年度營銷計劃

1、年度營銷計劃模板,2,,立項與計劃,,問題分析,,年度目標,年度營銷計劃的結(jié)構(gòu):,,前言,,監(jiān)控計劃,,風(fēng)險評估與對策,,,,,,3,年度營銷計劃結(jié)構(gòu)的內(nèi)容:,2.年度目標,1.前言,4.立項與計劃,項目1 項目2 。。。,5.監(jiān)控調(diào)整,6.風(fēng)險評估,人力資源,A數(shù)據(jù)分析 D數(shù)據(jù)分析 P數(shù)據(jù)分析 關(guān)鍵問題,3.問題分析,管理與成本,預(yù)算/成本,素質(zhì)與效能,渠道/終端,品牌/廣告,財務(wù)部,銷售部,市場部,生產(chǎn)部,內(nèi)部,銷售,市

2、場,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4,計劃前資料準備,品類/品牌規(guī)劃年度[品牌跟蹤研究]數(shù)據(jù)過去一年各區(qū)域銷售及占有率數(shù)據(jù)： （包含各主要競爭對手）過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù)過去一年經(jīng)銷渠道狀況參數(shù) （包含覆蓋率/陳列/服務(wù)/儲運/其他）,第一章：前言,6,前 言,介紹制定年度營銷計劃的背景，產(chǎn)品的特點，產(chǎn)品的改進過程，新產(chǎn)品的功能特點等等……簡要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的（OGSM）介紹本

3、年度計劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位,7,戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標—具體階段規(guī)劃,,二、具體階段規(guī)劃,例,第二章：年度目標,9,年度目標,目標是營銷計劃的核心，營銷計劃的成敗一半取決于目標的科學(xué)性營銷目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定，科學(xué)的目標來源于客觀的數(shù)據(jù)與計算營銷目標通常分為以下幾種： 銷售額指標 銷售量指標 市場占有率 利潤指標 理論依據(jù)：ADP銷售模型數(shù)據(jù)依據(jù)：上一年銷售數(shù)據(jù)、主要對手數(shù)據(jù)原則：目

4、標量化、目標可行、資源保障,10,銷售目標的計算方法,銷售模型：S=A×D×P×Su (D=C×T×R),S－銷售量 A－消費者態(tài)度指數(shù) D－渠道指數(shù) P－產(chǎn)品指數(shù) Su－當(dāng)量單位,D－渠道指數(shù) C－渠道滿意度指數(shù)T－終端表現(xiàn)水平指數(shù)R－終端覆蓋率指數(shù),11,第一步: 收集數(shù)據(jù),收集上年度的市場銷售數(shù)據(jù): 銷量, 市場占有率

5、搜集上年度的品牌跟蹤數(shù)據(jù)：品牌指數(shù)、品牌知名度、廣告知名度、品牌嘗試率搜集上年度的銷售渠道數(shù)據(jù)：渠道滿意度、終端店內(nèi)表現(xiàn)水平、終端覆蓋率搜集上年度的競爭對手數(shù)據(jù)：銷售量、市場占有率、廣告知名度、品牌嘗試率、產(chǎn)品價格、終端覆蓋率等原則: 盡量保證每個城市數(shù)據(jù)的詳實充分,12,第一步: 收集數(shù)據(jù),13,第二步: 市場分類,根據(jù)各個城市的市場占有率, 將市場按強弱勢分為幾類。例： 第一類：占有率在10%以下 第二類：占有率在1

6、0%-20%之間 第三類：占有率在20%-30%之間 第四類：占有率在30%-40%之間,14,,第三步：各分類市場的數(shù)據(jù)比較,在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率，功能評價，購買意向和當(dāng)?shù)氐淖钪饕偁帉κ肿霰容^找出與競爭對手有顯著性差異的內(nèi)容參數(shù)，并將此做為核心問題,15,第四步: 核心問題歸納,根據(jù)與競爭對手的顯著性差異比較,歸納出品牌在各類市場的核心問題,16,第五步：預(yù)設(shè)原則,消費者態(tài)度指數(shù)、渠道指

7、數(shù)、價格指數(shù)改變的可能性消費者態(tài)度指數(shù)在年度時間里可改變的量度（設(shè)一個范疇區(qū)域）渠道指數(shù)在年度時間里可改變的量度（設(shè)一個范疇區(qū)域）其他原則。如：國家相關(guān)政策不會改變,17,第六步：計算明年的銷售目標,用量化的方法計算出銷量目標,第三章：問題分析,19,問題分析,目的：通過對ADP問題的分析，找出影響銷售的根本原因，指出明年工作改進的方向 理論依據(jù)：整合品牌評估模型、消費者行為學(xué)、邏輯學(xué),20,A的問題分析（一）,注：這里的理

8、論依據(jù)是夸克的整合品牌評估模型夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目標消費者對品牌的認識和購買過程的研究，消費者在購買一件產(chǎn)品時，要經(jīng)歷的過程為：產(chǎn)生需求→知道品牌→熟悉品牌→熟悉功能→準備購買→購買→給出產(chǎn)品評價。根據(jù)目標消費者對品牌的認知及使用程度進行分組，了解現(xiàn)時各組的狀況，從而定量地描述品牌的發(fā)展狀況，并能從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，使市場人員能夠制定出更有效的市場策略；而且適當(dāng)?shù)倪M行連續(xù)跟蹤，還能檢查市場策略的有效性，促使作

9、出及時調(diào)整，保證品牌的持續(xù)高速發(fā)展。研究步驟：目標消費者分組：目標消費者按對品牌的不同態(tài)度和行為可以分為七組。每組的相關(guān)信息和具體策略：對細分后的每一組，都存在不同的市場問題，可能采用不同的市場策略去解決.,21,通過整合品牌評估模型，可知道： 目前消費者主要集中在哪幾個組 分析這部分消費者存在的原因 為修改市場營銷策略提供方向,,,A的問題分析（二）,22,各組所需信息及相關(guān)策略：,A的問題分析（三）,23,D的問題

10、分析（一）,C（渠道滿意度指數(shù)） 的問題分析 渠道對公司服務(wù)評價的得分 渠道盈利的得分 與主要對手的差異 與去年的差異 原因分析,24,D的問題分析（二）,T（終端店內(nèi)表現(xiàn)指數(shù)）的問題分析 店員推薦率的得分 陳列情況的得分 與主要對手的差異 與去年的差異 原因分析,25,D的問題分析（三）,R（終端覆蓋率指數(shù)）的問題分析 終端覆蓋率的得分 與主要對手的差異 與

11、去年的差異 原因分析,26,例：某企業(yè)ADP問題分析,27,P的問題分析,P （產(chǎn)品價格指數(shù)）的問題分析 我司產(chǎn)品定價政策分析 主要對手產(chǎn)品定價政策分析 與主要對手的差異 與去年的差異 原因分析,28,根據(jù)目標確定工作方針,29,例：某企業(yè)的銷售方針,項目執(zhí)行順序為D1—A1—A2—D2,30,工具 1：消費行為模型,動機—態(tài)度—決策模型,信息接收,態(tài)度生成,動機生成,決策達成,營銷流程,態(tài)度改變過程

12、,,銷售達成,市場問題的分析源于對客戶態(tài)度與營銷流程的分析,31,利潤下降,終端減少？,成本升高？,單店銷量？,銷售下降？,普遍減少？,地區(qū)性減少？,,,,,,,Y,N,Y,N,N,人數(shù)減少？,用量減少？,,Y,,N,工具 2：關(guān)鍵問題與機會分析圖,32,具體現(xiàn)象,方法,抽象,歸類,利潤降低人員士氣低落廢品率高經(jīng)銷商退貨終端費用增高廣告效果不理想,人員問題成本問題營銷問題環(huán)境因素,,,,,,,管理問題技術(shù)問題戰(zhàn)略問題

13、,,,,,,改進制度系統(tǒng)培訓(xùn)調(diào)整戰(zhàn)略,,,,,工具 3：關(guān)鍵問題抽象法,33,現(xiàn)象,歸類,方法,抽象,解決問題的設(shè)想,制定行動方案,具體結(jié)論,粗線條結(jié)論,論證,執(zhí)行,,,,,,,,,,解決問題,制定方案,工具4：U-型思考法,34,方法,抽象,管理問題技術(shù)問題戰(zhàn)略問題,改進制度系統(tǒng)培訓(xùn)調(diào)整戰(zhàn)略,,,,,可行性,速度慢費用高不允許無資源無人才,,,,,,方針,系統(tǒng)培訓(xùn)改進制度,,,工具 5：方針確定方法,第四章:

14、立項與計劃,36,立項與計劃,目的：根據(jù)年度營銷目標和明年工作方針，確定各部門工作項目和工作計劃，為實現(xiàn)目標提供組織和資源保障。 理論依據(jù)：項目管理、量化管理,37,項目立項（一）,38,項目立項（二）,39,,,40,,,41,,,42,提出資源需求,目的：根據(jù)項目提出資源需求（包括人力資源、財務(wù)、技術(shù)等），以便后臺部門進行項目立項和資源準備。原則： 資源需求緊密圍繞項目目標 資源需求需考慮企業(yè)實際情況

15、 項目效率與成本控制兼顧,43,資源需求（一）,人力資源需求,44,資源需求（二）,財務(wù)需求,45,資源需求（三）,技術(shù)需求,46,47,總結(jié),各類計劃年度營銷預(yù)算匯總 整合工作安排 整合時間表,48,時間安排： 預(yù)備階段（十一月中至十二月中） 第一階段（十二月中至三月中） 第二階段（二月中至六月中）,例:整合工作安排,49,上市整合計劃時間表,預(yù)備階段計劃第一階段計劃第二階段計劃

16、,,,,例:整合時間表,第五章:監(jiān)控計劃,51,監(jiān)控計劃,計劃原則： 分階段，提出階段標準 主要監(jiān)控過程參數(shù),結(jié)果為輔 制定具體的階段評估時間表 評估標準以方針為導(dǎo)向，檢查方針的落實情況 標準一定是量化的,52,各營銷區(qū)域的評價標準,第六章:風(fēng)險預(yù)測與對策,54,風(fēng)險預(yù)測與對策,,可預(yù)見的問題 計劃的前提假設(shè),55,組織管理不完善，使推廣工作不協(xié)調(diào)或者缺乏監(jiān)控。市場推廣費用失控，資金出現(xiàn)缺口。市場目標不被管