營(yíng)銷經(jīng)理mba班學(xué)員用書教輔

1、營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理MBAMBA班學(xué)員用書教輔學(xué)員用書教輔《戰(zhàn)略營(yíng)銷管理學(xué)戰(zhàn)略營(yíng)銷管理學(xué)》目錄第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為第五章目標(biāo)市場(chǎng)選擇第六章產(chǎn)品策略第七章定價(jià)策略第八章分銷渠道策略第九章促銷策略第十章競(jìng)爭(zhēng)者分析和競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略第十一章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制第十二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷附錄市場(chǎng)營(yíng)銷案例精選第一章第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第一章第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論市場(chǎng)

2、營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論企業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都在市場(chǎng)，市場(chǎng)是檢驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的唯一場(chǎng)所。企業(yè)與市場(chǎng)相互依存、相互依賴、相伴而生。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、駕馭市場(chǎng)，使企業(yè)活動(dòng)與有效的社會(huì)需求結(jié)合，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心與關(guān)鍵。世界著名的營(yíng)銷學(xué)者菲利普科特勒指出：“新技術(shù)的發(fā)明只解決了一半問題，另一半則有賴于成功的營(yíng)銷?！庇纱丝梢姡瑴?zhǔn)確把握市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，對(duì)于搞好市場(chǎng)營(yíng)銷，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。第一節(jié)

3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)（一）市場(chǎng)的概念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)是為了滿足市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)是企業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。所謂市場(chǎng)，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。因此，市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使3、競(jìng)爭(zhēng)功能。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)企業(yè)、每一種產(chǎn)品都要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，如果生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品物美價(jià)廉、美觀適用，這種商品就能在市場(chǎng)上站住腳，否則，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)

4、中被淘汰。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然是優(yōu)勝劣汰，使那些不善經(jīng)營(yíng)和管理的企業(yè)沒有立足之地，而使那些經(jīng)營(yíng)得法的企業(yè)得到生存和發(fā)展。4、反饋功能。商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者在市場(chǎng)上不斷進(jìn)行交換活動(dòng)，無(wú)論其交換是否成功，都會(huì)從市場(chǎng)上傳遞一定的信息，這種信息歸結(jié)起來(lái)都是市場(chǎng)上供求能力是否適應(yīng)的情況，是市場(chǎng)今后發(fā)展的預(yù)示。從微觀來(lái)講生產(chǎn)者和消費(fèi)者從市場(chǎng)上獲得信息，可以促使生產(chǎn)者不斷改善經(jīng)營(yíng)管理決策，提高效益，同時(shí)消費(fèi)者也可通過(guò)獲得信息來(lái)重新調(diào)節(jié)資金投向，或重新尋求

5、購(gòu)買對(duì)象。從宏觀上講，市場(chǎng)信息可以使國(guó)家有關(guān)部門有計(jì)劃調(diào)節(jié)人、財(cái)、物的調(diào)配比例，以平衡市場(chǎng)供求。二、市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷，譯自英語(yǔ)Marketing一詞，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)非常重要的概念。在我國(guó)，也有人把它譯為市場(chǎng)學(xué)、行銷學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)、銷售學(xué)、行銷管理等。市場(chǎng)營(yíng)銷是與現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)的范疇，它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展，是含義較廣的概念。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷，有多種不同的認(rèn)識(shí)，存在著很多不

6、同的定義，以下僅舉出有代表性的幾種：1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷這種企業(yè)活動(dòng)是從產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束為開始，經(jīng)過(guò)推銷、廣告、宣傳、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)然顒?dòng)最終實(shí)現(xiàn)交換，把商品送到消費(fèi)者或用戶手中為結(jié)束。近40年來(lái)，西方許多營(yíng)銷學(xué)者對(duì)此有不同的看法，認(rèn)為這個(gè)定義包含的內(nèi)容太窄，不能概括和表述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程

7、。事實(shí)上，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷包括企業(yè)所有與市場(chǎng)有關(guān)的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不僅包括企業(yè)引導(dǎo)貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶手中這一段企業(yè)活動(dòng)，而且包括產(chǎn)前活動(dòng)（如營(yíng)銷信息收集和研究、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)說(shuō)明和定位、制定營(yíng)銷策略等），產(chǎn)中活動(dòng)（如生產(chǎn)、制造等）和售后服務(wù)（如送貨、安裝、維修、收集用戶意見等），其本質(zhì)的變化在于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客為中心，并以顧客為起點(diǎn)，又以顧客為終點(diǎn)，一切為了滿足顧客的需要。根據(jù)這種發(fā)展，許多學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了重

8、新定義。2、EJ麥卡錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》中是這樣定義市場(chǎng)營(yíng)銷的：“市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該從顧客開始，而不應(yīng)該從生產(chǎn)過(guò)程開始。應(yīng)該由市場(chǎng)營(yíng)銷而不是生產(chǎn)來(lái)決定將要生產(chǎn)什么產(chǎn)品。諸如產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝的策略，各種價(jià)格的制定，賒銷及收賬的政策，產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)以及如何做廣告和推銷等問題，都應(yīng)該由市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)決定。但并不意味著市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該把傳統(tǒng)的生產(chǎn)、簿記、財(cái)務(wù)都接管過(guò)來(lái)，而只是說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷為這些活動(dòng)提供指導(dǎo)?！蓖瑫r(shí)他還提出應(yīng)從微觀和宏觀兩個(gè)層次來(lái)定義和理解市場(chǎng)