銀行品牌推廣方案

1、“招商銀行” 媒體推介書,88,目 錄,,第一部分 市場背景分析第二部分 品牌全面提升策略第三部分 品牌全面提升實施第四部分 天明簡介及服務,招商銀行知名度的提升 搶占市場份額，提高企業(yè)經(jīng)濟效益 樹 “招商銀行”企業(yè)品牌形象,目 標,4,第一部分,市場背景分析,5,,隨著市場經(jīng)濟的深入進行，銀行業(yè)的競爭已現(xiàn)端倪；與此同時，隨著國家金融政策的調(diào)整和對銀行的進一步開放，各銀行間的競爭已全面拉開帷幕并

2、日顯激烈。 鄭州作為全國人口第一大省的龍頭城市和全國重要的商品集散地，在全國金融市場的格局中起著不可替代的作用。與開放地域市場相比，鄭州金融市場盡管處于相對平靜的狀態(tài)，但各銀行間的競爭也較為激烈。,市 場 背 景 分 析,市 場 背 景 分 析,目前在鄭州金融市場，工、農(nóng)、建、中四大國有傳統(tǒng)銀行憑借其歷史淵源的優(yōu)勢、遍布全市的營業(yè)網(wǎng)點、市場各方面的認同感等因素，在鄭州金融市場起著舉足輕重的作用。 交通銀行、廣發(fā)行、上

3、海埔發(fā)行、光大銀行作為進駐鄭州的股份制商業(yè)銀行，依靠其特色的服務，也全面參與著鄭州銀行市場的競爭，并在各自的領域具有領先的優(yōu)勢。,7,市 場 背 景 分 析,作為一家即將進入河南金融市場的銀行，招商銀行的形象宣傳應該站在更高的立足點，以有效的市場推廣為在未來的金融市場競爭中樹立良好的品牌形象。 在市場競爭趨于激烈化、同質(zhì)化的今天，消費者對事物的認同并不單單注意其品質(zhì)或利益如何，更注重的是事物的品牌和服務。,8,市 場 背 景 分

4、 析,因此，本廣告投放旨在為招商銀行鄭州分行提供形象推廣，樹立品牌的忠誠度，為其品牌形象增加更強的親和力，最終使其成為河南金融市場的強勢品牌銀行。,9,第二部分品牌全面提升策略,10,,從全球?qū)嵺`經(jīng)驗來看，品牌是一個企業(yè)成敗的關鍵因素每個品牌背后都有一個產(chǎn)品但并非每個產(chǎn)品都可成為一個品牌,11,品牌的形成，必須以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和服務為支撐。品牌的推廣則需要各式各樣的大眾媒體：電視、雜志、報刊、戶外等廣告的幫助。目前在市場上，各

5、大企業(yè)一般以電視、報刊形式向大眾弘揚企業(yè)產(chǎn)品品牌。其媒體優(yōu)勢在于：靈活性、及時性、面向全省及全國的廣大性等。優(yōu)勢是明顯的，但也有其不可避免的弊端：⑴、廣告版面集中，難以突出主題。⑵、印刷色彩單一粗糙，不能完全體現(xiàn)企業(yè)品牌文化形象。⑶、因其短時效性，受眾印象不深。 ⑷、價格不菲，長期投放，資金投入量巨大。所以電視、報刊媒體對一個企業(yè)前期開發(fā)產(chǎn)品市場，會產(chǎn)生轟動效應，幫助企業(yè)在很短時間內(nèi)提高產(chǎn)品知名度。但要鞏固企業(yè)的品牌形象，則需要戶外廣告

6、媒體，對其更長期而穩(wěn)固的宣傳，才能使企業(yè)品牌更深入人心，不至于曇花一現(xiàn)。,12,附圖：,各類媒體千人成本分析,13,根據(jù)市場的需求，戶外媒體廣告逐漸走向成熟。其特點是：,覆蓋性的媒體——基本上覆蓋了大部分商業(yè)區(qū)、居民區(qū)及各個交通要 道。 快速的廣告行動——從發(fā)布的第一天起，能夠觸及60%目標消費群。 視覺沖擊媒體——它的視覺重復性比率非常高，保證了與目標客戶群 大量的接觸，從而提高了在客戶大腦中的記憶率。  

7、; 存在性的媒體——能長期而穩(wěn)固的與客戶溝通。 在傳統(tǒng)媒體中，戶外媒體的千人成本最低，僅為電視媒體的1/7，報刊 雜志的1/5。一次性投資，長期宣傳受益。 綜上所述，企業(yè)需要長期的廣告媒體投放，才會收到巨大的品牌宣傳 效益。,14,戶外媒體的三大“最”狀,千人成本 最低 僅為電視媒體的1/7，雜志媒體的1/5，報刊媒體的1/3 發(fā)布時間 最長 從白天到黑夜，從黑夜到白天，每天24小時傳遞品牌信息 信息傳

8、播 最快 從發(fā)布之時起一日內(nèi)，即可迅速觸及60%的目標消費群,15,大眾對品牌的認知渠道分析,16,第三部分 品牌全面提升實施,17,戶外廣告在媒體日益細分化的今天，其效果為越來越多廠家的重視?！按笮蜗笤趹敉狻钡恼f法，已被市場所證實。對于招商銀行品牌的提升，同樣起到至關重要的作用。因此，我們推薦以下戶外廣告形式：單立柱廣告、樓頂廣告牌廣告、雙層公交車廣告、公交車廣告、公交候車亭廣告進行招商銀行品牌形象的宣傳。,18,單立柱廣告塔

9、 —品牌形象的旗幟,19,單立柱廣告塔,國際流行廣告形式品牌的象征，實力的展現(xiàn)塔高21米，廣告畫面6米*18米，兩面216平方米,20,單立柱廣告塔所在位置,中國第一路—京珠高速鄭州段，政治商業(yè)主干道中州第一門—新鄭國際機場中國黃金旅游線—鄭州、開封、洛陽三點一線東西大動脈--開洛高速，東起七朝古都開封，西起九朝古都洛陽，是進入西部大開發(fā)和連接東部沿海物流運輸?shù)闹饕煌ㄒ?，也是我國?/p>

10、游往來的重要交通樞紐,21,單立柱廣告塔發(fā)布優(yōu)勢,京珠高速（機場路）日車流量3萬輛，日客流量18萬人次，且該段受眾階層層次較高，通過此路段到機場者，大多是省市領導、商業(yè)巨子，極具號召力、影響力 開洛高速，受假日消費經(jīng)濟和西部大開發(fā)的影響，車流量呈穩(wěn)步上升趨勢 廣告畫面力求簡單、醒目，突出企業(yè)品牌形象，路經(jīng)車輛視野無遮擋，廣告效果極佳 天明的單立拄廣告塔發(fā)布價格為28萬元/年/座（含設計、制作、占地、發(fā)布審批、維護維修等

11、全部費用），合月費用為2.3萬元/座，也僅相當于報刊一期1/3版費用，但其長期、穩(wěn)固性是其他廣告媒體不可取代的。,22,招商銀行單立柱廣告塔,23,樓頂廣告牌 —品牌形象的展示,24,龍都酒店廣告牌發(fā)布優(yōu)勢,此廣告牌位于鄭州市中心二七廣場龍都酒店—最高（28層）樓頂，其黃金般的地理位置贏得了十分樂觀的廣告前景。廣告形象突出，引人注目，易于記憶，受眾人群廣泛，層次豐富，遍及社會各階

12、層，傳播力度大，效果突出。,25,二七廣場龍都大酒店樓頂廣告牌位置圖,26,龍都酒店廣告牌,27,健力寶黎元酒店樓頂廣告牌發(fā)布優(yōu)勢,此廣告牌位于鄭州市中心二七廣場內(nèi)鄭州健力寶黎元酒店樓頂，其耀眼，醒目的地理位置價值顯而易見。作為鄭州市最重要的商業(yè)區(qū)，周圍擁有多個購物中心，如華聯(lián)商廈、北京華聯(lián)廣場、商城大廈等；交通便利，從早晨到晚上共有20路公交車以每5分鐘一輛的頻率往返二七廣場。因此，這里是外地游客以及購物人群必到之地，每日人車流量巨大

13、，且多為消費能力較強得人群，其廣告價值是不言而喻的。,28,鄭州黎元酒店樓頂廣告牌位置圖,29,黎元酒店樓頂廣告牌,30,公安廳樓頂廣告牌發(fā)布優(yōu)勢,此廣告牌位于經(jīng)三路與金水路交叉口北公安廳招待所樓頂，是政界要人、商業(yè)巨賈等社會名流經(jīng)常出入的場所，其廣告效果對于樹立企業(yè)形象、推行名牌戰(zhàn)略、稱雄中原市場起著舉足重輕的作用。,31,經(jīng)三路公安廳樓頂廣告牌位置圖,32,經(jīng)三路公安廳廣告牌,33,創(chuàng)基商務廣告牌發(fā)布優(yōu)勢,此廣告牌位于農(nóng)業(yè)路與花園路

14、交叉口創(chuàng)基商務樓頂，周圍有丹尼斯量販、中國銀行、交通銀行、移動局、聯(lián)通營業(yè)大廳、國美電器等是集商業(yè)與金融于一體的黃金地段，同時是從北進入鄭州市的必經(jīng)之路，廣告位置鮮明。,34,創(chuàng)基商務樓頂廣告牌位置圖,35,創(chuàng)基商務樓頂廣告牌,36,過街廣告牌優(yōu)勢分析,位于市內(nèi)主干道立交橋的入口處，與道路批示牌相的益彰，受眾人群廣泛，易于記憶，效果突出，傳播力度大，發(fā)布費用合理。,37,,,,,紫荊山立交橋過街廣告牌,河醫(yī)大立交橋過街廣告牌,39,嵩山

15、路立交橋過街廣告牌,40,雙層巴士車體廣告 —城市流動的風景線,41,雙層巴士車體廣告,近年來在中國主要城市，雙層巴士車體廣告已成為主流戶外媒體 其特殊點就是在線路上周而往復的流動性，可以使消費者不斷接觸到有關廣告，從而加深對該產(chǎn)品的印象，提高產(chǎn)品信任度 是在城市中弘揚企業(yè)產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象的流動廣告牌、亮麗的風景線，公交車廣告中的新貴,42,“天明號”雙層巴士行駛路線,早班5:50，末班2

16、1:00，每天行駛16小時 經(jīng)過11條以上省會繁華街道，10個以上大型批發(fā)市場，3個大行政區(qū)，3個文化市場，近30個住宅小區(qū) 603路共計20站，單程17.5公里 鄭汴路汽車站—城東路—金水路—紫荊山—省委省政府—新通橋 —百貨樓—二七廣場—火車站—一馬路—京廣路鞋城—客運總站 601路共計14站，單程9.8公里 鄭州商品大世界—鄭汴路汽車站—東明路口—商城路口—司家莊 —金水大道—紫荊山廣場—丹尼

17、斯百貨—二七廣場—火車站,43,雙層巴士車體廣告發(fā)布流程,根據(jù)客戶情況，提供專業(yè)的投放建議書、高水準的廣告創(chuàng)意 為客戶辦理各種審批手續(xù) 請客戶簽字確認制作畫面 制作完成后5日內(nèi)，向客戶提供驗收報告、廣告發(fā)布確認書及車身廣告照片。 每月定期向客戶提供廣告現(xiàn)狀監(jiān)測報告 發(fā)布結束前3個月，提供優(yōu)先續(xù)約保證 廣告發(fā)布期滿，提供發(fā)布結束通知書,44,雙層巴士車體畫面服務,在每條線路的終點站，與公交方面合作設有專

18、門的保潔隊伍，負責對廣告畫面進行每天的清潔工作，確?？蛻舻膹V告畫面不受污損，從而維護客戶形象 對于畫面損傷及時進行修復，提供修復通知書并附照片 目前天明就雙層巴士廣告的發(fā)布價格為26萬元/輛/年（含設計制作、發(fā)布審批、維護維修等全部費用）。合月費用約為2.2萬元/輛，僅相當于報刊廣告的一期1/3版投資，其經(jīng)濟實惠由此可見。,45,招商銀行雙層巴士畫面,46,,,,公交候車亭 —亮麗

19、的都市彩屏,47,,,,候車亭優(yōu)勢分析,地處人車流量最大的繁華干道，注目率高達81%全天24小時信息傳播，100%高功能媒體“潤物細無聲”的親和化傳播高雅時尚的“都市彩屏”，品牌傳播的強勢渠道“點—線—網(wǎng)”的區(qū)域整合聯(lián)程傳遞沖擊波亮化效果與夜幕形成對比，廣告識別性強對周邊目標及流動受眾全面覆蓋特別適合于大眾消費品的品牌展示和形象提升。廣告效果性價比高，發(fā)布周期靈活，費用低廉；,48,,,候車亭覆蓋范圍,,二七路、金水路、

20、花園路、文化路人民路、大學路、京廣路、緯五路南陽路、東風路、建設路、中原路經(jīng)三路、黃河路、隴海路、一馬路嵩山路、太康路、交通路、鄭汴路東大街、西大街、東明路、淮河路······,49,,,,,候車亭的制作特點,雙面掛幅，內(nèi)置照明 全金屬不銹鋼，造型豪華 采用進口材料和進口噴畫機制作，透光率在92%以上 夜間燈光照明時間平均每天在12小時以上

21、規(guī)格：3.5米×1.5米×2面 面積：10.5平方米,50,,,,,招商銀行候車亭,51,,,,第四部分天明簡介及服務,52,天明簡介 天明廣告集團，于1993年6月18日成立，現(xiàn)有106名員工，強大的創(chuàng)意、策劃、制作體系，近1500平米的辦公面積，固定資產(chǎn)近億元。2001 年8月在香港與李嘉誠控股的全球唯一跨大陸、香港、臺灣、海外的跨媒體集團TOM.COM合資，全力開發(fā)鄭州市內(nèi)及全省的戶外、

22、報紙、電視等媒體資源。目前天明的戶外媒體有：36輛雙層公交車（601、603路），100座單立柱廣告塔，10000平米的樓體廣告位及燈箱等，共近兩萬平米戶外廣告面積。2001年12月又與鄭州市公交廣告公司達成控股合作，將鄭州市2200余輛公交車及眾多候車亭歸入天明集團旗下。,53,,,天明戶外廣告的服務流程,天明將免費為貴公司提供設計方案 設計稿以貴公司簽字確認后,36小時內(nèi)制作發(fā)布小樣 貴公司核實設計簽字稿,進行確認,無誤后簽

23、字 72小時內(nèi)畫面制作、懸掛完畢 懸掛后48小時內(nèi)驗收報告送達貴公司(實際發(fā)布效 果圖),54,戶外廣告周期長的特點決定它不同于其他媒體（如電視、報刊等）的業(yè)務操作，在整個戶外發(fā)布周期中，廣告的維護，即時的修理和發(fā)布情況的監(jiān)測等都是直接影響廣告效果的必然因素。因此，天明本著貴集團滿意即是天明最大的心愿的原則，在戶外廣告的售后服務方面，天明做出以下承諾： 在廣告發(fā)布周期內(nèi)，每60天提供一次書面報告，確保貴 公司隨

24、時了解發(fā)布情況； 媒體如出現(xiàn)問題，4小時內(nèi)通報貴集團，72小時修復，同時 報修復報告以及效果圖； 發(fā)布結束，以書面形式通知貴集團，并提供相關資料證明。,,天明戶外廣告的服務流程,55,,,,,專家支持：姜 明 張 冉專案組長：朱恪仁客戶執(zhí)行：魏 霞策劃文案：段紅飛 、王 靜 創(chuàng)意美術：馮潤生、 賈 真戶外媒體：胡志剛新聞媒體：常 虹,我們愿意做您的品牌管家

25、 —“招商銀行”品牌專案組,56,,,天明“品牌管家”服務范圍,整合營銷推廣策劃 政府、管理部門協(xié)調(diào) 媒體評估、推介 申辦批文 媒體發(fā)布 活動管理 發(fā)布監(jiān)測 效果調(diào)研,57,,天明深信，與貴公司的合作無疑將是強強連手。天明將竭盡全力，協(xié)助貴公司開拓市場，打造品牌，共同擁有美好的明天！,,河南新天明廣告信息傳播有限公司 “招商銀行”專案組