在滬深港上市的中國零售公司9.2%的比例與中國連鎖業(yè)百強企業(yè)7%的比例，這些數(shù)字顯示出上海實體零售商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售市場的優(yōu)勢及極大的發(fā)展空間。上海作為連鎖商店發(fā)展最發(fā)達的城市，推動實體零售商通過進軍網(wǎng)絡(luò)零售市場而率先進入網(wǎng)絡(luò)零售時代，將會切實啟動上海商貿(mào)流通業(yè)新發(fā)展的強勁引擎，為上?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展做出新得更大的貢

5、獻!,案例導(dǎo)學(xué)：電子商務(wù)的興起，首先沖擊的是傳統(tǒng)零售業(yè)。因為以亞馬遜為代表的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)是電子商務(wù)的最初表現(xiàn)形式。零售業(yè)和電子商務(wù)的結(jié)合出現(xiàn)了電子零售業(yè)（e-retailing），傳統(tǒng)零售也由此開始了一場數(shù)字化的革命。電子商務(wù)的興起對傳統(tǒng)批發(fā)商、零售商、代理商的地位產(chǎn)生了重大的影響，并引發(fā)了從百貨商店、超級市場、連鎖商店演進而來的以“網(wǎng)上商店”為標志的第4次零售革命。從2004年6月30日開始，我國統(tǒng)一啟用新版的《零售業(yè)態(tài)分類》標準

6、，“網(wǎng)上商店”作為一種新的零售業(yè)態(tài)正式納入零售業(yè)。（新標準主要增加了網(wǎng)上商店、自動書報亭、電視購物、電話購物、郵購、直銷6種無店鋪零售方式）。,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)概況,一、網(wǎng)絡(luò)零售概述（一）網(wǎng)絡(luò)零售的定義根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2009中國網(wǎng)上零售調(diào)查報告》給出的網(wǎng)上零售定義，指交易雙方以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的商品交易活動，即通過互聯(lián)網(wǎng)進行的信息的組織和傳遞，實現(xiàn)了有形商品和無形商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或服務(wù)的消費。買賣雙方通過電子商務(wù)(

7、線上)應(yīng)用實現(xiàn)交易信息查詢(信息流)、交易(資金流)和交付(物流)等行為。網(wǎng)絡(luò)零售也稱網(wǎng)絡(luò)購物，包含了B2C和C2C兩種形式。,（二）網(wǎng)上零售的分類1．根據(jù)系統(tǒng)平臺的形式分：（1）門戶網(wǎng)站商城模式（如新浪商城）（2）店中店模式（如當(dāng)當(dāng)和亞馬遜的店中店）（3）C2C賣場模式（如拍拍（paipai）、淘寶（taobao）、易趣（eachnet） 、有啊）,（二）網(wǎng)上零售的分類1．根據(jù)針對的客戶群分 ：,其中，內(nèi)貿(mào)C2C平臺典

8、型代表為淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、百度有啊、易趣等。外貿(mào)C2C平臺中最常用的外國平臺有eBay、Amazon Store，國內(nèi)建設(shè)面向國外市場的平臺有敦煌網(wǎng)、易唐網(wǎng)、貝通網(wǎng)、LinkChina、tootoomart.com、madeinchina.com等。內(nèi)貿(mào)B2C平臺典型代表為京東、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、VANCAL、走秀網(wǎng)等等。外貿(mào)B2C平臺典型代表有l(wèi)ightinthebox.com、草莓網(wǎng)、glassesshop.com等等。,二、全

9、球網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展概況（一）美國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展概況根據(jù)美國人口統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年美國網(wǎng)上零售市場規(guī)模為1336億美元，而在2000年，美國網(wǎng)上零售市場規(guī)模僅為277億美元。,（二）韓國網(wǎng)上零售業(yè)發(fā)展概況 韓國線上購物（Online Shopping）市場規(guī)模在2007年以后已經(jīng)超過百貨商店的市場規(guī)模，已成為第二大零售市場（占比9.3％）。韓國線上購物又可分為目錄購物、電視購物、網(wǎng)上購物、移動購物等幾大類。其中在2

10、008年韓國網(wǎng)上零售占整個社會總體零售的比例為7.40%，同時網(wǎng)上購物在零售市場中的占有率也在逐年遞增，其重要性越來越明顯。,（三）英國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展概況2009年10月emarketer.com發(fā)布的英國網(wǎng)民和網(wǎng)購人數(shù)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：從2008年到2009年，英國網(wǎng)購人數(shù)占網(wǎng)民總數(shù)的比例基本保持不變；其中，網(wǎng)購人數(shù)由25.9增長到26.9，增長率為3.9%；網(wǎng)民總數(shù)從35.8增長到37.1，增長率為3.6%。（單位：百萬人）,（四）德國

11、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展概況2009年5月emarketer.com發(fā)布的德國網(wǎng)購市場交易規(guī)模的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：2008年德國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達136億歐元，同比增長19.3%。,三、中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展概況（一）網(wǎng)購金額半年超千億，C2C平臺購物支出占九成（二）超半數(shù)用戶購買服飾家居用品，女性活躍度超男性（三）網(wǎng)購用戶整體滿意度較高  潛在用戶群體龐大（四）家居日用品成網(wǎng)購新寵,第二節(jié) 適合網(wǎng)絡(luò)零售的商品,適合網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)品

12、（一）一般日常消費品（二）服務(wù)等無形產(chǎn)品（三）3C產(chǎn)品注：3C是計算機(Computer)、通訊(Communication)和消費電子產(chǎn)品(Consumer Electronic)三類電子產(chǎn)品的簡稱。 （四）知識含量較高的產(chǎn)品或不便現(xiàn)實咨詢產(chǎn)品（五）創(chuàng)新獨特的新產(chǎn)品（六）有收藏價值的產(chǎn)品（七）能引起女性購買欲的產(chǎn)品,第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)零售對傳統(tǒng)零售行業(yè)的影響,一、網(wǎng)絡(luò)零售是商品流通未來發(fā)展趨勢,二、網(wǎng)上零售對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的

13、影響 （一）網(wǎng)上零售對傳統(tǒng)零售行業(yè)價格體系造成沖擊 （二）對現(xiàn)有渠道體系造成沖擊 （三）網(wǎng)上零售品牌的興起,三、傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)上零售的意義 （一）品牌互動窗口 （二）庫存消化通道 （三）銷售增量平臺,四、傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)上零售的幾種方法（一）在淘寶、ebay等C2C平臺上開店 （二）拓展網(wǎng)上零售渠道 （三）自建設(shè)獨立商城,第四節(jié) 中國網(wǎng)上零售主要競爭者,一、內(nèi)貿(mào)網(wǎng)上零售（一） 內(nèi)貿(mào)C2C主要競爭者1. 淘寶網(wǎng)

14、 淘寶網(wǎng)，是亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力打造全球領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。截止2008年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊會員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；2008年交易額為999.6億元，占中國網(wǎng)購市場80%的份額。2007年，淘寶的交易額實現(xiàn)了433億元，比2006年增長156%。2008年上半年，淘寶成交額就已達到41

15、3億元。,2. 拍拍網(wǎng)騰訊拍拍網(wǎng)（www.paipai.com）是騰訊旗下知名電子商務(wù)網(wǎng)站。拍拍網(wǎng)于2005年9月12日上線發(fā)布，2006年3月13日宣布正式運營，是目前國內(nèi)第二大電子商務(wù)平臺。 依托于騰訊QQ超過7.417億的龐大用戶群以及3.002億活躍用戶的優(yōu)勢資源，拍拍網(wǎng)具備良好的發(fā)展基礎(chǔ)。2006年9月12日，拍拍網(wǎng) 上線滿一周年。通過短短一年時間的迅速成長，拍拍網(wǎng)已經(jīng)與易趣、淘寶共同成為中國最有影響力的三大C2C平臺。2

16、007年9月12日，拍拍網(wǎng)上線發(fā)布滿兩周年，在流量、交易、用戶數(shù)等方面獲得了全方位的飛速發(fā)展。據(jù)易觀國際報告顯示，2007年第2季度拍拍網(wǎng)獲得了20%的增長，并迅速躍居國內(nèi)C2C網(wǎng)站 排名第二的領(lǐng)先地位。,3. 百度有啊百度有?。╳ww.youa.com）是百度旗下電子商務(wù)交易平臺。 百度有啊由全球最大的中文搜索引擎公司百度創(chuàng)辦，致力為2.21億中國網(wǎng)民提供一個“匯人氣，聚財富”的高效網(wǎng)絡(luò)商品交易平臺。,4. 易趣 易趣網(wǎng)于19

17、99年8月18日在上海成立，主營電子商務(wù)，由邵亦波及譚海音所創(chuàng)立，兩人同為上海人，畢業(yè)于美國哈佛商學(xué)院。2000年2月，在全國 首創(chuàng)24小時無間斷熱線服務(wù)，2000年3月至5月，與新浪結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并于2000年5月并購5291手機直銷網(wǎng)，開展網(wǎng)上手機銷售，使該業(yè)務(wù)成為易趣特色之一。 2002年3月18日,美國eBay與易趣宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同打造中國電子商務(wù)的未來。根據(jù)雙方達成的協(xié)議，eBay將投資 3000萬美元現(xiàn)金，獲

18、得易趣33%的股份，并借此進入了中國高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)市場，而易趣也將借助eBay的資金與豐富經(jīng)驗，進一步加強其在中國電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。2006年12月，eBay與TOM在線合作，通過整合雙方優(yōu)勢，憑借eBay在中國的子公司eBay易趣在電子商務(wù)領(lǐng)域的全球經(jīng)驗以及國內(nèi)活躍的龐大交 易社區(qū)與TOM在線對本地市場的深刻理解，2007年，兩家公司將推出為中國市場定制的在線交易平臺。新的交易平臺將帶給國內(nèi)買家和賣家更多的在線與移動 商機，

19、促進eBay在中國市場的縱深發(fā)展。,（二）內(nèi)貿(mào)B2C主要競爭者1. 京東商城 360buy京東商城是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，自2004年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，京東網(wǎng)上商城一直保持高速成長，連續(xù)四年增長率均超過300%。 2007年，360buy京東商城獲得了來自今日資本千萬美元的融資。2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜私人公司共計2100萬美元的聯(lián)合注資。 京東網(wǎng)上商城在線銷售商品包

20、括家用電器、手機數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。目前京東網(wǎng)上商城擁有超過350萬的注冊用戶，日訂單處理量突破20000單，日均PV超過1000萬。京東網(wǎng)上商城已經(jīng)成為中國消費者選購3C產(chǎn)品的重要途徑。,京東商城歷年營業(yè)額,2. 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（www.dangdang.com）是國內(nèi)最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城之一，由國內(nèi)著名出版機構(gòu)科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀

21、中國創(chuàng)業(yè)基金）共同投資成立。 1999 年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(www.dangdang.com) 正式開通。成立以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每年均保持100%高速成長，2009年成長率高達120%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖 書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達到60萬種。目前每年有近千萬顧客成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新增注冊用戶，遍及全國32個省、市、自治區(qū)和 直轄市。每天有上萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買東西，每月有3000萬人

22、在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每月銷售商品超過2000萬件。,3. 卓越亞馬遜 卓越亞馬遜（Joyo Amazon）是一家中國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，前身為卓越網(wǎng)（Joyo.com）；被亞馬遜公司（Amazon.com）收購后，成為其子公司。 卓越亞馬遜成立于2000年5月，總部位于北京，目前已成為全球最大的中文書籍零售商之一。同時，卓越亞馬遜還為消費者提供多種產(chǎn)品以供選擇，包括書籍、音 樂、音像和DVD、軟件、無線產(chǎn)品和數(shù)碼相機、玩具

23、和禮物、健康及個人護理等產(chǎn)品，并在促銷活動期間享受全場無金額限制免運費的服務(wù)。,二、外貿(mào)網(wǎng)上零售 （一）外貿(mào)C2C主要競爭者 1．eBay.com 2．敦煌網(wǎng)(dhgate.com) 3．阿里巴巴全球速賣通(http://wholesale.alibaba.com) 4．易唐網(wǎng)(Tradetang.com),（二）外貿(mào)B2C主要競爭者1．Lightinthebox.com 2．草莓購物網(wǎng)（www.StrawberryN

24、et.com） 3．glassesshop.com,第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)零售存在的問題,一、電子中介Internet這個概念，起初意味著“無中介(disintermediation)”，現(xiàn)在意味著“再中介(rc—intermediation)”。Internet最大的作用之一就是生產(chǎn)者直接向客戶銷售。這種作用完全改變了好多行業(yè)，使購買者和一部分銷售者受益。今后，人們的注意力將從無中介轉(zhuǎn)向再中介。電子商務(wù)市場的生產(chǎn)者既要吸引一大批直接買主

25、，又要吸引一大批銷售商，并妥當(dāng)?shù)貐f(xié)調(diào)他們之間的關(guān)系。再中介起初會帶來新的低效率，但其長期效益大得多；首先，生產(chǎn)者增加其品牌投資，有助于增加市場的容量和所達到的范圍。其次，生產(chǎn)者吸引一大批銷售者，有助于滿足購買者的需求。最后，生產(chǎn)者將管理大量的供應(yīng)和需求數(shù)據(jù)，有助于達成近乎完全信息(完全信息是指買方和賣方都能夠掌握足夠的信息，從而使產(chǎn)品的價格充分接近其價值)的分銷。電子化的市場就類似于現(xiàn)在的股票交易市場，并終將變得重要。,二、渠道沖突

26、渠道沖突(Channel Conflict)指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標。如果同一廠商的客戶群通過在線市場與離線市場的不同渠道以不同的價格獲得同質(zhì)商品，就會導(dǎo)致制造商與中介、合作伙伴與客戶之間的沖突，這就是廠商的渠道沖突。渠道沖突常常成為廠商經(jīng)營在線市場時需要考慮的關(guān)鍵問題之一。,三、價格競爭消費者選擇網(wǎng)上購物總是趨向于購買更低價的商品。不但各個網(wǎng)上商城紛紛打出低價折扣等促銷廣告，而且

27、購物搜索引擎也逐漸風(fēng)靡，通過搜索網(wǎng)上商品并得出最低價，迎合消費者的心理。,四、欺詐網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的虛擬性，使得魚目混珠、泥沙俱下的情況很難避免。在電子商務(wù)法律法規(guī)還不健全的情況下，如何識別網(wǎng)絡(luò)騙局，保護自身權(quán)益，成為廣大網(wǎng)絡(luò)消費者的關(guān)注焦點。,買家如何防范網(wǎng)絡(luò)欺詐（一）針對網(wǎng)站賣家1．檢查資質(zhì)2．檢查網(wǎng)站有沒有公布詳細的經(jīng)營地劃：和電話號碼3．檢查網(wǎng)站是否提供實名登記的聯(lián)系方式4．檢查付款方式 5．檢查該網(wǎng)站有沒有提供消費

28、者反饋的留言簿或論壇,買家如何防范網(wǎng)絡(luò)欺詐（二）針對個人賣家1．交易前先查詢賣家信用度2．貨比三家，切勿貪小失大3．為保留交易記錄，切忌私下交易4．高額交易可選擇第三方托收服務(wù) 5．交易完成后，盡量索取售貨憑證,第六節(jié) 在線旅游服務(wù)網(wǎng)站案例分析,一、在線旅游服務(wù)市場狀況二、在線旅游提供的服務(wù)1、酒店預(yù)訂2、機票預(yù)訂3、度假預(yù)定4、商旅管理5、特約商戶6、旅游資訊三、中國在線旅游服務(wù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,本章小結(jié)：

29、 本章主要介紹了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的定義、模式分類、發(fā)展概況、商務(wù)模式、盈利模式以及適合網(wǎng)絡(luò)零售的商品，網(wǎng)絡(luò)零售對傳統(tǒng)零售行業(yè)的影響，闡述了目前我國網(wǎng)絡(luò)零售的主要競爭者，剖析了網(wǎng)絡(luò)零售存在的問題，另外，列舉了數(shù)碼產(chǎn)品和虛擬服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售案例。由于篇幅所限，網(wǎng)絡(luò)招聘、網(wǎng)絡(luò)證券、網(wǎng)絡(luò)理財、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品等網(wǎng)絡(luò)零售模式就不再一一闡述。,實訓(xùn)課堂1. 進入所在學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)圖書館，了解電子期刊數(shù)據(jù)庫；登錄CNKI期刊，檢

30、索2008-2009年的題名中含有“網(wǎng)絡(luò)購物”及“網(wǎng)絡(luò)零售”的論文；選擇幾個期刊的論文下載，打開并閱讀下載的論文。2.登錄易車網(wǎng)，分別按照品牌、排量、價格、車型進行汽車的查詢，對搜索出來的車型對比，查看買車用戶對各車型的評價。3.網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)對我國物流配送行業(yè)帶來了很好的發(fā)展契機，同時對我國物流配送行業(yè)發(fā)展水平、與網(wǎng)絡(luò)購物需求匹配度也提出了很高的要求，試探討網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)對我國物流配送行業(yè)的影響。4.討論網(wǎng)上開店作為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)選擇途徑的