論出版物中軟文廣告的傳播效果

1、1論出版物中軟文廣告的傳播效果[摘要]軟文廣告由于其隱蔽性受到褒貶不一的評價(jià)。目前，我國的軟文廣告研究一般都是在理論層面對其進(jìn)行討論，很少從讀者角度分析其傳播效果。本文總結(jié)國外軟文廣告的實(shí)證研究成果，希望給我國出版業(yè)、廣告主和學(xué)界一定的啟示。[關(guān)鍵詞]軟文廣告實(shí)證研究傳播效果[中圖分類號]G235[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]10095853（2013）04007203[Abstract]Advertialshavereceivedmix

2、edcommentsduetotheirnatureofconcealment.Sofar，Chinesescholarsmainlydiscussthisfmofadvertisingatthetheeticallevel，veryfewofthemhaveeveranalyzeditscommunicationeffectsthroughempiricalresearch.Therefe，thisarticlereviewsthee

3、mpiricalstudiesconductedbyfeignscholarsonadvertialsattemptstoprovideChinesepublishers，advertisersscholarswithsomeadvice.[Keywds]AdvertialEmpiricalresearchCommunicationeffects所謂軟文廣告，是指“企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知

4、名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一3該標(biāo)記的讀者更容易記住廣告內(nèi)容[4]。這一結(jié)果說明軟文廣告相對于傳統(tǒng)廣告的一大優(yōu)勢在于其隱蔽性。讀者一旦發(fā)現(xiàn)“廣告”字樣，就往往會匆匆掃視或完全跳過里面的內(nèi)容。如果沒有注意到“廣告”標(biāo)簽，更有可能仔細(xì)閱讀廣告內(nèi)容。另外，美國學(xué)者布萊南2008年用資源匹配理論（resourcematchingthey）解釋了為何軟文廣告時(shí)常比傳統(tǒng)廣告更有效。根據(jù)該理論，在勸說過程中，如果傳遞的信息需要受眾進(jìn)行一定程度的思考，

5、那么勸說效果就會得到加強(qiáng)。但如果信息的內(nèi)容過于復(fù)雜超越了受眾的認(rèn)知能力，勸說效果就會減弱[5]。因?yàn)檐浳膹V告往往以科學(xué)普及或資訊傳播的形式出現(xiàn)，在一定程度上需要讀者動腦筋去理解其內(nèi)容，因而比大部分直白簡單的傳統(tǒng)廣告更容易讓受眾記住。當(dāng)然，軟文廣告并不是在任何情況下都比傳統(tǒng)廣告更有效。德國學(xué)者艾森德與克斯特在2011年發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品缺乏了解時(shí)，需要客觀詳細(xì)的信息，公關(guān)稿以新聞體形式提供的較為翔實(shí)的內(nèi)容更好地滿足這部分讀者的需求。而當(dāng)

6、消費(fèi)者對產(chǎn)品有所了解后，對詳細(xì)信息的需求就會大為降低。特別是對產(chǎn)品有正面體驗(yàn)之后，就會很容易接受傳統(tǒng)廣告，因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告提供的是更加直接露骨的正面信息，和受眾本身對產(chǎn)品持有的態(tài)度相吻合，是對其購買決策的一種肯定[6]。雖然這份研究沒有直接針對軟文廣告，但由于軟文廣告和公關(guān)稿的相似性（均以新聞文體形式推廣品牌，但后者新聞價(jià)值更高而且有時(shí)可以免費(fèi)發(fā)布），我們可以得出這樣一個初步結(jié)論：當(dāng)廣告主要發(fā)布產(chǎn)品創(chuàng)新、新產(chǎn)品上市之類信息時(shí)，軟文廣告比傳統(tǒng)