惠泉啤酒品牌推廣方案

1、熱烈歡迎福建惠泉啤酒程漢川董事長(zhǎng)和各位領(lǐng)導(dǎo)的光臨指導(dǎo)！,1,廣州國(guó)云風(fēng)廣告是一家致力于創(chuàng)造中國(guó)現(xiàn)代型領(lǐng)導(dǎo)品牌的專業(yè)整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu),2,國(guó)云風(fēng)廣告到場(chǎng)人員介紹,3,請(qǐng)李俊臣先生致歡迎詞,4,讓品牌保持興奮力——廣州國(guó)云風(fēng)廣告公司概況簡(jiǎn)介,5,請(qǐng)觀看FLASH,6,7,93年初北京國(guó)風(fēng)廣告成立99年廣州國(guó)云風(fēng)廣告成立2001年成立北京國(guó)風(fēng)視線展示2001年成立廣州風(fēng)云智行銷顧問(wèn)、北京風(fēng)云智2001年組建國(guó)風(fēng)整合傳播機(jī)構(gòu)

2、，提供全方位行銷服務(wù)、廣告服務(wù)及媒介服務(wù)、展示服務(wù)管理運(yùn)作以國(guó)際水平為標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行手法則以國(guó)情為基礎(chǔ)，即國(guó)際化思考，本土化運(yùn)作2001年?duì)I業(yè)額為 2億元2002年，成立銳策媒體2002年，國(guó)云風(fēng)贏得奧迪汽車華南區(qū)總代理，標(biāo)志國(guó)風(fēng)整合傳播機(jī)構(gòu) 已具備服務(wù)國(guó)際化品牌的能力，又是一次質(zhì)的飛躍,國(guó)風(fēng)的昨天、今天、明天,8,成功收購(gòu)上市公司——西藏圣地,2002年9月，國(guó)風(fēng)集團(tuán)正式收購(gòu)上市公司——西藏圣地，公司在資本運(yùn)作方面

3、及管理方面將進(jìn)一步地提升，從而強(qiáng)力支持國(guó)風(fēng)整合傳播事業(yè)的發(fā)展,9,資源整合，鼎力服務(wù)——國(guó) 風(fēng) 傳 播 機(jī) 構(gòu) 的 分 布,資源整合，鼎力服務(wù)——國(guó) 風(fēng) 傳 播 機(jī) 構(gòu) 的 分 布,10,與北京國(guó)風(fēng)攜手，創(chuàng)建南北整合新優(yōu)勢(shì) -- 為客戶提供獨(dú)特國(guó)際化的專業(yè)服務(wù)新模式 -- 創(chuàng)建以行銷策略為核心的實(shí)效創(chuàng)意服務(wù) -- 強(qiáng)勢(shì)媒體代理，連續(xù)三年被評(píng)為“央視十大”代理公司 融匯廣東，在業(yè)界形成優(yōu)秀的口碑 19

4、99年以來(lái)，服務(wù)的品牌： TCL集團(tuán)、TCL電視、TCL電腦、TCL手機(jī)、TCL空調(diào)、TCL央視代理 奧迪汽車 武漢健民等,廣州國(guó)云風(fēng)廣告公司,11,營(yíng)業(yè)狀況簡(jiǎn)介,以下公司營(yíng)業(yè)情況部分的介紹， 數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)風(fēng)和國(guó)云風(fēng)的廣告總量2002年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2002年8月31日為止,12,近三年的年?duì)I業(yè)總額,人民幣：萬(wàn)元,13,近三年媒介代理業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額,20,623,18,531,17,337,人民幣：萬(wàn)元

5、,14,讓“中國(guó)現(xiàn)代型領(lǐng)導(dǎo)品牌”保持興奮的最佳拍檔,15,過(guò)程決定結(jié)果事實(shí)勝于雄辯,16,8年錘煉出：“鉆石級(jí)合作方式”,在國(guó)內(nèi)的品牌服務(wù)歷程中，能堅(jiān)持8年是為數(shù)極少的。在成功的歷經(jīng)了8年合作以后，在對(duì)比其他的品牌合作公司的基礎(chǔ)上，TCL和我司對(duì)此做了一個(gè)總結(jié)：1年以內(nèi)的合作：“玻璃”式合作，雙方只能在適應(yīng)和了解上投入主要的精力，遇到問(wèn)題時(shí)容易象玻璃一樣一碰就碎2年合作：“銅鐵”式合作，雙方已基本了解和適應(yīng)對(duì)方，能較好地完成共

6、同的目標(biāo)2—4年合作：“金銀”式合作，雙方能在默契的狀態(tài)下，相互帶動(dòng)、相互學(xué)習(xí)，使各種工作達(dá)到非常高效扎實(shí)的狀態(tài)4—8年合作：“鉆石”式合作，能達(dá)到“同心無(wú)界”式服務(wù)，形成很好的規(guī)范和模式，使服務(wù)能順利去達(dá)到很好的寬度和深度，在TCL，我們被稱為“市場(chǎng)部的延伸”,過(guò)程一：,17,過(guò)程二：,8年，深刻理解一個(gè)典型的“中國(guó)現(xiàn)代型領(lǐng)導(dǎo)品牌”的成長(zhǎng)過(guò)程中的各種機(jī)遇、挑戰(zhàn)、成功和失敗共同成長(zhǎng)，隨著TCL穩(wěn)健快速地成功的同時(shí)，我們也不斷壯大

7、為一家大規(guī)模的傳播集團(tuán)，現(xiàn)已成功上市,18,國(guó)云風(fēng)＆TCL風(fēng)云八年路,專業(yè)為基誠(chéng)信為本同心為上洞察為先,19,——世界級(jí)的中國(guó)企業(yè),20,共贏之旅,94年在北京，萍水相逢TCL，當(dāng)時(shí)營(yíng)業(yè)額不到20個(gè)億；8年來(lái)，協(xié)助TCL從通信、彩電、白家電領(lǐng)域到3C領(lǐng)域的大跨越，打造了一個(gè)超過(guò)200億的強(qiáng)勢(shì)品牌；20---200億的跨度過(guò)程中國(guó)云風(fēng)亦從探索走向成熟、由區(qū)域走向全國(guó)。,1995,1996,1997,1998,1999,2000,

8、205.3,43.37,TCL經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)圖,21,未來(lái)武器,領(lǐng)先半步的觀念，讓我們永遠(yuǎn)率先洞察消費(fèi)者的G點(diǎn)。TCL小風(fēng)俠空調(diào)便是我們走訪消費(fèi)者過(guò)程中，洞察消費(fèi)者需求，以消費(fèi)需求引導(dǎo)研發(fā)，從而引領(lǐng)產(chǎn)品制造的典范，2002年在華東熱賣。,22,戰(zhàn)略創(chuàng)新,9年的中國(guó)新一代領(lǐng)導(dǎo)品牌的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，讓國(guó)云風(fēng)具備了充分的戰(zhàn)略高度；1998年，前瞻彩電行業(yè)趨勢(shì)，引領(lǐng)TCL王牌終結(jié)黑色家電時(shí)代，率先從外觀、顏色切入，推出劃時(shí)代的“銀佳”彩電，使國(guó)產(chǎn)家電

9、 的工業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)入了全新的領(lǐng)域。,23,戰(zhàn)略延伸,1999年，乘勝追擊，加推“鈦金 ”系列彩電，差異化戰(zhàn)略形成規(guī)模和效益，品牌上拉大TCL王牌彩電與競(jìng)品的距離，奠定了行業(yè)領(lǐng)袖地位的基礎(chǔ)。,24,品牌突圍,我們獨(dú)創(chuàng)的保持品牌興奮力的品牌聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，讓客戶屢綻華彩。2000年的千禧龍工程，超凡的執(zhí)行能力使TCL王牌彩電脫穎而出，正式確立了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。,25,品牌提升,第一之后還能做什么？2001年HiD的推出，讓新王者——TCL王牌

10、彩電再次飛躍，全面躍入“新激情、新體驗(yàn)、新生活”的全新境界，差異化競(jìng)爭(zhēng)策略“不是彩電是HID”，巧妙地將傳統(tǒng)彩電和HID區(qū)隔開(kāi)來(lái)，重塑品類的手法來(lái)培養(yǎng)科技，國(guó)際化的品牌內(nèi)涵。高科技含量提升TCL彩電品牌。,上市懸念稿,26,戶外,易拉寶,單頁(yè),27,品牌整合,TCL總品牌2001年的 “成就天地間”提升工程，全面整合各子品牌資源，思想導(dǎo)航，“時(shí)代先鋒”的品牌新定位，成就了TCL電子行業(yè)新領(lǐng)袖的夢(mèng)想。,28,寬度服務(wù),國(guó)云風(fēng)長(zhǎng)于整合各

11、種優(yōu)勢(shì)資源，為客戶提供寬度服務(wù)。最近和CCTV通力合作，邀李東升總裁做客“對(duì)話”是為一例。該節(jié)目于2002年10月13、14日CCTV-2對(duì)話《中日經(jīng)濟(jì)論壇》節(jié)目分上下集播出,CCTV對(duì)話主持\TCL集團(tuán)總裁李東生\國(guó)云風(fēng)廣告公司總經(jīng)理上官禾\國(guó)風(fēng)廣告媒介總監(jiān)慕容子歸,29,TCL集團(tuán)在申請(qǐng)DVD碟生產(chǎn)線遭遇阻力時(shí)，我們利用北京國(guó)風(fēng)集團(tuán)在政府的公關(guān)資源成功地完成了四條生產(chǎn)線的審批。TCL國(guó)際控股在香港上市的審批過(guò)程同樣也有

12、 國(guó)風(fēng)集團(tuán)的一臂之力。,寬度服務(wù),30,深度傳播,為保證方案的深度、精準(zhǔn)執(zhí)行，我們會(huì)為每個(gè)方案量身定做精細(xì)化、深化、量化的執(zhí)行手冊(cè)，確保渠道人員執(zhí)行為策略方案加分。,《TCL王牌“全球優(yōu)惠 全球猜”促銷活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè)》,31,“TCL”結(jié)語(yǔ),像一個(gè)孩子長(zhǎng)大成才的故事。這種伴隨和機(jī)遇不是金錢和權(quán)利可以獲得的。只是太多、太多的人用心付出的結(jié)果。付出與回報(bào)相比值得我們不斷地去為這種類型的企業(yè)去奮斗！,32,,初探“車世界”-----

13、與奧迪A6攜手,33,,成功扎根的全球品牌,34,運(yùn)動(dòng),進(jìn)取,沉穩(wěn),35,為什么選擇我們?,36,我們深諳區(qū)域消費(fèi)者的形態(tài)和購(gòu)買行為,我們有規(guī)范的程序和長(zhǎng)期積累的資源,懂得如何去傳承和發(fā)揚(yáng)奧迪品牌文化,37,,,,,,,,,,,,,,,,,市場(chǎng)和品牌管理,我們懂得和汽車消費(fèi)者的溝通“近”道,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,終端的標(biāo)準(zhǔn)化管理,PR系統(tǒng)同TA.的接觸,……,38,選擇我們做什么?,39,華南版塊國(guó)中之國(guó),,打造華南版塊的“嶺南文化品牌”,

14、40,活動(dòng)：結(jié)合新技術(shù)的投放，組織經(jīng)銷商開(kāi)展區(qū)域試車活動(dòng),執(zhí)行手段一,41,媒體關(guān)系：通過(guò)多層次的活動(dòng)，增加溝通機(jī)會(huì)，促進(jìn)媒體關(guān)系,執(zhí)行手段二,42,贊助：通過(guò)對(duì)高尚活動(dòng)贊助，提升形象，尋找促銷機(jī)會(huì),,執(zhí)行手段三,43,軟廣告：通過(guò)連載，密集發(fā)布，擴(kuò)大影響,執(zhí)行手段四,44,經(jīng)銷商活動(dòng)策劃與執(zhí)行：把握市場(chǎng)，創(chuàng)造促銷機(jī)會(huì),執(zhí)行手段五,45,部分活動(dòng)的場(chǎng)景展示,46,47,我們?cè)O(shè)計(jì)的部分作品展示,48,49,50,與TCL8年“

15、鉆石”式合作的背景，深受奧迪看重與期待。汽車行業(yè)是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的特殊行業(yè)，需要大量的時(shí)間投入才能有所把握，找到一個(gè)有長(zhǎng)期合作經(jīng)驗(yàn)的代理公司是事倍功半的開(kāi)始，事實(shí)上這種經(jīng)年合作的典范在業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)。由于汽車行業(yè)的推廣涉及到的層面很廣，必須有一家能提供足夠的服務(wù)深度和廣度的傳播集團(tuán)，具有“同心無(wú)界”式的服務(wù)精神和能力，才能承擔(dān)汽車行業(yè)的推廣重任。我們憑過(guò)往和TCL共同磨練而成的特殊服務(wù)能力和強(qiáng)勁的地面執(zhí)行能力成為了奧迪的“驚喜”選

16、擇。,“奧迪”結(jié)語(yǔ),51,專業(yè)加專注 使惠泉的成功成為必然,國(guó)云風(fēng)廣告成功的原因在于我們比其他人更加專注客戶，力求服務(wù)一個(gè)客戶，便成就一個(gè)客戶！！我們?cè)诨萑姆?wù)上，將投入最強(qiáng)大的服務(wù)力量總經(jīng)理直接進(jìn)行指導(dǎo)專職服務(wù)團(tuán)隊(duì)多達(dá)16人管理人員均具有國(guó)際和國(guó)內(nèi)著名4A公司工作經(jīng)驗(yàn)貼身服務(wù)，長(zhǎng)期在廈門設(shè)惠泉服務(wù)隊(duì)伍，總監(jiān)直接管理,52,我們的惠泉專業(yè)團(tuán)隊(duì),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,惠泉專案小組,,,,,,,,,,

17、,53,本部分結(jié)束，請(qǐng)觀看下一部分：惠泉2003年品牌推廣方案謝謝,福建惠泉啤酒2003年品牌推廣方案,廣州國(guó)云風(fēng)廣告有限公司2002年12月（討論稿）,55,我們對(duì)啤酒市場(chǎng)的一些重要認(rèn)識(shí),第一部分：,目錄,“資本運(yùn)營(yíng)”的啤酒市場(chǎng)品牌文化：本土VS外資消費(fèi)者購(gòu)買行為及影響因素“三分天下”的福建啤酒市場(chǎng)有待進(jìn)一步溝通的問(wèn)題,57,“資本運(yùn)營(yíng)”的啤酒市場(chǎng),58,以青啤、華潤(rùn)、燕京為主導(dǎo)的三大啤酒企業(yè)在過(guò)去的七年中大規(guī)模并

18、購(gòu)、擴(kuò)張，各自進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)的“跑馬圈地”。,資本運(yùn)營(yíng)、購(gòu)并狂潮,青島啤酒共收購(gòu)、控投49家啤酒企業(yè)，形成48個(gè)生產(chǎn)基地。華潤(rùn)總共收購(gòu)了27家啤酒企業(yè)，年產(chǎn)達(dá)350萬(wàn)噸。99年始，燕京啤酒在江西、湖南、湖北等地先后收購(gòu)及合資設(shè)立了6家啤酒企業(yè)。,相關(guān)數(shù)據(jù),資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,59,三大啤酒集團(tuán)主要市場(chǎng)分布,資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,60,青啤燕京 華潤(rùn),珠江、哈爾濱、金龍泉、河南金星惠泉、

19、雪津、粵海,500余家地方小品牌,第一集團(tuán),第二集團(tuán),第三集團(tuán),本土600余家啤酒企業(yè)中，在全國(guó)范圍內(nèi)有市場(chǎng)影響力的只有青啤、燕京、華潤(rùn)三家在區(qū)域市場(chǎng)形成較大影響的有珠江、惠泉等十余家其余500余家小企業(yè)均只在產(chǎn)地范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)、銷售,“金字塔”式的本土品牌結(jié)構(gòu),資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,61,引進(jìn)國(guó)外資金與先進(jìn)生產(chǎn)管理技術(shù)成為本土企業(yè)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一國(guó)外知名品牌也積極通過(guò)合資、收購(gòu)、獨(dú)立設(shè)廠等手段進(jìn)入啤酒消

20、費(fèi)極具潛力的大陸市場(chǎng)。,外資品牌在中國(guó),百威,喜力、嘉士伯…,藍(lán)帶、生力…,資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,62,面對(duì)中低收入階層的啤酒產(chǎn)品，仍然是市場(chǎng)銷量的主體，大都由各地本地品牌占據(jù)；同時(shí)，近年中高檔啤酒市場(chǎng)成長(zhǎng)迅猛，主要由外資品牌和全國(guó)性品牌占據(jù)仍然存在政府的地方保護(hù)主義現(xiàn)象，導(dǎo)致嚴(yán)重的流通壁壘。資本運(yùn)營(yíng)手段有效打破這一壁壘，成為國(guó)內(nèi)品牌跨省營(yíng)銷的主要模式終端成為最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，得終端者得天下低價(jià)促銷、低價(jià)購(gòu)進(jìn)對(duì)方終端

21、產(chǎn)品等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段依然存在,市場(chǎng)現(xiàn)有特點(diǎn),資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,63,未來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)，將逐漸形成10－15個(gè)主要品牌領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，并占據(jù)近90％的市場(chǎng)份額啤酒領(lǐng)導(dǎo)品牌將靠“品牌”與“資本”兩條腿取勝全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的地方性深化，和區(qū)域龍頭企業(yè)的跨省并購(gòu)主流產(chǎn)品同質(zhì)化即將進(jìn)入臨界，有市場(chǎng)必有品牌WTO后，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的雙重競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將不斷升級(jí)不同檔次產(chǎn)品與多品牌形成織網(wǎng)狀市場(chǎng)結(jié)構(gòu),未來(lái)發(fā)展走勢(shì),64,品牌文化：本土V

22、S外資,65,外資品牌的品牌建設(shè),明確的品牌核心文化外資品牌建設(shè)中尤其注重品牌核心價(jià)值塑造，并表現(xiàn)在行動(dòng)上，通過(guò)潛移默化落地生根。 豐富的品牌文化內(nèi)涵在信息傳播過(guò)程中，運(yùn)用多種傳播手段綜合傳達(dá)各種有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、歷史傳統(tǒng)等方面的信息，并最終形成對(duì)品牌核心價(jià)值的支持和豐富化。 多樣化的傳播手段整合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介、運(yùn)用軟硬廣告的方式進(jìn)行全線一體化傳播；充分發(fā)掘節(jié)慶日促銷、體育賽事、音樂(lè)巡展等機(jī)會(huì)進(jìn)行線下傳播。,資料來(lái)源：國(guó)云

23、風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,66,國(guó)內(nèi)品牌文化建設(shè)的熱情高漲大規(guī)模收購(gòu)后，第一集團(tuán)需要進(jìn)行資源整合，由“做大”漸至“做強(qiáng)”。外資品牌在本土大力傳播豐富的品牌文化，對(duì)本土企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)壓力。產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，建立明晰的企業(yè)品牌成為確立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提。目前本土企業(yè)品牌建設(shè)混亂品牌文化核心價(jià)值不明顯、不系統(tǒng)或占位失誤。傳播手段缺乏整合，企業(yè)間陷入傳播漩渦。,本土企業(yè)的品牌建設(shè),資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,67,消費(fèi)者購(gòu)買

24、行為及影響因素,68,(一) 啤酒消費(fèi)的動(dòng)機(jī),,,,,,減輕精神壓力、容易入睡、消除疲勞、忘卻煩惱/憂愁、清熱、解暑,社會(huì)交往、招待親朋、增加友情,款待討好客戶、建立關(guān)系、互信爭(zhēng)取個(gè)人成功,,消除饑餓感、喝了不需吃米飯、帶來(lái)好口味、夏季解渴、舒服,啤酒消費(fèi)的動(dòng)機(jī)細(xì)分為四個(gè)不同的層次,資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,69,(二) 選擇品牌的因素,大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)啤酒的新品牌和品種持相當(dāng)開(kāi)放和接受的態(tài)度，他們基本嘗試過(guò)他們認(rèn)知的

25、品牌。但是，他們僅保持少數(shù)幾個(gè)品牌作為自己最常飲用的啤酒。消費(fèi)者在最經(jīng)常選擇的品牌方面表現(xiàn)出明顯的地域差異性。品牌的受歡迎程度與生產(chǎn)商的距離基本上是成正比的。即產(chǎn)地與該城市的距離越近，越多消費(fèi)者飲用該生產(chǎn)商的啤酒。十分明顯，消費(fèi)者選擇啤酒品牌與生產(chǎn)商的原廠出品、及時(shí)供貨、促銷和當(dāng)?shù)匚幕J(rèn)同有密切的關(guān)系。先進(jìn)入該地區(qū)的啤酒往往在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中具有“先入為主”的優(yōu)勢(shì)。由于鋪貨渠道的原因，特別是小食品店/小賣部的貨架上可供消費(fèi)者選擇的品牌

26、非常有限，他們不得不遷就購(gòu)買并非自己最喜歡的品牌。,資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,70,資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,全國(guó)市場(chǎng)啤酒消費(fèi)影響因素,從整體市場(chǎng)看，“口味”是消費(fèi)者在產(chǎn)品層次關(guān)注的主要因素,71,細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)影響因素,,,,,新鮮/清爽成為華南消費(fèi)者評(píng)判啤酒口感好壞的主流標(biāo)準(zhǔn)。,資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,72,選擇品牌的因素（1）,口感/口味 —— 不管是請(qǐng)客還是自用，啤酒的口味和口感是選擇啤

27、酒的最重要的考慮因素。一旦品牌決策者認(rèn)為其口感不好，他們便會(huì)斷然終止繼續(xù)購(gòu)買這一品牌。消費(fèi)者對(duì)口感好的啤酒的描述集中在爽、順/順口、容易入口、鮮/新鮮、淡些/不會(huì)太濃/濃烈。在日常喝啤酒的時(shí)候，消費(fèi)者經(jīng)常遇到一些不新鮮而口味/口感變壞的啤酒，并因此影響了他們對(duì)某些品牌的看法。新鮮成為當(dāng)前階段的口感/口味主流標(biāo)準(zhǔn)。 純生啤酒的高速發(fā)展引發(fā)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)啤酒重視，此一背景下華南區(qū)消費(fèi)者研究表明了“新鮮”的主流性和重要性。新產(chǎn)品不斷上

28、市，將引導(dǎo)消費(fèi)者的口感標(biāo)準(zhǔn)不斷發(fā)生變化。 隨著更具針對(duì)性功能的啤酒產(chǎn)品（如咖啡味啤酒、保健啤酒等）的不斷推出，啤酒市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分化，消費(fèi)者對(duì)口味的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)處于不斷的更新中。,資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,73,選擇品牌的因素（2）,價(jià)格 —— 選購(gòu)用于在家獨(dú)自消費(fèi)的啤酒時(shí)，其定價(jià)是否合理起相當(dāng)重要的作用。特別是年齡較大的消費(fèi)者，在不需宴請(qǐng)的情況下，他們一定選擇價(jià)格實(shí)惠同時(shí)口感合適自己的品牌。這些消費(fèi)者選擇的品牌多半是中

29、檔的產(chǎn)品。品牌 —— 進(jìn)口品牌在招待商業(yè)客戶或親朋好友等社交場(chǎng)合變得非常重要。特別在酒吧、卡啦OK等場(chǎng)所，消費(fèi)者為了顧及客人和自身的面子，往往放棄國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)向進(jìn)口品牌。選擇進(jìn)口的啤酒品牌不僅表示尊重客人，還顯示的自己身份等。,資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,74,選擇品牌的因素（3）,促銷 ——在酒吧、酒城、飯店等場(chǎng)所漂亮的女促銷員對(duì)他們選擇品牌起重要的作用。此外，對(duì)于男女結(jié)合的消費(fèi)者群體，禮品得到女性的喜愛(ài)，可以直接促使他

30、們選擇這個(gè)品牌廣告效應(yīng) —— 部分消費(fèi)者在購(gòu)買啤酒時(shí)，通常較多考慮有廣告支持的品牌。廣告所塑造的形象，代表著啤酒品牌的形象，代表飲用啤酒的感受。如果廣告的風(fēng)格不合消費(fèi)者的口味，會(huì)直接影響到他們對(duì)該品牌的接受程度。,資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,75,選擇品牌的因素（4）,包裝 —— 透明玻璃瓶比較受歡迎。它可以使消費(fèi)者清楚觀察到瓶子里面啤酒的色澤/清濁度。而且，對(duì)于金黃色的啤酒，透明瓶子令它顯得更高檔。在一般消費(fèi)者的感知中

31、，啤酒包裝顏色的檔次排列為：褐色、綠色、透明/白色。小巧易拿的瓶子受許多消費(fèi)者的歡迎，特別是經(jīng)常到酒吧消費(fèi)的年輕人，每人手里拿一瓶啤酒在他們看來(lái)顯得很酷。習(xí)慣性/朋友的影響 ——身邊的朋友普遍在喝什么牌子，他們也不愿意因?yàn)樽约憾尨蠹肄D(zhuǎn)換其他品牌。此外，消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)，還考慮原產(chǎn)地、泡沫等多種因素。,資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,76,消費(fèi)場(chǎng)所細(xì)分總結(jié),高收入群體總的來(lái)說(shuō)消費(fèi)更多啤酒（頻繁出入各場(chǎng)所）；在夜店、飯

32、店及家庭，高收入群體的出現(xiàn)的比例更高；夜總會(huì)/Disco是年輕人的天下；酒城/大排擋等則以40歲以下的人士為主；40歲以上人士主要在家庭及飯店消費(fèi)。,資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,77,“三分天下”的福建啤酒市場(chǎng),78,福建省啤酒市場(chǎng)格局,惠泉,青島,雪津,,大品牌氣勢(shì),,本地爭(zhēng)奪,,領(lǐng)導(dǎo)地位動(dòng)搖,三足鼎立模樣形成,79,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者-青島,知名度高、美譽(yù)度高。青島啤酒早在1998年就進(jìn)入了福建市場(chǎng)銷售，因此對(duì)福建市場(chǎng)并不

33、陌生，加上全國(guó)性媒體的長(zhǎng)期宣傳，在福建市場(chǎng)已經(jīng)具有較高的知名度和美譽(yù)度。市場(chǎng)成長(zhǎng)速度快。青啤通過(guò)收購(gòu)”第一家“、”漳州五星“及”銀城“，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入福建市場(chǎng)，針對(duì)福建消費(fèi)者的飲食習(xí)慣推出了純鮮度高的清爽型“榕城鮮啤”、“五星啤酒”等，迎合了福建消費(fèi)者的口味，市場(chǎng)份額與日俱增。 企圖大。青啤入侵最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一的福建市場(chǎng)，福建這一基地對(duì)其全國(guó)戰(zhàn)略有重要意義，青啤還瞄準(zhǔn)了未來(lái)臺(tái)灣市場(chǎng)的巨大空間，而臺(tái)灣與福建省間也有相互間接的影響，故青啤對(duì)

34、福建除加大投入外，將會(huì)不輕易言輸。,資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,80,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者-雪津,競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)的雪津。雪津是福建本地品牌，至2002年其產(chǎn)銷兩旺，在廈門等區(qū)域市場(chǎng)形成了第一品牌位置，并打入江西、浙江等外省市場(chǎng)。技術(shù)的全新包裝，雪津推出的冰晶化高科技釀造技術(shù)和低溫膜過(guò)慮的無(wú)菌灌裝技術(shù)在品牌的技術(shù)內(nèi)涵層面有了一定的提升。傳播的創(chuàng)新者。雪津抓住了不斷變化中的消費(fèi)需求，在福建率先借用了品牌價(jià)值的定位手段和宣傳，加上適當(dāng)?shù)?/p>

35、軟文炒作，取得了一定的效果。糾纏型競(jìng)爭(zhēng)角色。因?yàn)樽陨韺?shí)力有限，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌大打 “貼身”戰(zhàn)，換取了一定暫時(shí)性的利益。,資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,81,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者-其他,休眠中的洋品牌。1998年前后，百威、貝克、喜力、藍(lán)帶、科羅娜、生力等洋啤酒紛至，占領(lǐng)了福建部分高檔啤酒市場(chǎng)分額，因其營(yíng)銷管理成本高、渠道控制能力弱，短期內(nèi)不會(huì)對(duì)中底檔啤酒產(chǎn)生沖擊。百威、喜力、藍(lán)帶等品牌近年在全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭很猛，長(zhǎng)期來(lái)看，隨著福建政策環(huán)境

36、的利好，他們隨時(shí)會(huì)覺(jué)醒，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的影響不可小視。新外埠品牌的參戰(zhàn)。2002年9月燕京啤酒收購(gòu)惠源啤酒廠，進(jìn)入福建市場(chǎng)；未來(lái)珠江啤酒等均不會(huì)坐視自身市場(chǎng)被分割，會(huì)有可能采取實(shí)際行動(dòng)介入福建市場(chǎng)，以及其背后更重要的臺(tái)灣市場(chǎng)。,資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,82,傳播信息由純產(chǎn)品利益型，上升到品牌形象型。從雪津的“真情”、惠泉的“新鮮感受”可以看到，產(chǎn)品的同質(zhì)化和渠道的變革使品牌文化成為競(jìng)爭(zhēng)差異性的關(guān)鍵。文化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，

37、誰(shuí)占據(jù)了有利的文化層面，誰(shuí)才有可能成為最后的勝者。,福建啤酒市場(chǎng)傳播現(xiàn)狀,資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,83,資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,84,福建啤酒市場(chǎng)傳播現(xiàn)狀,傳播手段由純廣告，擴(kuò)展到全方位的信息傳播。各品牌已經(jīng)開(kāi)始在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面比拼，公關(guān)、促銷、新聞炒作、終端推廣、事件、服務(wù)等方式開(kāi)始應(yīng)用到不同的細(xì)分人群和階段任務(wù)中，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜化。任何小的層面的忽視和失誤都可能導(dǎo)致品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的削弱。,資料來(lái)源：國(guó)

38、云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,85,品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入小分時(shí)代，20多個(gè)節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)對(duì)抗?fàn)顟B(tài),資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,86,資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,87,資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研,88,有待進(jìn)一步溝通的問(wèn)題,89,惠泉未來(lái)中長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略？現(xiàn)有產(chǎn)品線以及相應(yīng)的策略定位？現(xiàn)有消費(fèi)群體和新的消費(fèi)市場(chǎng)的具體研究成果？銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋狀況及渠道管理架構(gòu)(省內(nèi)/省外)？惠泉2002年度市場(chǎng)推廣方面的經(jīng)驗(yàn)和不足

39、之處？惠泉2003年市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略要求？,90,惠泉啤酒2003年品牌推廣方案,第二部分：,想法的盛宴,尚缺乏和客戶進(jìn)行針對(duì)性的徹底溝通第一輪提案，強(qiáng)調(diào)打開(kāi)思路、突破想法在推廣手段上，我們并沒(méi)有按照時(shí)間的先后進(jìn)行編排希望客戶提出針對(duì)性意見(jiàn),92,7個(gè)策略概念,植根型領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌樹(shù)品牌四化小分全勝激情致勝新鮮致勝細(xì)節(jié)致勝,93,目錄,現(xiàn)狀要點(diǎn)面臨的主要問(wèn)題和解決之道品牌系統(tǒng)規(guī)劃整合傳播策略,94,現(xiàn)狀要點(diǎn),(一)

40、一個(gè)可參考的領(lǐng)導(dǎo)性品牌做法,絕佳口感,品質(zhì),文化,科技,體育精神,音樂(lè)熱愛(ài),包裝,原料,百威：“全占式”領(lǐng)導(dǎo)品牌模式,豐富的品牌內(nèi)涵,,全球第一品牌,激情歡樂(lè),96,百威具體做法,音樂(lè)贊助各種音樂(lè)會(huì)。,地位強(qiáng)調(diào)“全球第一品牌”。,體育積極贊助、主辦體育賽事、體育活動(dòng)，緊抓球迷的心。,科技主要訴求生產(chǎn)技術(shù)的革新（如發(fā)酵技術(shù)）、生產(chǎn)流程中IT技術(shù)的引進(jìn)。,品質(zhì)主要訴求點(diǎn)是240道保質(zhì)工序、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的操作流程，從而達(dá)到“全球品質(zhì)”的

41、高度。,歷史文化主要宣傳自己是百年品牌以及其VI標(biāo)志中“馬”的傳說(shuō)等。,口味主要訴求清醇、清淡、清爽。,其他包括公益支持等，基本囊括了行業(yè)所有動(dòng)作。,百威的一切都不斷訴求在這個(gè)方面為你帶來(lái)了什么樣的快樂(lè)和激情,97,(二) 競(jìng)爭(zhēng)狀況,福建市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)：,惠泉,青島,雪津,,大品牌氣勢(shì),,本地優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪,三分天下 備受擠壓,98,(三) 自身狀況,對(duì)惠泉的三點(diǎn)主要認(rèn)識(shí)： 具有敢為人先、勇于創(chuàng)新、目標(biāo)遠(yuǎn)大領(lǐng)導(dǎo)品牌氣勢(shì)與眼光

42、 具有爭(zhēng)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固福建領(lǐng)導(dǎo)地位的想法和做法 積極有效拓展其他東南七省市場(chǎng)的行動(dòng)和計(jì)劃,99,內(nèi)部條件,--SWOT分析,,,Strength?強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)福建本地強(qiáng)勢(shì)品牌,歷史口碑。技術(shù)力量強(qiáng)、產(chǎn)品品質(zhì)與品牌發(fā)展的協(xié)同并進(jìn)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)和合理價(jià)位。領(lǐng)導(dǎo)者堅(jiān)定的決心。,Opportunity?機(jī)會(huì)點(diǎn)三大領(lǐng)導(dǎo)品牌沒(méi)有形成自己獨(dú)特的品牌文化和內(nèi)涵東部沿海市場(chǎng)的巨大空間，絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌位置尚有一爭(zhēng)。福建現(xiàn)有市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根基尚不穩(wěn)固

43、。,Weakness?弱勢(shì)點(diǎn)品牌相對(duì)老化，缺少核心文化?！翱傆行迈r感受”的品牌無(wú)法成為長(zhǎng)期性的和有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化企業(yè)內(nèi)部正在進(jìn)行改革，企業(yè)面臨活力不足的現(xiàn)狀。,Threat?威脅點(diǎn)本地跟隨品牌的復(fù)興和全國(guó)性品牌的市場(chǎng)擠壓。消費(fèi)需求的快速變化，對(duì)品牌文化的新需求。不同市場(chǎng)對(duì)福建文化的認(rèn)同,外部環(huán)境,(三) 自身狀況,100,面臨的主要問(wèn)題和解決之道,(一) 主要問(wèn)題,1. 如何面對(duì)青島（空降型大品牌）和雪津（糾纏型本地品牌

44、）的夾擊，確保更穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)地位？2. 如何使得自身的品牌文化和運(yùn)作模式，在其他開(kāi)拓市場(chǎng)具有落地生根的特質(zhì)？3.如何通過(guò)品牌文化的調(diào)整，激活企業(yè)內(nèi)部文化？4.如何形成一整套的推廣運(yùn)作模式和思路，使長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略穩(wěn)定化、效率化？,102,(二) 解決辦法,領(lǐng)導(dǎo)品牌的“全占式”做法,三分天下、備受擠壓,三點(diǎn)認(rèn)識(shí) SWOT,國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn),競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),自身狀況,植根型領(lǐng)導(dǎo)品牌,競(jìng)爭(zhēng)角色定位,103,解決辦法,植根型領(lǐng)導(dǎo)品牌：是與空降/標(biāo)槍

45、型品牌（青島、燕京、華潤(rùn)）對(duì)應(yīng)的概念，強(qiáng)調(diào)在一定區(qū)域內(nèi)，使品牌與消費(fèi)者建立一種更加緊密的關(guān)系，成就領(lǐng)導(dǎo)地位。包括兩大層面的含義：1.植根型：植根包含兩個(gè)層面的含義：文化植根：使品牌文化具有進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心情感和生活中的元素 。關(guān)系植根：不簡(jiǎn)單的只考慮短期利益，須全面深化和消費(fèi)者的關(guān)系，包括滲透到消費(fèi)者的衣食住行、公益活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)等方面，形成全面牢固的關(guān)系。,104,解決辦法,2.領(lǐng)導(dǎo)品牌：占據(jù)品類核心價(jià)值：讓品牌要占據(jù)啤酒品

46、類產(chǎn)品利益和品類情感的核心價(jià)值。（產(chǎn)品利益核心價(jià)值：是指消費(fèi)者對(duì)啤酒的口感品質(zhì)的主流評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和意識(shí)； 品類情感核心價(jià)值：是指啤酒能帶給人的最主要的情感和情緒價(jià)值）“全占式”出擊：要打通與消費(fèi)者溝通的所有節(jié)點(diǎn)，形成品牌多層、多樣、豐富的傳播陣勢(shì)。領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在所有的信息節(jié)點(diǎn)的碰撞中，以領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)確保勝出。合金型子品牌結(jié)構(gòu)：所有的子品牌能夠形成有機(jī)的、緊緊圍繞品牌核心的團(tuán)隊(duì)。,領(lǐng)導(dǎo)與植根相互促進(jìn)，相互依托,105,品牌系

47、統(tǒng)規(guī)劃,,品牌根基,品牌核心文化,子品牌概念,(一) 品牌系統(tǒng)框架,品牌樹(shù)原理,107,品牌價(jià)值核心,,內(nèi)核,外核,,,長(zhǎng)期不可變感性文化性,階段可演化理性產(chǎn)品性,,,品牌價(jià)值核心解構(gòu),是一種精神元素，能影響人的行為能長(zhǎng)期延續(xù)的,主要的產(chǎn)品利益競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),108,,(二) 現(xiàn)狀檢視,總有新鮮感受,,外核,內(nèi)核,符合品類主流認(rèn)知符合自身產(chǎn)品特性具有競(jìng)爭(zhēng)差異性,與外核相混淆、不明晰無(wú)法長(zhǎng)期性和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴表面性、無(wú)固定理

48、解意義目前推進(jìn)、深化演義不夠不利于積累，不容易形成牢固的文化,,內(nèi)核不理想或者說(shuō)近似于空白外核比較理想，符合當(dāng)前形勢(shì),,109,(三) 品牌核心價(jià)值界定,我們需要注入新的元素：,激情,內(nèi)核定位,內(nèi)核提煉,110,做領(lǐng)導(dǎo)品牌，只有一個(gè)方向??！,,“真情”屬于一種普遍的平緩的情感，非品類主流情感。短期占市場(chǎng)上風(fēng)，得益于“第一個(gè)吃螃蟹”。長(zhǎng)期看，將是品牌發(fā)展的瓶頸。,百威、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、柯達(dá)膠卷……,111,讓惠泉激情歡樂(lè)起來(lái)！

49、！,福建和開(kāi)拓市場(chǎng)的主流社會(huì)情緒的需要屬于中國(guó)中上經(jīng)濟(jì)地區(qū)，社會(huì)主張的主流情緒，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)充滿樂(lè)觀和積極情緒。十六大后，以及 WTO的深入，中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新的階段，整個(gè)社會(huì)處于蛻變過(guò)程中，全社會(huì)的“二次創(chuàng)業(yè)”潮涌而來(lái)，迫切需要激情創(chuàng)造新動(dòng)力。著名的福建的打拼文化在全國(guó)都具有感染力，打拼的實(shí)質(zhì)是“激情”。企業(yè)內(nèi)部需要：惠泉品牌有老化傾向， “激情”能為品牌注入全新的活力，配合企業(yè)的全新內(nèi)部調(diào)整。企業(yè)內(nèi)部文化急需形成和激活：當(dāng)前惠泉

50、的市場(chǎng)推廣處于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的肉搏戰(zhàn)中，舊有觀念的弊病大量顯現(xiàn)，營(yíng)銷活動(dòng)的艱苦性、難度都增大，需要激情增添新力量和更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,無(wú)法讓自己興奮的企業(yè)，也無(wú)法讓市場(chǎng)為他興奮！！,112,品牌核心價(jià)值界定,外核提煉,我們需要延續(xù)的元素：,新鮮,外核定位,113,,,,,外核定位支持點(diǎn),新鮮/清爽將成為消費(fèi)者評(píng)判啤酒口感好壞的主流標(biāo)準(zhǔn)。一份來(lái)自廣東區(qū)域的調(diào)查顯示，新鮮/爽口是消費(fèi)選擇的最主要因素之一。,114,外核定位支持點(diǎn),純生品種的誕生

51、，全國(guó)性發(fā)展純生啤酒的熱潮、純生廣告的教育使得消費(fèi)者在現(xiàn)階段和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，都將新鮮爽口作為判斷啤酒品質(zhì)的主流標(biāo)準(zhǔn)和意識(shí)。對(duì)惠泉的研究表明，其純生產(chǎn)品將是未來(lái)重要的產(chǎn)品，新鮮作為品牌文化核心之一仍有潛力可挖。“總有新鮮感受”，新鮮經(jīng)過(guò)近一年的傳播，為惠泉積累的一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，已成為可貴的品牌資產(chǎn)，需要延續(xù)。,115,,品牌核心價(jià)值圖,當(dāng)前品牌核心價(jià)值激情&新鮮,,新鮮,,空白內(nèi)核,激情&新鮮,引進(jìn)內(nèi)核+延

52、續(xù)外核,激情& ？,穩(wěn)固內(nèi)核+適時(shí)的新外核,價(jià)值變革階梯,,116,品牌主張,激情,新鮮,長(zhǎng)遠(yuǎn)的感性的文化的,近期的理性的本身品質(zhì)的,打開(kāi)新鮮，釋放激情！,,品牌核心文化表述,總有新鮮感受！,,（例如）,,117,立體發(fā)揮品牌價(jià)值應(yīng)有的作用,,再次檢測(cè)“激情”的方向是否正確,質(zhì)化,能否能夠鮮明帶出產(chǎn)品利益，凸顯品質(zhì)感。,內(nèi)化,是否有助于提升企業(yè)內(nèi)部文化，改善員工的精神面貌。,外化,能否具有與消費(fèi)者在情感上強(qiáng)烈的共鳴之處

53、。,行動(dòng)化,能否被很好得去行動(dòng)和演繹出來(lái)。,激情&新鮮 能夠有效滿足“品牌四化”的要求,我們認(rèn)為一個(gè)品牌核心價(jià)值是否完美到位，可以通過(guò)“品牌四化”的來(lái)衡量,118,(四) 品牌植根,,科技,品質(zhì),服務(wù),文化,營(yíng)銷,植根策略一：全面植根,專家,119,,品牌植根,小分全勝品牌決戰(zhàn)進(jìn)入“小分時(shí)代”，在惠泉和雪津的推廣較量中，在20多個(gè)信息節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)出全面的較量。作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，需要“全占式”出擊、領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)，做到“小分全勝”,經(jīng)營(yíng)理念

54、品牌技術(shù)質(zhì)量售后服務(wù)產(chǎn)品規(guī)模資本運(yùn)作戰(zhàn)略合作促銷,體育音樂(lè)認(rèn)證行業(yè)排名外省區(qū)市場(chǎng)境外市場(chǎng)危機(jī)公關(guān)外腦機(jī)構(gòu)物流……,植根策略二：小分全勝,,抓住重點(diǎn)，小分全勝,120,(五) 子品牌演繹,激情&新鮮,惠泉超爽,惠泉特制,惠泉新小麥,惠泉葡萄紅,惠泉螺旋藻,惠泉千禧,惠泉2008,？,？,自然的激情,浪漫的激情,健康的激情,？,運(yùn)動(dòng)的激情,惠泉啤酒,,惠泉純生,新鮮的激情,形象產(chǎn)品,*

55、因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的研究尚未展開(kāi)，上述概念描述僅為例舉，尚待未來(lái)進(jìn)一步概括提升。,以“激情”為核心文化的合金型子品牌結(jié)構(gòu),121,各子品牌定位原則,概念構(gòu)建策略,同向 一體化生長(zhǎng),各個(gè)子品牌概念和豐滿內(nèi)涵,,,,,子品類特點(diǎn),消費(fèi)群/消費(fèi)場(chǎng)合特點(diǎn),“激情”母品牌文化,,,122,,品牌根基,品牌核心文化,子品牌概念,(六) 品牌系統(tǒng)小結(jié),惠泉品牌樹(shù),激情&新鮮,123,品牌個(gè)性,,,保守/頑固的/純功能取向/內(nèi)涵單薄的/花俏的/偏古

56、板的,激情的/進(jìn)取的/靈活的/積極的/有內(nèi)涵/輕松的/自由的/滿足感的/自信的/親合的,年輕,老化,品牌個(gè)性定位圖,舊 惠泉,124,品牌寫真,這個(gè)世界上朋友有很多種，能以不變的激情感染我們的生活是最難能可貴的，惠泉啤酒就是這樣的朋友。他讓我們充分感受到：生活本身就應(yīng)充滿激情的!!生命就是一場(chǎng)PARTY!!惠泉與你一起歡慶!!,現(xiàn)在讓我們?cè)傧胂搿罢媲椤?？？…?125,整合傳播策略,整合傳播,,,惠泉,贊助,節(jié)日促銷,媒體合作,

57、,,,,,,概念店,酒桌文化,其他,酒桌游戲酒桌酒語(yǔ)比賽櫥藝大賽……,電視報(bào)紙/雜志網(wǎng)絡(luò),品牌文化形象店,5.1勞動(dòng)節(jié)10.1國(guó)慶節(jié)農(nóng)歷春節(jié)……,惠泉國(guó)際啤酒節(jié)大學(xué)生畢業(yè)狂歡節(jié),體育運(yùn)動(dòng)大眾文藝活動(dòng)社團(tuán)活動(dòng)……,廣泛的文化植根全占式整合,媒體廣告投放,,127,電視廣告創(chuàng)意概念稿,承接“總有新鮮感受”的品牌定位沖擊雪津“真情”的品牌感受充分體現(xiàn)惠泉“新鮮&激情”的核心文化表現(xiàn)激情生活來(lái)自惠泉

58、創(chuàng)意分為兩個(gè)角度：針對(duì)“真情”的品牌定位，為惠泉度身定做的“激情”品牌版本，直接沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——我們稱為“正面打擊”在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，使用多故事的“激情”系列，加上科學(xué)化的媒體投放技巧，淡化“真情”的感受——我們稱為“多點(diǎn)圍攻”,128,觀看之前，請(qǐng)先感受一下對(duì)面的概念海報(bào),129,請(qǐng)觀看“多點(diǎn)圍攻”,130,惠泉啤酒廣告故事腳本 追車篇 （15秒）,video,preview,audio,一條明亮的街道，陽(yáng)光灑落在街

59、上與樹(shù)影斑斑駁駁的膠合在一起.路旁一個(gè)椅子上邊端坐著一群男子，西裝筆挺，只見(jiàn)他們手拿著惠泉啤酒正在悠閑的喝著。,音樂(lè)起,131,惠泉啤酒廣告故事腳本 追車篇 （15秒）,video,preview,audio,一輛黃色甲殼蟲從街前開(kāi)過(guò)，司機(jī)的位置上面坐者一個(gè)清秀的女孩子，美麗的側(cè)影。,132,惠泉啤酒廣告故事腳本 追車篇 （15秒）,video,preview,audio,坐在椅子上的一個(gè)男子看見(jiàn)了她，他們拍了一

60、下其中一個(gè)長(zhǎng)相英俊的男子，手指著女子的方向，那個(gè)男子突然站起來(lái)，用手扯開(kāi)領(lǐng)帶，開(kāi)始向車遠(yuǎn)去的方向追去，邊跑邊脫掉西裝，但是手上的啤酒依然存在。周圍的朋友也緊緊跟隨。,133,惠泉啤酒廣告故事腳本 追車篇 （15秒）,video,preview,audio,特寫可以看見(jiàn)汽車的反光鏡中，男子瘋狂的在奔跑，女子奇怪的神情，女人讓車忽快忽慢。,134,惠泉啤酒廣告故事腳本 追車篇 （15秒）,video,preview,

61、audio,男子與他的朋友繼續(xù)向前奔跑。,135,惠泉啤酒廣告故事腳本 追車篇 （15秒）,video,preview,audio,女子終于忍不住，終于踩了剎車，車停下了，男子也跑到了車門前，站了下來(lái)，"你以為這樣就能追到女孩子嗎？"女子面色羞怯地問(wèn)男子,136,惠泉啤酒廣告故事腳本 追車篇 （15秒）,video,preview,audio,男子舒緩了一下情緒，喘著粗氣說(shuō)"我只是

62、看能不能追上你……的車。",137,惠泉啤酒廣告故事腳本 追車篇 （15秒）,video,preview,audio,男子的朋友們也跑到了車前，互相擊掌為同伴打氣。,138,惠泉啤酒廣告故事腳本 追車篇 （15秒）,video,preview,audio,鏡頭拉開(kāi)，女子與男子們一起快樂(lè)的喝著啤酒。,139,惠泉啤酒廣告故事腳本 追車篇 （15秒）,video,preview,audio,標(biāo)版

63、字幕新鮮生活 激情時(shí)刻,140,惠泉啤酒廣告故事腳本 游戲篇 （15秒）,video,preview,audio,陽(yáng)光明媚的午后,在摩天大樓下的停車位上停著一輛漂亮的汽車,音樂(lè)起,141,惠泉啤酒廣告故事腳本 游戲篇 （15秒）,video,preview,audio,一位老板模樣的中年男子身材微胖,手拿遙控對(duì)準(zhǔn)汽車，打開(kāi)了汽車的防盜系統(tǒng)。,吡的一聲,142,惠泉啤酒廣告故事腳本 游戲篇 （15秒）

64、,video,preview,audio,鏡頭拉開(kāi)，中年男子正要離開(kāi)，忽然停住了腳步，他身后的汽車忽然發(fā)出強(qiáng)烈的報(bào)警聲。,143,惠泉啤酒廣告故事腳本 游戲篇 （15秒）,video,preview,audio,鏡頭推進(jìn),中年男子慢步走向汽車，摸摸車身，卻一臉茫然－－他的車并沒(méi)有任何問(wèn)題。,144,惠泉啤酒廣告故事腳本 游戲篇 （15秒）,video,preview,audio,剛走不遠(yuǎn),忽然男子又停住了腳步.迅

65、速往自己的汽車走去--防盜系統(tǒng)又發(fā)出了強(qiáng)烈的報(bào)警聲.,145,惠泉啤酒廣告故事腳本 游戲篇 （15秒）,video,preview,audio,鏡頭順著汽車開(kāi)來(lái)的方向拉開(kāi)，三四個(gè)身著西服的上班族男子圍坐在街邊不顯眼的草地上捧腹大笑，其中一人打開(kāi)啤酒，把手里的酒瓶蓋扔向汽車，汽車發(fā)出刺耳的報(bào)警聲。,146,惠泉啤酒廣告故事腳本 游戲篇 （15秒）,video,preview,audio,老板突然出現(xiàn)在這群年輕人面前

66、，大家頓時(shí)鴉雀無(wú)聲，老板突然一笑，大家頓時(shí)又輕松起來(lái)。,輕松的音樂(lè)達(dá)到高潮.,147,惠泉啤酒廣告故事腳本 游戲篇 （15秒）,video,preview,audio,鏡頭切，老板與年輕人一起舉杯同樂(lè)，將一只惠泉啤酒的酒瓶扔向汽車。,148,惠泉啤酒廣告故事腳本 游戲篇 （15秒）,video,preview,audio,標(biāo)版字幕新鮮生活 激情時(shí)刻,149,請(qǐng)觀看“正面打擊”,150,惠泉啤酒廣告故事腳本

67、 傳遞激情篇 （30秒）,video,preview,audio,一只手在一個(gè)透明玻璃臺(tái)面上不斷地向外滑出無(wú)數(shù)只惠泉啤酒。,音樂(lè)起,151,惠泉啤酒廣告故事腳本 傳遞激情篇 （30秒）,video,preview,audio,一只惠泉啤酒從機(jī)場(chǎng)的行李傳輸帶上滑出來(lái)，一位西裝革履正在等行李的年輕人彎腰拿行李時(shí)順勢(shì)將啤酒拿在手中。,152,惠泉啤酒廣告故事腳本 傳遞激情篇 （30秒）,video,previe

68、w,audio,在溜冰場(chǎng)，一男子姿勢(shì)舒展地滑冰，一瓶惠泉啤酒在冰面上順著滑冰者的方向迅速滑行，滑冰者動(dòng)作優(yōu)雅地將啤酒從地上順勢(shì)拿起。,153,惠泉啤酒廣告故事腳本 傳遞激情篇 （30秒）,video,preview,audio,特寫滑梯，啤酒擺放在滑梯上順著滑梯滑下，滑梯下一男子在順手擁抱女孩的同時(shí)將啤酒拿在手中。,154,惠泉啤酒廣告故事腳本 傳遞激情篇 （30秒）,video,preview,audio,天橋