運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

1、1運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，2012年不是世界末日，卻不亞于世界末日。首先是積壓在渠道里的庫(kù)存，它們不再為銷售報(bào)表里好看的數(shù)字做貢獻(xiàn)，而成為阻塞渠道、威脅經(jīng)銷商資金鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)的定時(shí)炸彈，舊款賣不出去，錢收不回來(lái)，經(jīng)銷商沒(méi)有資金繼續(xù)購(gòu)買新款貨品，以往大規(guī)模訂購(gòu)的貨品如今堆在促銷堆頭上，以最低1折的價(jià)格出售，即便如此也未必賣得動(dòng)。緊接而來(lái)的是大規(guī)模的關(guān)店潮―李寧，僅在2012年上半年，李寧就關(guān)閉了1200家店，匹克關(guān)掉了747家門店

2、。其他運(yùn)動(dòng)品牌的日子也不好過(guò)，2012年特步關(guān)閉了80～100家店，計(jì)劃在2013年再關(guān)閉100～200家，而安踏則關(guān)閉了500余家店，營(yíng)業(yè)額下降了14.4%。361度、中國(guó)動(dòng)向也在去年關(guān)閉了百余家門店，中國(guó)動(dòng)向甚至失去了第三大分銷商寶勝國(guó)際的支持，與第二大分銷商百麗國(guó)際的關(guān)系也岌岌可危。關(guān)店潮不僅席卷了中國(guó)本土品牌，連德國(guó)品牌PUMA（彪馬）也難以幸免，2012年第四季度，PUMA虧損5680萬(wàn)美元，在2013年2月宣布將關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)

3、90多家不盈利的店。而耐克，則在全球市場(chǎng)收入增加的情況下，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，2013財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，耐克大中華區(qū)營(yíng)收下降11%至5.77億美元。中國(guó)這片市場(chǎng)被施予了魔咒嗎？凡入此市場(chǎng)者，均避免不了折兵損將之禍？然而事實(shí)并非如此，2012年中國(guó)全國(guó)消費(fèi)品零售總額同比增加3董事總經(jīng)理高嘉禮在接受《新?tīng)I(yíng)銷》記者采訪時(shí)表示。阿迪達(dá)斯計(jì)劃將門店向中國(guó)1400多個(gè)低線城市布局，現(xiàn)在擴(kuò)展計(jì)劃大約進(jìn)行了一半。PUMA則宣布2013年將在“有利可圖

4、”的位置繼續(xù)開(kāi)店，這些店將主要分布在新興市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2013年年底新開(kāi)540家店。其次，消費(fèi)者需求細(xì)化。以前，消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)品牌，除了滿足運(yùn)動(dòng)需求外，還可以滿足戶外運(yùn)動(dòng)、休閑裝配甚至?xí)r尚裝扮等需求。如今，大量專業(yè)戶外品牌如TheNthFace、Columbia等在中國(guó)市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)了腳跟，快時(shí)尚和休閑品牌如ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、GAP等占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，運(yùn)動(dòng)品牌以往可以滿足的消費(fèi)需求被更加細(xì)分化的品牌分流。為了應(yīng)對(duì)這種直接替代者的競(jìng)爭(zhēng)，阿迪

5、達(dá)斯將細(xì)分化門店提升到了日程上，2012年在長(zhǎng)春開(kāi)設(shè)迷你品牌中心，在哈爾濱開(kāi)設(shè)戶外用品專賣店。高嘉禮認(rèn)為，“戶外店是未來(lái)市場(chǎng)很有潛力的細(xì)分市場(chǎng)”，目前阿迪達(dá)斯已經(jīng)有30家戶外用品專賣店。而PUMA也宣布將重心放在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上，PUMA母公司PPR集團(tuán)總裁FrancoisHenriPinault則公開(kāi)表示，當(dāng)PUMA“重回正軌之后”，PPR將繼續(xù)圍繞PUMA建立生活休閑品牌的投資組合，他認(rèn)為，有兩個(gè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)極具潛力，一是極限運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)