玉環(huán)歐式古典家具產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)營銷策略研究【開題報告】

1、畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告市場營銷玉環(huán)歐式古典家具產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)營銷策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)中國家具業(yè)經(jīng)過改革開放三十多年來的發(fā)展，迅速的壯大，現(xiàn)已成為我國社會主義市場經(jīng)濟的重要組成部分，對國民經(jīng)濟的發(fā)展起著越來越重要的作用。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是我國加入WTO后，我國家具企業(yè)之間的競爭日益激烈。能否準(zhǔn)確把握消費者的消費需求，制定出合適的家具營銷策略成為中國家具企業(yè)需要關(guān)注的問題。因此，運用新型營銷理念，進行家具企業(yè)的營

2、銷策略研究在當(dāng)前階段具有較強的理論價值和現(xiàn)實意義。玉環(huán)是中國最大的歐美古典家具產(chǎn)業(yè)基地，家具產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展使當(dāng)?shù)卣畬⑵渥鳛榭h域經(jīng)濟發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)進行重點培育和扶持，憑借著顯著的集群優(yōu)勢和頗具特色的主導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)勢，推進了行業(yè)生產(chǎn)與市場的聯(lián)動發(fā)展。本文以玉環(huán)歐式家具企業(yè)作為研究對象，首先介紹了家具營銷策略的相關(guān)理論，通過家具品牌營銷、綠色營銷、體驗營銷等為家具企業(yè)尋找新的突破口；然后，在對玉環(huán)歐式家具企業(yè)的營銷環(huán)境進行SWOT分析的基礎(chǔ)上，

3、結(jié)合家具企業(yè)的消費者行為分析得出影響消費者購買的諸多因素，為玉環(huán)家具企業(yè)普遍存在的無系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，資源無法有效整合，品牌產(chǎn)品市場空白，銷售渠道單一等問題尋找有效的對策。本次研究結(jié)果預(yù)期將應(yīng)用到所調(diào)查的企業(yè)當(dāng)中，使企業(yè)從消費者那里得到更多直接有效的需求信息，根據(jù)實際需求進行產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)，打開國內(nèi)消費市場。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1國外研究現(xiàn)狀（1）理論研究較早且有影響力的“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普科特勒在新形勢下提出了“大市場營銷”觀念，

4、即在實行貿(mào)易保護和政府干預(yù)加強的條件下，企業(yè)除了設(shè)計好產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量，給產(chǎn)品制訂適當(dāng)?shù)膬r格，并為其建立良好的營銷渠道和進行積極的促銷。還應(yīng)加強自身的政治力量，以克服政府機關(guān)的阻力。同時，積極建立與公眾的聯(lián)系，爭取公眾對產(chǎn)品的支持。家具企2具規(guī)模，已成為前景廣闊的產(chǎn)業(yè)。伴隨著產(chǎn)業(yè)多年來飛躍式的持續(xù)快速增長，中國家具市場總體呈上升趨勢，特別是出口行情走勢上揚，逐漸占據(jù)了國際市場的重要位置。劉文金（2006）和田剛（2006）認(rèn)為，中國家

5、具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢將以加速產(chǎn)業(yè)化進程為熏要標(biāo)志，向商品化、專業(yè)化、規(guī)模化轉(zhuǎn)變，最終成為世界家具生產(chǎn)大國和強國。王德勝（2001）認(rèn)為中國家具企業(yè)的結(jié)構(gòu)必定在發(fā)展中發(fā)生質(zhì)的變化。在加入WTO后，關(guān)稅壁壘將逐步打破，中國家具市場將無國界之分，大批國外家具企業(yè)將再現(xiàn)投資狂潮，并會以其獨特的產(chǎn)品、高超的市場運營模式搶占市場。面對如此嚴(yán)峻的形勢，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式將被打破。就目前家具企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀及趨勢分析表明，企業(yè)缺少整體而系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

6、，營銷隊伍整體素質(zhì)不高，缺乏對終端消費者的分析和了解，缺乏專業(yè)化品牌經(jīng)營的思路，銷售網(wǎng)絡(luò)雜亂無章、銷售渠道不夠暢通，為此，只有全面地進行剖析，才能從根本上提升企業(yè)的營銷能力。王曉晚（2005）認(rèn)為我國家具消費需求總量大，但國內(nèi)家具企業(yè)競爭力不足，家具銷售呈現(xiàn)明顯區(qū)域特征。并且強調(diào)必須與中間商建立良好的合作關(guān)系，重視顧客服務(wù)營銷，注重消費者的利益和社會利益，引導(dǎo)顧客的需求，才能提高企業(yè)競爭力。汪仁斌（2006）提出中國的經(jīng)濟增長，帶動著國

7、內(nèi)家具市場需求，國內(nèi)生活方式逐漸向歐美方式靠攏，消費者對家具的需求由單一轉(zhuǎn)向多樣化，而且主要以歐洲風(fēng)格為主，歐式古典家具風(fēng)格將成為市場的主導(dǎo)，且生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)將基本趨同。盧泰宏（2007）認(rèn)為隨著全球?qū)ι仲Y源保護意識的提高，木材資源的供應(yīng)限制逐漸提升，長遠(yuǎn)看可能降低中國的歐式家具出口，加上反傾銷的受阻，我國眾多歐式家具出口企業(yè)將回歸國內(nèi)市場，如何在國內(nèi)市場建立可行有效的營銷策略是對今后家具企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的一項重大考驗。尤齊鈞（2010

8、）提出中國家具營銷模式，落后歐美三十年。美國家具營銷渠道“集中管理，分散經(jīng)銷”的經(jīng)營模式?，F(xiàn)在中國家具大賣場越造越大。從2005年開始，地產(chǎn)商又加入中國家具行列，實際上是炒地皮。中國家具大賣場，無論是租賃或自建商場，它們都是在炒房產(chǎn)（極個別自己銷售一部分），并呼喚專業(yè)的家具零售商出現(xiàn)，建立他們的品牌產(chǎn)業(yè)鏈，與國際家具市場接軌。高齊（2001）提出很多家具企業(yè)從共同發(fā)展的角度與上游原材料和下游經(jīng)銷商構(gòu)架“戰(zhàn)略聯(lián)盟”伙伴關(guān)系及“雙贏模式”。