乳品場調(diào)研報(bào)告漢馬傳播營銷顧問機(jī)構(gòu)

1、乳品市場調(diào)研報(bào)告漢馬傳播營銷顧問機(jī)構(gòu),,,營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定價(jià)營銷渠道促銷活動(dòng)組織管理建 議,目錄,,,環(huán)境分析要點(diǎn),國家政策傾向扶持大型奶業(yè)集團(tuán)的發(fā)展；學(xué)生飲用奶計(jì)劃提供發(fā)展新機(jī)遇；WTO 對中國乳業(yè)影響不大；消費(fèi)者更注重營養(yǎng)健康，但飲食習(xí)慣尚未形成；中小城鎮(zhèn)市場潛力還很大，占領(lǐng)農(nóng)村市場短期不會(huì)有效，農(nóng)民消費(fèi)尚需引導(dǎo)；乳品企業(yè)須在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，加大科技含量；國內(nèi)小

2、規(guī)模企業(yè)居多，面臨嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)整合局面；國內(nèi)乳制品產(chǎn)量、年銷售收入增長快，潛力大；國產(chǎn)奶粉占據(jù)較大市場份額，具備與國外企業(yè)抗衡的實(shí)力；發(fā)展液體奶，本土企業(yè)機(jī)會(huì)較多；,國家,市場,消費(fèi)者,前景預(yù)期,營銷模式從賣方市場向買方市場的變遷,企業(yè)通過對產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷的調(diào)節(jié)來適應(yīng)市場的需要及變化。4P營銷本質(zhì)上代表賣方的觀點(diǎn)，是賣方用以影響買方的營銷工具。,賣方市場營銷（4P）,企業(yè)通過買方的需要和欲望、買方的成本、買方的便利和買賣

3、雙方的溝通，來調(diào)節(jié)適應(yīng)市場的需要及變化。它代表了買方的觀點(diǎn)和利益。,,取得營銷優(yōu)勢的關(guān)鍵：捕捉和滿足顧客的需要降低顧客的成本增加顧客的便利加強(qiáng)與顧客的溝通,買方市場營銷（4C）,紅星的營銷模式帶有很重的賣方市場色彩,市場競爭加速轉(zhuǎn)變,國家政策上傾向于扶持大型奶業(yè)集團(tuán)的發(fā)展,國家2001年將無菌包裝液態(tài)奶列為首先發(fā)展的項(xiàng)目，并計(jì)劃以低息貸款和補(bǔ)貼的方式，斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展 。對重點(diǎn)大型企業(yè)的發(fā)展給予優(yōu)惠政策扶

4、持，使大型企業(yè)做大做強(qiáng)；,進(jìn)一步改進(jìn)奶價(jià)管理機(jī)制，《價(jià)格法》頒布后，奶業(yè)發(fā)展納入法律軌道；建立了奶業(yè)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制；,大型奶業(yè)集團(tuán)發(fā)展的機(jī)會(huì)增多,科研投入,制度健全,政策扶持,,,,國家增加科技方面的資金投入，特別是奶畜良種選育和技術(shù)推廣的投入；加強(qiáng)對奶牛的研究和宣傳；,“學(xué)生飲用奶計(jì)劃” 為乳品業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇,“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”——全國2億多中小學(xué)生在今后兩三年內(nèi)每人每天飲用的乳制品不少于200毫升。,定點(diǎn)企業(yè)必須擁有： 穩(wěn)定的

5、鮮奶原料基地，日供應(yīng)鮮奶要達(dá)50噸以上 跨地區(qū)的大型乳品企業(yè)日處理鮮奶要在100噸以上 機(jī)械化擠奶要達(dá)到50％以上 全脂滅菌調(diào)味奶中的純牛奶比例不得低于80％ 同時(shí)還要求企業(yè)具有完善、高效的配送與服務(wù)體系 出現(xiàn)過重大產(chǎn)品質(zhì)量事故的企業(yè)，不具備定點(diǎn)生產(chǎn)的資格《學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)申報(bào)認(rèn)定暫行辦法》,一旦此計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，目前全國1000余萬噸的產(chǎn)量，尚滿足不了一半學(xué)生的消費(fèi)需求。,乳品業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的增長存在高度的正相關(guān)性

6、,資料來源： 2000年《統(tǒng)計(jì)年鑒》,預(yù)計(jì)未來我國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)穩(wěn)定增長,世界、亞洲和中國乳制品的產(chǎn)量、人均消費(fèi)量對比,數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心整理中國乳品信息網(wǎng),中國作為一個(gè)人口大國，乳制品產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的比率明顯偏低。,我國人均乳類產(chǎn)品消費(fèi)量尚處于較低水平，市場潛力巨大。,WTO對中國乳業(yè)影響不大,市場方面中國乳制品企業(yè)規(guī)模越來越大，數(shù)量越來越多，經(jīng)營具有了國際化特色，在市場上占有重要份額，且市場份額上升較大；,價(jià)

7、格相同檔次、同種規(guī)格的產(chǎn)品：中國制造價(jià)格比國外乳品價(jià)格便宜1/3；適合于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人均收入水平不高的中國消費(fèi)者現(xiàn)狀。,質(zhì)量技術(shù)國內(nèi)乳品企業(yè)在原料、質(zhì)量、加工設(shè)備和技術(shù)人員構(gòu)成等方面基本上與國外名牌企業(yè)持平。乳制品質(zhì)量與進(jìn)口產(chǎn)品的差距在迅速縮小。,從1995年起，國外乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國市場.至今,世界排名前20位的乳業(yè)品牌,已全部進(jìn)入。,,,,消費(fèi)者更注重營養(yǎng)健康，但飲食習(xí)慣尚未形成,隨著人們對營養(yǎng)、保

8、健和衛(wèi)生的愈加重視，對功能性食品的需求呈激增的趨勢。功能食品市場正處于迅速增長的階段，特別是亞洲和北美；但從長期來看，從功能性食品向保健型食品的轉(zhuǎn)移是新消費(fèi)觀念的必然趨勢，綠色消費(fèi)將成為人們消費(fèi)的主流；與世界平均水平相比，中國人對牛奶的消費(fèi)觀念亟待更新。雖說中國人比過去富裕了，但依然沒有把喝奶視作日常飲食的一部分。隨機(jī)在商場詢問消費(fèi)者，十有六七回答“不天天喝奶”；,我國一向重視城市消費(fèi)，現(xiàn)今大城市消費(fèi)接近飽和， 根據(jù)我國食物習(xí)慣，再

9、增加消費(fèi)可能性不大。 開拓新的市場， 最有潛力的市場是中小城鎮(zhèn)。農(nóng)民需要引導(dǎo)消費(fèi)， 改善其膳食結(jié)構(gòu)。 這也是“擴(kuò)大內(nèi)需”。,中小城鎮(zhèn)市場潛力還很大，占領(lǐng)農(nóng)村市場短期不會(huì)有效，農(nóng)民消費(fèi)尚需引導(dǎo),數(shù)據(jù)來源：中國乳品信息網(wǎng),乳品企業(yè)須在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，加大科技含量,先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，包括磚型紙盒包裝的超高溫滅菌奶生產(chǎn)線、塑料袋軟包裝的滅菌奶生產(chǎn)線；新產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)正從減量（減少脂肪、糖、熱量）向增加產(chǎn)品中保健成分、營養(yǎng)成分轉(zhuǎn)移；把合

10、適的口味列入質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，其質(zhì)量將由消費(fèi)者參與定義；實(shí)施較為嚴(yán)密的奶源質(zhì)量控制；無抗奶的知識(shí)與生產(chǎn)關(guān)鍵；,隨著營養(yǎng)健康消費(fèi)觀念的深入人心，中國企業(yè)不能只以盈利為目的，在花樣上下功夫，而應(yīng)在品質(zhì)上（安全與衛(wèi)生）加大力度。,無抗奶介紹及無抗奶粉生產(chǎn)關(guān)鍵,無抗奶——即為不含抗菌素的牛奶。牛得了病，凡經(jīng)抗生素治療過的乳牛，其乳中在一定時(shí)期內(nèi)仍殘存著抗生素。若把含有抗菌素的牛奶送到加工廠，有些人服用后就會(huì)發(fā)生過敏反應(yīng)或抗藥性。牛奶生產(chǎn)廠家應(yīng)

11、對所有進(jìn)廠原料奶進(jìn)行抗菌素檢驗(yàn)。,紅星奶源上的優(yōu)勢有發(fā)展無抗奶的良好基礎(chǔ),國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)沒有對抗菌素進(jìn)行檢驗(yàn)，嚴(yán)格控制奶源的意識(shí)差,無抗奶在一些發(fā)達(dá)國家已成為奶品的一張通行證，尤其是歐共體國家，牛奶的抗菌素已有嚴(yán)格的檢驗(yàn)指標(biāo)，如果檢出，其處罰相當(dāng)嚴(yán)厲。在丹麥,如果一家奶牛場的牛奶檢出抗菌素,立刻停收一周的奶,且在網(wǎng)上公布；一周以后復(fù)檢合格，加1000克朗的罰款及3000克朗的檢驗(yàn)費(fèi)后，才能恢復(fù)名譽(yù)。,國內(nèi)目前無抗奶的生產(chǎn)并不為人們所重

12、視，“無抗”尚無硬性指標(biāo)。目前我國大多數(shù)牛奶加工企業(yè)沒有硬性要求自己生產(chǎn)無抗純奶。北京三元充當(dāng)無抗先鋒,每年用于檢驗(yàn)無抗奶試劑的費(fèi)用近200萬;對無抗奶的驗(yàn)收采取雙重標(biāo)準(zhǔn)——儀器檢測與乳酸菌發(fā)酵完全雙項(xiàng)指標(biāo)均合格方可驗(yàn)收,否則一律拒收。,國外,國內(nèi),國內(nèi)小規(guī)模企業(yè)居多，面臨嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)整合局面,數(shù)據(jù)來源：中國乳品信息網(wǎng),我國目前奶加工企業(yè)90％是日處理鮮奶100噸以下的小廠，設(shè)備陳舊，技術(shù)落后，產(chǎn)品競爭力較弱，影響了行業(yè)的健康發(fā)展，與世

13、界乳業(yè)巨頭相比差距甚遠(yuǎn)。 長期以來，我國乳制品只有奶粉和液態(tài)奶兩種，品種單調(diào)，很難適應(yīng)多元化的市場需求。,國內(nèi)企業(yè)狀況,與國外對比圖,國內(nèi)乳制品產(chǎn)量、年銷售收入增長快，潛力大,預(yù)計(jì)年增長率可達(dá)15％,數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,在未來５年里，機(jī)械擠奶率將達(dá)到 50 ％，部分企業(yè)生產(chǎn)工序?qū)崿F(xiàn)微機(jī)控制；奶粉包裝基本實(shí)現(xiàn)機(jī)械化充氮包裝；清洗系統(tǒng)基本實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化；奶粉基本實(shí)現(xiàn)速溶化。預(yù)計(jì)到 2005 年，全國液體奶產(chǎn)量可達(dá) 200 萬噸。

14、預(yù)計(jì)到 2005 年，全國乳制品總產(chǎn)量可達(dá)1350 萬噸。,,國內(nèi)乳品市場預(yù)計(jì)將更快速的發(fā)展,技術(shù),產(chǎn)量,城市型乳品企業(yè)將重點(diǎn)發(fā)展液體奶，特別是適合大眾消費(fèi)的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶等；基地型乳品企業(yè)將以奶粉生產(chǎn)為主，同時(shí)根據(jù)市場情況適當(dāng)發(fā)展保鮮奶；隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變/產(chǎn)品質(zhì)量的提高，城市型企業(yè)向基地型轉(zhuǎn)變（光明、蒙牛），二者在戰(zhàn)略重點(diǎn)上趨同，競爭更加激烈；,發(fā)展形式,國產(chǎn)奶粉占據(jù)較大市場份額，具備與國外企業(yè)抗衡的實(shí)力,奶粉市

15、場——前十名品牌市場占有率分析雀巢遙遙領(lǐng)先，市場綜合占有率為15.78% ；國產(chǎn)品牌三鹿保持在第二的位置，市場綜合占有率為10.8% ；完達(dá)山、多美滋和伊利分別排在其后，三者業(yè)績相當(dāng)； 全國市場的領(lǐng)先品牌相對固定，前十名品牌占據(jù)全國約66%左右的市場。,數(shù)據(jù)來源：2001年1月市場監(jiān)測數(shù)據(jù),市場銷售的液體奶大幅度猛增，市場潛力巨大,數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,中國企業(yè)應(yīng)大打液態(tài)奶市場,中消協(xié)對國內(nèi)28家企業(yè)生產(chǎn)的29種牌號(hào)的滅菌純

16、牛奶進(jìn)行了比較試驗(yàn)，排出前五名分別是: 伊利、紅星、蒙牛、三元、太陽寶 ；隨著競爭格局發(fā)生變化，人們的消費(fèi)開始由普通袋裝奶向滅菌奶方向轉(zhuǎn)移；液態(tài)奶消費(fèi)占人均消費(fèi)奶量的2/3，而我國現(xiàn)在連30%也未達(dá)到，這個(gè)空白主要由產(chǎn)業(yè)整合后的大集團(tuán)來完成。,外來企業(yè),本土企業(yè),發(fā)展液態(tài)奶中國的本土企業(yè)機(jī)會(huì)較多,,優(yōu)勢,劣勢,依托本土，時(shí)間上有優(yōu)勢；某些企業(yè)規(guī)模大，在市場上占有相當(dāng)份額；奶源品質(zhì)好(綠色無污染);產(chǎn)品質(zhì)量高；價(jià)格便宜；

17、,國外流行的瘋牛病，讓消費(fèi)者對國外奶源產(chǎn)生不信任；“二惡英”事件，使外來企業(yè)只能依靠中國奶源；國外液態(tài)奶要想進(jìn)入，運(yùn)輸時(shí)間長，且產(chǎn)品品種有限；,技術(shù)及裝備水平差；管理經(jīng)驗(yàn)和營銷模式單一；小廠數(shù)量多，質(zhì)量差；,先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備和生產(chǎn)線；先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和營銷模式；產(chǎn)品技術(shù)含量高；,營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定價(jià)營銷渠道促銷活動(dòng)組織管理建 議,目錄,,,消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果綜述,消費(fèi)者獲取乳品信息的渠

18、道主要是電視，其次是報(bào)紙和商場促銷。廣告對消費(fèi)者購買行為的影響逐漸弱化，消費(fèi)趨于理性。,購買行為,消費(fèi)者以自己/家人消費(fèi)為主，以超市/商場為主要購買地,奶粉消費(fèi),奶粉消費(fèi)集中于嬰幼兒和中老年人，且以國外品牌為主；消費(fèi)者最關(guān)注品牌與質(zhì)量，其次是營養(yǎng)指標(biāo)和日期；,水奶消費(fèi),北京地區(qū)的消費(fèi)者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成，品牌多選擇三元和 光明，其次是伊利和蒙牛；消費(fèi)者最關(guān)注生產(chǎn)日期和質(zhì)量，其次是品牌和產(chǎn)品口味；,廣告影響,目標(biāo)消費(fèi)者及購物地點(diǎn)分析,

19、,%,消費(fèi)者主要以自己/家人消費(fèi)為主，以超市、商場為主要購買地,目標(biāo)使用者統(tǒng)計(jì)分析,購物地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析,數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查,奶粉與液態(tài)奶的消費(fèi)群體不同,市場調(diào)查顯示：?水奶的消費(fèi)群體比奶粉要廣，?奶粉的消費(fèi)呈兩級(jí)分化趨勢，多集中于 嬰幼兒和中老年人。,被調(diào)查人數(shù)56人不常飲奶人數(shù)6人接受水奶調(diào)查人數(shù)50人接受奶粉調(diào)查人數(shù)35人,,數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查,年齡分布,數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)

20、查,奶粉,液體奶,液態(tài)奶與奶粉的產(chǎn)品時(shí)限差異大,產(chǎn)品時(shí)限——出廠日到購買日之間的時(shí)間段。,,83%,保質(zhì)期6個(gè)月以上,要求不高 要求很高,購買奶粉時(shí)消費(fèi)者關(guān)注的因素分析,數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查,消費(fèi)者最關(guān)注奶粉的品牌與質(zhì)量，其次是營養(yǎng)指標(biāo)和日期。,基數(shù)：奶粉購買者(35人),25,,22,,,21,24,,12,,消費(fèi)者選擇奶粉的品牌、系列分析,品牌統(tǒng)計(jì),數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查,奶粉一般選擇國外品牌如：雀巢

21、、多美滋等，約占46%，國內(nèi)品牌主要是完達(dá)山和伊利，而消費(fèi)紅星的僅為11%；,系列統(tǒng)計(jì),人數(shù),奶粉消費(fèi)多集中在功能性及全脂類，并且功能性奶粉以中老年消費(fèi)居多；,基數(shù)：奶粉購買者(35人),奶粉消費(fèi)的頻率及價(jià)格分析,消費(fèi)頻率,單位價(jià)位,按價(jià)格側(cè)重統(tǒng)計(jì),按時(shí)間側(cè)重統(tǒng)計(jì),人數(shù),數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查,嬰幼兒消費(fèi)頻率很高，一般為兩周左右一聽；而其他消費(fèi)群體消費(fèi)頻率偏低，約2-3個(gè)月消費(fèi)一袋。,高檔奶粉多數(shù)為嬰幼兒所消費(fèi)，中老年的消

22、費(fèi)水平集中在中高檔，即每袋10-30元。,人數(shù),消費(fèi)者購買液態(tài)奶時(shí)關(guān)注的因素,數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查,基數(shù)：液態(tài)奶購買者(50人),消費(fèi)者購買液態(tài)奶時(shí)最關(guān)注生產(chǎn)日期和質(zhì)量，其次是品牌和產(chǎn)品口味。,消費(fèi)者選擇液體奶的品牌及消費(fèi)頻率分析,水奶品牌統(tǒng)計(jì),數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查,消費(fèi)頻率統(tǒng)計(jì),北京地區(qū)的消費(fèi)者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成，一般日消費(fèi)量在 250ml 以上者居多。,77%,人數(shù),,消費(fèi)者多選擇三元和光明，其次是伊利和蒙

23、牛；消費(fèi)者反映：三元液態(tài)奶味道太淡，并且配送信譽(yù)差（小紅帽），但三元產(chǎn)品鋪貨率高，多數(shù)消費(fèi)者在奶站只能訂到三元奶。,,液態(tài)奶的價(jià)格及包裝分析,單位價(jià)位/250ml,,按價(jià)格側(cè)重統(tǒng)計(jì),數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查,選擇水奶包裝統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者目前的消費(fèi)價(jià)位一般 低于 1.5 元 ； 消費(fèi)者選擇水奶多為普通袋奶、屋形和利樂枕包裝，一次購買量多在1000ml 以上（捆綁式包裝較受歡迎）。,人數(shù),乳品廣告信息獲取的渠道及效果分析,廣告對消

24、費(fèi)者購買行為的影響,獲取乳品信息的渠道,數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查,,75.9%,—— 17.2%,—— 6.9%,基數(shù)：乳制品購買者(50人),消費(fèi)者獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報(bào)紙和商場促銷。 廣告對消費(fèi)者購買行為的影響逐漸弱化，部分消費(fèi)者 認(rèn)為親自實(shí)踐是認(rèn)知產(chǎn)品的唯一方式，消費(fèi)趨于理性。,乳品廣告應(yīng)突出的方面,乳品廣告各要素分析,,消費(fèi)者普遍認(rèn)為乳品廣告應(yīng)該突出的方面是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象； 不同年齡段的消

25、費(fèi)群體關(guān)注廣告的不同側(cè)面 中老年——理性的消費(fèi)群體，較看重產(chǎn)品質(zhì)量； 中小學(xué)生——最易受廣告影響的消費(fèi)群體，較看重廣告畫面； 青壯年——較理性，但也關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象和廣告創(chuàng)意；,按各年齡階段分析,數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查,營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定價(jià)營銷渠道促銷活動(dòng)組織管理建 議,目錄,,,產(chǎn)品問題分析,,問題類型,,表面現(xiàn)象,深層次問題,可能的原因,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品質(zhì)量,

26、產(chǎn)品面窄產(chǎn)品線長深度不夠產(chǎn)品線有黏度,,產(chǎn)品定位不清新品研發(fā)規(guī)劃,產(chǎn)品包裝,品牌標(biāo)識(shí)不醒目沒有英文對照容易漲袋,,產(chǎn)品定位不清包裝技術(shù),生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)投入,溶解度差添加元素的含量、加工保質(zhì)期僅僅為一年,企業(yè)產(chǎn)品部門的管理問題企業(yè)內(nèi)部溝通不充分,企業(yè)對技術(shù)研發(fā)的投入不夠消費(fèi)者意見反饋不充分,技術(shù)研發(fā)產(chǎn)品部門,,,產(chǎn)品組合分析——寬度、長度、深度、黏度,公司具有多少條不同的產(chǎn)品線;,產(chǎn)品組合寬度,產(chǎn)品組合深度

27、,產(chǎn)品組合長度,產(chǎn)品組合黏度,產(chǎn)品組合中的項(xiàng)目總數(shù),產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品有多少品種規(guī)格,各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度,紅星產(chǎn)品組合的寬度較窄，僅專注奶粉和水奶,,奶粉,冷飲,水奶,豆奶,其他（米粉、麥片）,,完達(dá)山,紅 星,伊 利,三 鹿,雀 巢,光 明,乳 制 品 的 產(chǎn) 品 寬 度,品 牌,紅星奶粉系列分類,,加糖奶粉,全脂奶粉,嬰兒配方奶粉,中老年奶粉,功

28、能性奶粉,特供軍需奶粉,邦健多,加鋅奶粉,AD鈣奶粉,低脂高鈣奶粉,,兒童奶粉,奶 粉,媽咪奶粉,大學(xué)士奶粉,,其他,注：綠字表示第一代產(chǎn)品；黃字表示邦系列產(chǎn)品；白字表示其他系列,紅星奶粉與其他競品相比，產(chǎn)品線較長,,,注：功能性奶粉指加入特殊元素、或有特別功能的；其他中如中青年使用的歸入其他,紅星奶粉產(chǎn)品線長，并且不同代產(chǎn)品間有重復(fù)，導(dǎo)致消費(fèi)者在 認(rèn)同產(chǎn)品上模糊不清，也造成紅星產(chǎn)品自身內(nèi)部競爭的現(xiàn)象同雀巢采用

29、差異化策略，主打嬰兒配方奶粉相比，紅星各奶粉系列均衡發(fā)展，主打品牌不突出,紅星奶粉與競品比較——完達(dá)山品種分類明確紅星分類模糊不清,完達(dá)山,紅星,1段配方奶粉,3段配方奶粉,2段配方奶粉,邦兒樂,邦兒健,邦益多,邦兒能,就紅星與完達(dá)山嬰兒系列奶粉分類進(jìn)行比較,紅星奶粉不同代產(chǎn)品定位有重復(fù),邦維多全脂甜奶粉（邦系列）全脂甜奶粉（老系列）,邦力多（邦系列）中老年奶粉（老系列）,邦智多（邦系列）中小學(xué)生奶粉（老系列）,全脂

30、甜,中小學(xué)生用,中老年用,,,,,,,紅星水奶與競品比較，產(chǎn)品線長度顯然較短,數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上資料及超市統(tǒng)計(jì),同光明、三元相比，紅星水奶品種和規(guī)格相對較少；同樣距離北京較遠(yuǎn)，伊利有袋裝水奶，但紅星沒有。,紅星產(chǎn)品組合的深度——奶粉和水奶在產(chǎn)品規(guī)格上都大有文章可做,紅星奶粉基本上只有一種規(guī)格，即400克/袋； 雀巢、安怡等國外品牌均有袋裝和聽裝； 森永有小袋包裝；紅星水奶目前規(guī)格只有利樂磚純牛奶，250ml裝;

31、 舉例：光明水奶規(guī)格較多純奶：康美包1000ml、500ml，利樂包1000ml、250ml酸奶：屋型1000g、500g，四連杯125g，塑杯100g、 利樂包190ml。,奶粉競品的主打產(chǎn)品,雀巢,全脂即溶全脂甜,高鈣無糖全脂,嬰幼兒123段,中老年奶粉助長奶粉,伊利,完達(dá)山,三鹿,紅星,？,嬰兒系列奶粉——成分指標(biāo)基本類似,單位:克,單位:毫克,完達(dá)山2段配方奶粉 VS 紅星2段嬰兒

32、奶粉,注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競品產(chǎn)品的包裝說明,兒童系列奶粉——紅星富含卵磷脂、低聚果糖， 但礦物質(zhì)含量略微低,單位:克,單位:毫克,三鹿助長奶粉 VS 邦智多奶粉,注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競品產(chǎn)品的包裝說明,中老年系列奶粉——紅星含?-胡蘿卜素，高磷高鈣， 但低聚果糖含量相對低,單位:克,單位:毫克,三鹿中老年奶粉 VS 邦力多奶粉,注：以上

33、指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競品產(chǎn)品的包裝說明,功能系列奶粉（AD鈣奶粉）——維生素AD含量最 高限均低于競品,單位:克,單位:毫克,完達(dá)山AD鈣奶粉 VS AD鈣奶粉,單位:國際單位,注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競品產(chǎn)品的包裝說明,全脂甜系列奶粉——雀巢含大豆磷脂，紅星含糖 量相對高,單位:克,雀巢全脂甜奶粉 VS

34、 紅星全脂甜奶粉,注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競品產(chǎn)品的包裝說明,“邦健多”為脫脂，但是脂肪含量為單位奶粉10g，而雀巢、完達(dá)山等競品只為1g左右“ 邦力多”為低脂，而含脂量為單位奶粉16g；三鹿中老年奶粉低脂含量為單位奶粉低于10g；完達(dá)山低脂奶粉（高鐵高鈣）脂含量為單位奶粉11g,脂肪含量偏高，通常對人體內(nèi)代謝不利,紅星奶粉脂肪含量偏高，尤其脫脂奶粉與競品對比強(qiáng)烈,雀巢溶解要求為32.5g奶粉溶入225ml溫開水(無溫度限制)

35、中;三鹿溶解要求為30g奶粉溶入60 -70度180ml的溫開水中;完達(dá)山溶解要求為20-40g奶粉溶入50度左右200ml的溫開水中伊利溶解要求為30g奶粉溶入50 -60度250ml的溫水中.,競品在奶粉顆粒中添加親水基可以提高溶解度，紅星在生產(chǎn)技術(shù)方面還不及競品,紅星奶粉溶解度低紅星奶粉的溶解要求一般為35g奶粉溶入240ml 、40-60度的溫水中,紅星奶粉保質(zhì)期短紅星：12個(gè)月 完達(dá)山：12個(gè)月

36、紅星奶粉以及大部分國內(nèi)品牌的奶粉保質(zhì)期均為12個(gè)月，而國外品牌如雀巢保質(zhì)期為2年,保質(zhì)期方面，國內(nèi)乳品業(yè)同國外相比還有一段距離,紅星水奶應(yīng)從基本口味上下功夫，而不是添加元素的花樣上,基本口味的改變（如純牛奶、酸奶的基本口味），對生產(chǎn)技術(shù)要求較高；新添加的口味（如各種水果口味），對生產(chǎn)技術(shù)要求不高；,水奶口味,,舉例：光明水奶品種相對較多，花樣也較多純奶：高鈣、特濃、甜奶、朱古力、原味等口味；酸奶：原味、蘆薈、草莓、菠蘿、香

37、蕉、青蘋果、咖啡、 甜橙、芒果、米桃等口味；包裝：利樂包、康美包、屋形、四連杯、塑料杯等；,奶粉包裝——紅星標(biāo)識(shí)（字體、位置、背景）不統(tǒng)一，顧客識(shí)別困難；完達(dá)山標(biāo)識(shí)一致醒目,紅星與競品比較，包裝方面存在的問題,水奶方面：水奶包裝幾乎被利樂公司壟斷控制，區(qū)別主要在于顏色及圖案設(shè)計(jì),奶粉方面：,鮮明,鮮明,突出資源,突出資源,亂,太抽象,包裝畫面,有,有,有,有,有,無,中英文說明,紅色，實(shí)用,無,大方,無,無,不易放置,禮盒包

38、裝,,,,,否,易,是否漲袋,無,無,無,無,有,無,是否聽裝,,,較好,,,易臟,包裝質(zhì)地,有,無,無,無,無,無,小袋包裝,森永,三鹿,伊利,完達(dá)山,雀巢,紅星,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,品牌,包裝,生產(chǎn)技術(shù)方面，各競品間無太大差異,目前各大中型乳制品企業(yè)的設(shè)備技術(shù)水平都比較接近，大多引進(jìn)國外（瑞典、德國等）先進(jìn)的生產(chǎn)線，水奶無菌包裝引進(jìn)利樂公司等公司成套設(shè)備原理簡單，多為簡單的物化過程，部分有生化反應(yīng)過程，即技術(shù)難

39、度不高，進(jìn)入門檻低產(chǎn)品附加值源于安全性及衛(wèi)生性，還有奶粉內(nèi)含有的添加復(fù)合元素的質(zhì)量、生產(chǎn)、研制,生產(chǎn)設(shè)備,工藝流程,其他方面,紅星推出新品的速度相對較慢,不斷的研發(fā)投入，使光明、伊利等乳制品企業(yè)不斷推出新品，最近兩年新品推出速度很快。 2000年推出4種新品，2001年又推出托菲爾； 2000年推出6種新品， 2001年以來一直在力推新品貝貝系列； 自98年以后幾乎每年能推出新品，但相對于

40、競品推新的速度較慢、力度弱；,伊利,紅星,三鹿,光明,伊利年報(bào)顯示2000年投入1547萬元進(jìn)行液態(tài)奶三期擴(kuò)建；以固定資產(chǎn)投資1198萬元合資組建伊利托菲爾嬰兒乳品有限公司；與黑龍江大慶杜爾伯特蒙古族自治縣進(jìn)行資產(chǎn)重組合作，進(jìn)行奶粉項(xiàng)目的建設(shè)，投資1.05億元進(jìn)行北京保鮮奶及保鮮酸奶的生產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)，投資2800萬元引進(jìn)世界一流水平的壓法和檢驗(yàn)設(shè)備。三元 1998年投資2.5億元進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的擴(kuò)建。紅星近幾年的研發(fā)投入？專門的產(chǎn)品

41、研發(fā)部門的設(shè)立情況？,紅星的研發(fā)投入遠(yuǎn)不如競品,,營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定價(jià)營銷渠道促銷活動(dòng)組織管理建 議,目錄,,,產(chǎn)品定價(jià)問題分析,,問題類型,,表面現(xiàn)象,深層次問題,可能的原因,價(jià)格定位,價(jià)格控制,奶粉定位在中低檔水奶定位在中高檔,,各店售價(jià)差異大零售價(jià)格不統(tǒng)一,,,產(chǎn)品本身定位不準(zhǔn)確,進(jìn)店費(fèi)用不同各店檔次不同串貨現(xiàn)象,市場競爭激烈產(chǎn)品成本問題,營銷渠道價(jià)格控制不嚴(yán)格,,紅星奶粉

42、定價(jià)分析——紅星奶粉定位于中低擋,雀 巢,伊利,完達(dá)山,三鹿,紅星,24,22,9,10,11,12,13,14,18,16,15,20,數(shù)據(jù)來源：競品零售價(jià)比較分析——北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達(dá)等超市,,中低檔,單位：元,紅星奶粉定價(jià)方面存在的問題,奶粉定價(jià)被動(dòng) 紅星奶粉系列整體定價(jià)偏低，如果推出高價(jià)位的新品，原目標(biāo)消費(fèi)群體將很難接受，導(dǎo)致紅星新品的定價(jià)很大程度上完全依賴于消費(fèi)者，變的很被動(dòng)。競爭優(yōu)勢不突

43、出 紅星奶粉定價(jià)偏低，價(jià)格下降的空間很小。與中高檔價(jià)位的競品相比，紅星參與價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)力不強(qiáng)，一旦降價(jià)，競爭優(yōu)勢不突出。,紅星水奶定價(jià)分析——紅星水奶定位于中高擋,,,,,,開味奶/補(bǔ)鈣酸奶,純牛奶,醇濃香型/邦健多奶,,,,,,,,,,,,,,,學(xué)生奶,,,純牛奶,,酸奶,,,,,,,,,,果味/純牛奶,,,,純牛奶,,,純牛奶,,果味奶/特濃純牛奶,特品牛奶,果味奶/純牛奶,高鈣牛奶,,高鈣奶,,脫脂/部分脫脂,,,

44、,,,,,,,,,,,,,,,,,帕瑪拉特,三元,光明,夏進(jìn),子母,1,1.2,1.4,1.6,1.8,2.0,2.6,2.4,2.2,2.8,,中高檔,單位：元 /250ml,紅星,數(shù)據(jù)來源：競品零售價(jià)比較分析——北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達(dá)等超市,紅星水奶定價(jià)方面的存在的問題,價(jià)格+品牌=購買行為，紅星水奶步入中高檔市場， 要想改變消費(fèi)者的購買行為，吸引消費(fèi)者，必須由紅星中高檔的價(jià)值來體現(xiàn)。,紅星應(yīng)注重水奶的賣點(diǎn)

45、 紅星水奶定位于中高檔，消費(fèi)者能否認(rèn)同這一品 牌，認(rèn)可這一定價(jià)，關(guān)鍵在于紅星的賣點(diǎn)是什么？ 即紅星水奶應(yīng)重點(diǎn)突出什么？,價(jià)格控制的影響因素及紅星的現(xiàn)狀,價(jià)格控制的影響因素市場競爭的激烈程度銷售渠道的長度銷售渠道的類型終端價(jià)格的控制串貨問題,紅星的現(xiàn)狀銷售渠道短，價(jià)格較易控制渠道類型少，價(jià)格較易控制終端價(jià)格不統(tǒng)一存在串貨問題,紅星目前規(guī)模不大，價(jià)格不統(tǒng)一以及串貨問題都不突出，但隨著銷售量的增多，銷售渠道的拓

46、寬，問題會(huì)慢慢顯現(xiàn)出來，所以紅星應(yīng)逐步加強(qiáng)價(jià)格的控制以及終端價(jià)格管理的力度,營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定價(jià)營銷渠道促銷活動(dòng)組織管理建 議,目錄,,,紅星奶粉半年銷量地區(qū)分布圖,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,浙江福建,,四川,,河南,華北地區(qū),,,,,,,黑吉區(qū),廣西,湖南湖北,江西,江蘇,廣東,遼寧,山東,安徽,,,,,,,500噸以上,300—500噸,200—3

47、00噸,100—200噸,50—100噸,50噸以下,紅星水奶半年銷量地區(qū)分布圖,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,浙江福建,,四川,,河南,華北地區(qū),,,,,,,黑吉區(qū),廣西,湖南湖北,江西,江蘇,廣東,遼寧,山東,安徽,,,,,,,1000噸以上,500—1000噸,100—500噸,30—100噸,10—30噸,10噸以下,紅星渠道存在問題綜述,紅星的銷售層次較少，但對渠道的控制效果不佳紅星的銷售渠道

48、相對較單一部分地區(qū)制造商的營銷活動(dòng)未同經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行，兩家關(guān)系弱化控制力度不夠，經(jīng)銷商的忠誠度減弱未形成一個(gè)信息反饋處理系統(tǒng)乳品行業(yè)的競爭還處于一個(gè)低層次上,紅星的銷售層次較少，但對渠道的控制效果不佳,,層次少，易于加大對渠道的控制力度。但公司對于銷售渠道的控制上卻未能達(dá)到理想效果，在同辦事處以下的批發(fā)商、零售店的聯(lián)系上還有待于加強(qiáng)。,廣亨,紅星銷售分公司,北華,,,辦事處,恒華,創(chuàng)雄,辦事處,批發(fā)商,銷售分公司,批發(fā)商,,,,

49、一級(jí)代理,二級(jí)代理,分銷商,,,,,,,,,銷售公司,銷售分公司,銷售分公司,紅星,伊利,,紅星的銷售渠道相對較單一,如果公司未使用一種分銷渠道，便可能錯(cuò)過整個(gè)細(xì)分市場。目標(biāo)顧客經(jīng)常會(huì)從他們忽視的或者放棄的渠道中購物。分銷渠道應(yīng)從多方位向消費(fèi)者灌輸自己產(chǎn)品的形象。,紅 星,競爭對手,銷售分公司,專賣店,零售商,消費(fèi)者,區(qū)域代理商,,,,,,,,,個(gè)體配送,,主要用于省會(huì)城市和地區(qū)市,紅星分公司,個(gè)體配送,批發(fā)/零售,消費(fèi)者,,,,,

50、,僅僅是局部區(qū)域，尚未形成規(guī)模,,部分地區(qū)制造商未同經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行營銷活動(dòng)，兩家關(guān)系弱化,,廠家,,經(jīng)銷商,,店家,,促銷活動(dòng),日常發(fā)貨,進(jìn)貨結(jié)帳,廠家的促銷活動(dòng)未能同經(jīng)銷商配合起來，致使終端產(chǎn)品價(jià)格反倒比經(jīng)銷商處低，給經(jīng)銷商造成結(jié)帳障礙，影響其資金流動(dòng)。,紅星經(jīng)銷商目前的業(yè)務(wù)只是進(jìn)貨、結(jié)帳。,,未形成統(tǒng)一組合,廠家同經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行營銷活動(dòng)，即使經(jīng)銷商有利可圖，也使自己同經(jīng)銷商的關(guān)系拉近一步，為控制自身的營銷渠道打下基礎(chǔ)。,,,,廠家,

51、,經(jīng)銷商,聯(lián)合行動(dòng),紅星,齊梅,,店家,,,促銷活動(dòng),激勵(lì)措施缺乏，經(jīng)銷商的忠誠度減弱,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

52、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,乳品經(jīng)銷,商品,家樂福,對于經(jīng)銷商來說，紅星更多的是用來作為打開零售店的一塊敲門磚，他們真正要作的是隨之進(jìn)入的完達(dá)山、伊利、齊梅等競品，或者為以后做自己的品牌打好基礎(chǔ)。部分發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)銷商已經(jīng)在左右著制造商。紅星成功與否，關(guān)鍵在于在經(jīng)營策略中是一個(gè)什么樣的定位，

53、否則只是為他人做嫁衣裳。,1000箱,1000-2000箱,5000箱以上,每箱返利 元,每箱返利 元,每箱返利 元,返 利,拿貨一個(gè)月后根據(jù)經(jīng)銷商價(jià)格控制、銷量、有無串貨等情況綜合評估后返利,做渠道過程中，對于中間環(huán)節(jié)的激勵(lì)措施至關(guān)重要，而紅星未建立起與之相應(yīng)的返利或銷售、談店提成等制度，最終使得經(jīng)銷商倒向利潤相對較大的某家競爭對手一邊。,競爭對手返利政策,各銷售分公司、辦事處之間缺乏交流,紅星銷售公司,大

54、區(qū)辦事處,大區(qū)辦事處,,,,,,工作匯報(bào),指 令,發(fā)貨請求,指 令,日常只是同總公司的工作匯報(bào)、發(fā)貨請求等，各辦事處并不能從銷售公司處得到有說服力的銷售計(jì)劃或市場指導(dǎo)。,各分公司之間的橫向聯(lián)系較少各自忙自身的區(qū)域，很少互相交流。各大區(qū)之間對于粉類或水奶類的銷售策略、促銷手段等可鑒之處未共享。,缺乏交流,,銷售公司由此得來的市場信息和相關(guān)數(shù)據(jù)并不能成為日后發(fā)布施令的有力依據(jù)。,未形成一個(gè)信息反饋處理系統(tǒng),分公司,經(jīng)銷商,零

55、售店,消費(fèi)者,,,,信息反饋處理系統(tǒng),來自顧客的意見常常最能反映產(chǎn)品自身存在的問題。,,,,,,現(xiàn)在的競爭是對終端消費(fèi)者的競爭。建立一套對經(jīng)銷商、零售店的信譽(yù)評價(jià)體系，一個(gè)消費(fèi)者意見反饋的信息系統(tǒng)，對于紅星摸清哪些是自己的用戶，做出有效的經(jīng)營決策、促銷規(guī)劃都是有力的保證。,紅星,,各辦事處好的經(jīng)驗(yàn),紅星與完達(dá)山的差距在于做市場。在終端市場上，無論是搞活動(dòng)的積極性、人力、物力的投入，紅星的力度都較大，但效果不明顯。,利樂包在一些不發(fā)達(dá)地

56、區(qū)也有市場，因?yàn)槊總€(gè)市場都有特定的階層牛奶的消費(fèi)是一種特殊消費(fèi)，產(chǎn)品要有自己的特殊性。產(chǎn)品第三個(gè)月銷不出去，危險(xiǎn)將達(dá)到50%。不要去搶別人的市場，因?yàn)檫@種方式的代價(jià)太大，要去做自己的特色。大店的銷量不一定好，它只是一個(gè)展示。要做小店，利用忠誠度高的小經(jīng)銷商，來做出自己的渠道。采用直銷的方式，利用小的批發(fā)商直接送貨上門，逐步把網(wǎng)絡(luò)鋪開。要帶隊(duì)伍，培養(yǎng)出一支能獨(dú)擋一面的營銷主力軍。,乳品行業(yè)的競爭還處于一個(gè)低層次上,,乳品行業(yè)

57、的競爭現(xiàn)在還只是一個(gè)很低層次上的競爭，各生產(chǎn)廠家僅僅只是在產(chǎn)品的淺度組合、促銷活動(dòng)中贈(zèng)品的新奇、業(yè)務(wù)人員的多寡上進(jìn)行較量，而向整個(gè)營銷中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等各環(huán)節(jié)的深度上下功夫、挖潛力的競爭格局尚未形成。這也是日后廠家在乳品行業(yè)站穩(wěn)腳跟的制約點(diǎn)。紅星的整個(gè)營銷體系還沒有形成制度化，各級(jí)員工分工不清，各大區(qū)辦事處、經(jīng)銷商等需要總公司的整體思路，以便在市場上統(tǒng)一行動(dòng)。,,營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定價(jià)營銷渠道促銷活動(dòng)

58、組織管理建 議,目錄,,,促銷存在問題綜述,沒有一個(gè)整體促銷計(jì)劃銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌紅星廣告效果不明顯同競爭對手相比，促銷活動(dòng)方式及效果仍有潛力可挖,沒有一個(gè)整體促銷計(jì)劃,,無論采取什么促銷方式，其前提是制定正確的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)不是根據(jù)產(chǎn)品而定，而是根據(jù)市場、根據(jù)你的客戶的特點(diǎn)而定的。,北京市場,濟(jì)南市場,消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度很高，促銷計(jì)劃的重點(diǎn)應(yīng)放在如何維系客戶的忠誠度,消費(fèi)者不太認(rèn)品牌，促銷的重

59、點(diǎn)是盡可能提高其品牌知名度。,,紅星的促銷活動(dòng)只是一個(gè)帶有主觀性的想法，而非基于客觀市場的計(jì)劃，故其對于活動(dòng)所產(chǎn)生的效果沒有一個(gè)較清晰的預(yù)測。,,,,銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌,傳統(tǒng)觀念,現(xiàn)行觀念,,傳遞產(chǎn)品價(jià)值銷售人員以為他們是價(jià)值的宣傳者，他們錯(cuò)誤地認(rèn)為銷售工作的重點(diǎn)是規(guī)勸，而不是理解。,增值產(chǎn)品價(jià)值而客戶所尋求的則是價(jià)值創(chuàng)造者。他們需要銷售人員花費(fèi)時(shí)間剖析問題與需求，帶來新的見識(shí)和價(jià)值。,,誠然，紅星的銷售人員也是在

60、類似的觀念下努力工作。他們?nèi)狈ζ髽I(yè)、產(chǎn)品、品牌以及促銷策略、技巧等方面的統(tǒng)一培訓(xùn)，因而沒有意識(shí)到自己應(yīng)該去宣傳一個(gè)品牌，而非某一單品。,,轉(zhuǎn)變,,,紅星廣告效果不明顯,現(xiàn)象：紅星的品牌在一些區(qū)域知名度低對消費(fèi)者未起到消費(fèi)引導(dǎo)作用對于銷售市場的支持和拉動(dòng)不足廣告的投資回報(bào)程度模糊,原因：廠商和廣告公司之間的關(guān)系未辨清未以財(cái)務(wù)效果作為決策的基準(zhǔn)財(cái)務(wù)效果只是作為策劃過程的起點(diǎn),,關(guān)鍵在于受眾的接受,消費(fèi)者的建議,是否有孕婦專用

61、奶粉？有沒有適合大學(xué)生的奶粉？能否考慮南方人的口味？是否有減肥功能的奶粉？,消費(fèi)者對紅星奶粉各單品意見反饋數(shù)量比,是否有帶有酸奶味的奶粉？是否有專為糖尿病人食用的奶粉？是否有果汁（果味）的奶粉？有無有助于增高的奶粉？,消費(fèi)者的一些建議,資料來源：紅星促銷顧客反饋意見統(tǒng)計(jì),北京 “買一贈(zèng)一、隔日買二贈(zèng)一、買三贈(zèng)一”促銷計(jì)劃最終導(dǎo)致產(chǎn)品信譽(yù)降低,一些促銷中的具體問題,具體實(shí)例,,,,,電視廣告,,終端促銷,,活動(dòng)內(nèi)容,紅星乳品廣

62、告在電視垃圾時(shí)間播出，未突出自身優(yōu)勢的廣告詞，沒有起到拉動(dòng)市場作用, 并對經(jīng)銷商推動(dòng)不利；,刮刮卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)品為：時(shí)尚手表、陽光壺、多樂杯、流行匙扣包、小禮品等。相對于競爭對手來說對顧客吸引力不足。,,營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定價(jià)營銷渠道促銷活動(dòng)組織管理建 議,目錄,,,管理存在問題綜述,沒有形成一個(gè)有效的營銷體系銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)急待提高現(xiàn)有管理體系不完善有效的監(jiān)督機(jī)制尚未形成與相關(guān)部門

63、協(xié)調(diào)不夠,沒有形成一個(gè)有效的營銷體系,紅星銷售公司,大區(qū)辦事處,,,上半年工作匯報(bào),尋問下半年銷售計(jì)劃,,尋問上半年工作,,,下半年估計(jì)銷量上報(bào),下達(dá)下半年銷售指標(biāo),各大區(qū)辦事處估計(jì)銷量的上報(bào)只是一種憑感覺的主觀預(yù)測。,銷售公司下達(dá)的銷售指標(biāo)僅僅是在各大區(qū)經(jīng)理估計(jì)銷量的基礎(chǔ)上加碼后的再確認(rèn)。,,銷售計(jì)劃制定程序,,,信息的缺乏，使得銷售公司的年度工作計(jì)劃制定不能基于一個(gè)客觀的市場分析上，這也影響到對于全國各地市場的預(yù)測和各大區(qū)辦事處工作

64、的監(jiān)督、指導(dǎo)和評價(jià)。因此，一個(gè)信息反饋及處理系統(tǒng)的建立勢在必行。,銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)急待提高,大區(qū)經(jīng)理,理貨員,拓展市場、把握商機(jī)、帶領(lǐng)隊(duì)伍、控制渠道的能力尚不足，要對其在人員管理和財(cái)務(wù)控制方面進(jìn)行培訓(xùn)。,要使其銷售觀念從推銷向營銷轉(zhuǎn)變，通過理貨員的業(yè)務(wù)使廠家同店家的關(guān)系拉近。,促銷員,銷售公司人員,促銷員本身對于乳品、營養(yǎng)以及銷售方面的技能缺乏，因而相應(yīng)的培訓(xùn)尤其重要。,對于新營銷觀念的樹立、市場信息的收集整理等方面的能力還急需提高

65、。,紅星集團(tuán)的銷售隊(duì)伍中各業(yè)務(wù)人員的能力整體來講還有待于提高，需要給予他們一個(gè)整體的指導(dǎo)和培訓(xùn)，使其在管理、銷售、拓展市場方面更職業(yè)化。,三個(gè)關(guān)鍵的制約因素,,,,,,分公司管理體系,銷售過程中的監(jiān)督機(jī)制,公司經(jīng)營戰(zhàn)略,相互制約,總部對分公司沒有統(tǒng)一歸口的管理體系, 渠道管理控制過松,各自為政, 對分公司相當(dāng)于承包制, 而條件又不具備。,監(jiān)督機(jī)制直接影響到當(dāng)月的銷售額和銷售活動(dòng)的有效開展,分公司不了解總部的各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略意圖（或沒

66、有戰(zhàn)略？）如: 總公司營銷和促銷計(jì)劃,現(xiàn)有管理體系不完善,反應(yīng)的一些產(chǎn)品的問題不能得到及時(shí)解決；對于各地的市場情況不能確切進(jìn)行分析并給予分公司于指導(dǎo)有些大區(qū)經(jīng)理之間不相識(shí),,年度計(jì)劃,,信息交流,,獎(jiǎng)罰制度,銷售公司給各分公司的年度計(jì)劃只是人為的主觀制定，沒有一個(gè)客觀的依據(jù),盲目要求市場份額，對業(yè)務(wù)員提出不合理任務(wù)指標(biāo)，造成業(yè)務(wù)員反抗心理嚴(yán)重；對于分公司紅星經(jīng)銷商無獎(jiǎng)罰制度,有效的監(jiān)督機(jī)制尚未形成,對各分公司的招聘用人無相應(yīng)監(jiān)督

67、制度無嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男匠昕己酥贫?用人,物流,資金,對貨物的市場供應(yīng)監(jiān)督不到位,各分公司的資金用途、費(fèi)用缺乏有效的監(jiān)督在途貨物的費(fèi)用控制不力對于貨款回籠的控制力度不足,與相關(guān)部門協(xié)調(diào)不夠,暢銷產(chǎn)品斷貨，新開辟的市場功虧于潰；反應(yīng)的一些產(chǎn)品的問題不能得到及時(shí)反饋或解決；產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)只是自身認(rèn)可，忽略了市場需求；訂單請求得不到及時(shí)處理由于合同的不規(guī)范簽定而造成損失,,營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定價(jià)營銷渠道促銷活動(dòng)組

68、織管理建 議,目錄,,,營銷管理制度的規(guī)范化,找出紅星營銷渠道方面存在問題，制定相應(yīng)對策；發(fā)揮企業(yè)已有的渠道分銷方面的優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)；學(xué)習(xí)借鑒同行業(yè)中競爭對手的營銷經(jīng)驗(yàn)、營銷策略。,深度營銷方案的制定,當(dāng)企業(yè)現(xiàn)狀與實(shí)力尚不能全方位從產(chǎn)品品牌、價(jià)格、廣告角度來提升企業(yè)競爭力時(shí)，只能通過分銷渠道的差異化，依靠增加銷售量來提高市場占有率。,方案的貫徹、人員的培訓(xùn),對銷售人員進(jìn)行方案介紹例會(huì)時(shí)營銷思想的灌輸針對某幾個(gè)區(qū)域進(jìn)行