常山胡柚品牌建設(shè)策略研究【開題報(bào)告】

1、0開題報(bào)告常山胡柚品牌建設(shè)策略研究常山胡柚品牌建設(shè)策略研究一、立論依據(jù)一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與信息高速公路的建設(shè)使得企業(yè)與企業(yè)之間、地域與地域之間的競爭日益加劇。余偉萍在其所著的書中提到，美國營銷專家拉里萊特（LarryLight）曾說過，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有在市場上有統(tǒng)治地位的品牌。也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，如今市場競爭導(dǎo)向已由原來的“營銷與服務(wù)競爭”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌髽I(yè)形象及品

2、牌競爭”，可以說品牌是企業(yè)或產(chǎn)品生存、發(fā)展以及能否在市場競爭中勝出的關(guān)鍵因素。然而，目前在我國仍然有為數(shù)不少的經(jīng)營者與政府領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為品牌僅僅是產(chǎn)品或公司的注冊(cè)商標(biāo)，而沒有認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的重要性。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)所存在的問題就是農(nóng)戶不愿意出錢來建設(shè)或維護(hù)品牌，但在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)卻都拿來用。常山是胡柚的原產(chǎn)地，“常山胡柚”是當(dāng)?shù)刈罹咛厣霓r(nóng)副產(chǎn)品，然而不論是常山縣政府還是胡柚種植戶都沒有對(duì)胡柚進(jìn)行營銷或是行進(jìn)品牌建設(shè)，而

3、這使得胡柚的知名度不高，甚至在有些地方消費(fèi)者根本不知道胡柚是什么。本論文基于品牌建設(shè)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要性，通過對(duì)常山胡柚的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，現(xiàn)有品牌建設(shè)存在的問題和原因以及常山胡柚品牌建設(shè)的外部機(jī)會(huì)和內(nèi)部條件的分析，對(duì)常山胡柚該如何進(jìn)行品牌建設(shè)提出相應(yīng)的對(duì)策。本文旨在通過對(duì)常山胡柚進(jìn)行品牌建設(shè)來提升其知名度與美譽(yù)度，使其能在水果市場上占有一席之地。進(jìn)而來增加農(nóng)民收入，加強(qiáng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展及現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設(shè)，縮小城鄉(xiāng)收入差距，促進(jìn)社會(huì)和諧。2.國內(nèi)外

4、研究現(xiàn)狀（1）國外研究現(xiàn)狀①品牌的定義經(jīng)過兩百多年的發(fā)展，“品牌”一詞已大大地?cái)U(kuò)展了，然而就如麥肯納所說，品牌雖然是理論界和企業(yè)界都經(jīng)常使用的詞匯，但它至今都沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，可以看出品牌的內(nèi)涵是十分復(fù)雜的。杜納E科耐普（2001）在其所2在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，品牌建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中能否勝出的核心因素。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略是加強(qiáng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展及現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設(shè)，縮小城鄉(xiāng)收入差距，促進(jìn)社會(huì)和諧的客觀要求。周發(fā)明（2006）認(rèn)為，正

5、是由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)營具有隱蔽性、區(qū)域性以及分散性，建立農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌成為必需。農(nóng)產(chǎn)品聚集區(qū)域?qū)嵭衅放苹?jīng)營，就可以發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，形成地區(qū)性品牌競爭優(yōu)勢(shì)。中國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的進(jìn)程，對(duì)推動(dòng)我國成為農(nóng)業(yè)強(qiáng)國及建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)快速發(fā)展具有重要意義。李亞林（2010）認(rèn)為，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略能夠進(jìn)一步規(guī)范相關(guān)企業(yè)之間的經(jīng)營行為，建立有序良性的競爭態(tài)勢(shì)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的健康發(fā)展。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的規(guī)范運(yùn)作能夠鞏固

6、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的成果，并促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的結(jié)構(gòu)升級(jí)。楊學(xué)成（2009）認(rèn)為，隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展消費(fèi)者的收入也在的不斷提高。加入WTO后，來自國際市場的競爭壓力越來越強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的提升越來越重要。提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不能光靠國家或政府的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來督促，要從農(nóng)戶或企業(yè)本身出發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)可以促使就是農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自覺提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，建設(shè)區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村

7、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，已成為我國農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中不可回避的重要論題。隨著我國對(duì)外的全面開放國外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入我國參與市場競爭，這給國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來巨大壓力?？梢哉f，農(nóng)業(yè)品牌競爭的時(shí)代已經(jīng)來臨。鄭風(fēng)田（2003）提出，從總量上來看，我國是世界農(nóng)產(chǎn)品第一生產(chǎn)大國，但換一個(gè)角度從農(nóng)產(chǎn)品品牌來看，我國卻是農(nóng)業(yè)弱國，在世界知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌名單也中很少看到中國公司的名字。隨著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化日益重要。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)

8、者生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品的競爭壓力不斷增大因此在某種意義上說，今后農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭可以說是品牌與品牌間的競爭。②農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展可以提升農(nóng)民收入誠信可以說是品牌的基礎(chǔ)，而品牌的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，只有保證產(chǎn)品質(zhì)量才能獲得消費(fèi)者的信譽(yù)認(rèn)知度。所以農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以敦促農(nóng)戶種植品質(zhì)好的農(nóng)產(chǎn)品，這樣他們種植的農(nóng)產(chǎn)品才能在市場上占有更高的份額，這樣農(nóng)民的收入才能增加。王孝瑩（2009）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營能增加農(nóng)戶收