第八章消費(fèi)者決策過程8.2店鋪選擇與購(gòu)買過程二

1、消費(fèi)心理學(xué),第八章 消費(fèi)者決策,第八章 消費(fèi)者決策過程,引例不可理喻的汽車選購(gòu)過程若有人問你：“如果一名消費(fèi)者要買汽車，他會(huì)憑什么判斷汽車的質(zhì)量和性能優(yōu)劣？”許多人會(huì)提及發(fā)動(dòng)機(jī)性能、安全性能、耗油量、最大速度、最大加速度等，更專業(yè)的則會(huì)告訴你諸如最大扭矩、最大輸出功率、平均首次故障里程、發(fā)動(dòng)機(jī)平均無大修里程、從靜止到100千米時(shí)速加速時(shí)間，等等。所有這些聽起來都不錯(cuò)，都是反映汽車性能的重要指標(biāo)，但這些指標(biāo)對(duì)很多消費(fèi)者來說只

2、是一堆抽象的數(shù)字，很少有人能準(zhǔn)確地記住它們，更少有人能把各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)牌子的汽車的這些性能指標(biāo)羅列在一起，進(jìn)行理性的分析比較。 思考：1.消費(fèi)者購(gòu)買汽車的決策過程為什么如此古怪？,第八章 消費(fèi)者決策過程,8.1 購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇過程一、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的本質(zhì)1．評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的含義評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品品牌時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性，即消費(fèi)者在面臨某個(gè)特定消費(fèi)問題時(shí)所尋求的一些特性或利益。2．評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的衡量（1）決定采用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。

3、（2）決定消費(fèi)者對(duì)各個(gè)備選品牌在每一具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。（3）決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性。,第八章 消費(fèi)者決策過程,8.1 購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇過程二、個(gè)體判斷與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)因人、因產(chǎn)品而異。不同消費(fèi)者在對(duì)同類產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重不盡相同，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買不同的產(chǎn)品是為了滿足不同的需要，尋求特定的利益。在實(shí)際購(gòu)買活動(dòng)中，對(duì)于諸如牙膏、肥皂等簡(jiǎn)單的商品，消費(fèi)者很少考慮選擇標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于汽車、冰箱、房子、高級(jí)家具則會(huì)選擇

4、更多的標(biāo)準(zhǔn)。,第八章 消費(fèi)者決策過程,8.1 購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇過程三、決策規(guī)則消費(fèi)者在確定了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及其重要性后，會(huì)利用一些決策選擇規(guī)則對(duì)備選品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，并從中選出滿意的品牌進(jìn)行購(gòu)買。決策選擇規(guī)則大體上可以分為補(bǔ)償性規(guī)則和非補(bǔ)償性規(guī)則兩類。非補(bǔ)償性規(guī)則包括： 1.聯(lián)結(jié)式規(guī)則 2.分離式規(guī)

5、則 3.按序排除規(guī)則 4.詞典編輯式規(guī)則補(bǔ)償性規(guī)則：又稱為期望值選擇規(guī)則,第八章 消費(fèi)者決策過程,8.1 購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇過程四、決策規(guī)則在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用1. 聯(lián)結(jié)式規(guī)則給企業(yè)營(yíng)銷的啟示是，要使企業(yè)的品牌在消費(fèi)者選擇中勝出，必須保證提供的產(chǎn)品在每項(xiàng)選擇標(biāo)準(zhǔn)上都要超出消費(fèi)者的最低要求。同時(shí)

6、，廣泛的分銷和充裕的貨架空間也是非常重要的。2. 按序排除規(guī)則給企業(yè)營(yíng)銷的啟示是，企業(yè)的品牌要在消費(fèi)者選擇中勝出，必須保證提供產(chǎn)品高于消費(fèi)者要求的刪除值，并在廣告信息和產(chǎn)品包裝上加以強(qiáng)調(diào)。3. 詞典編輯式規(guī)則和按序排除式規(guī)則較為接近，兩者的區(qū)別在于詞典編輯式規(guī)則在每一比較階段以績(jī)效值最高者為取舍標(biāo)準(zhǔn)，按序排除規(guī)則則是以滿意值作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。,第八章 消費(fèi)者決策過程,8.2店鋪選擇與購(gòu)買過程一、店鋪選擇與產(chǎn)品選擇消費(fèi)者在作出購(gòu)買

7、決定時(shí)，對(duì)于品牌和商店之間的選擇順序有以下三種：1、先品牌后商店，即先確定準(zhǔn)備購(gòu)買的品牌，再尋找一個(gè)適合的商店進(jìn)行購(gòu)買，這是常見的情況。2、先商店后品牌，即首先選定商店，然后再在店內(nèi)完成品牌選擇。3、同時(shí)選擇品牌和商店，即品牌選擇和商店選擇間并沒有明顯的先后順序，或者對(duì)商店或品牌同時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)。,Page ? 7,第八章 消費(fèi)者決策過程,8.2店鋪選擇與購(gòu)買過程二、影響零售店鋪選擇的因素1.商店的位置與規(guī)模2.商店形象3.商

8、店促銷手段,Page ? 8,第八章 消費(fèi)者決策過程,8.2店鋪選擇與購(gòu)買過程三、消費(fèi)者特征與店鋪選擇消費(fèi)者個(gè)人特征也是影響消費(fèi)者進(jìn)行商店選擇的重要因素。消費(fèi)者個(gè)人特征包括消費(fèi)者的收入、個(gè)性、時(shí)間、生活方式等。如收入高的消費(fèi)者往往會(huì)去裝修體面、商品定價(jià)較高的商店去購(gòu)物，收入偏低的消費(fèi)者則更可能到折扣商店和超市購(gòu)買；缺乏自信心的消費(fèi)者傾向于選擇那些自己熟悉的或有信譽(yù)保證的商店或大型商場(chǎng)購(gòu)物；自信心強(qiáng)的消費(fèi)者則更愿意到專業(yè)商店和新型商店