營銷經(jīng)理mba班學(xué)員用書教輔

1、營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理MBAMBA班學(xué)員用書教輔學(xué)員用書教輔《戰(zhàn)略營銷管理學(xué)戰(zhàn)略營銷管理學(xué)》目錄第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理過程第三章市場營銷環(huán)境第四章消費(fèi)者市場及其購買行為第五章目標(biāo)市場選擇第六章產(chǎn)品策略第七章定價策略第八章分銷渠道策略第九章促銷策略第十章競爭者分析和競爭性營銷策略第十一章市場營銷計(jì)劃、組織與控制第十二章網(wǎng)絡(luò)營銷附錄市場營銷案例精選第一章第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論市場營銷學(xué)導(dǎo)論第一章第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論市場

2、營銷學(xué)導(dǎo)論企業(yè)活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都在市場，市場是檢驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營績效的唯一場所。企業(yè)與市場相互依存、相互依賴、相伴而生。認(rèn)識市場、適應(yīng)市場、駕馭市場，使企業(yè)活動與有效的社會需求結(jié)合，是企業(yè)市場營銷活動的核心與關(guān)鍵。世界著名的營銷學(xué)者菲利普科特勒指出：“新技術(shù)的發(fā)明只解決了一半問題，另一半則有賴于成功的營銷。”由此可見，準(zhǔn)確把握市場及市場營銷的核心概念，樹立正確的市場營銷觀念，對于搞好市場營銷，加強(qiáng)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。第一節(jié)

3、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場（一）市場的概念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)是為了滿足市場的需求，市場是企業(yè)活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。所謂市場，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使3、競爭功能。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，每個企業(yè)、每一種產(chǎn)品都要在市場競爭中接受市場檢驗(yàn)，如果生產(chǎn)經(jīng)營的商品物美價廉、美觀適用，這種商品就能在市場上站住腳，否則，就會在競爭

4、中被淘汰。市場競爭的結(jié)果必然是優(yōu)勝劣汰，使那些不善經(jīng)營和管理的企業(yè)沒有立足之地，而使那些經(jīng)營得法的企業(yè)得到生存和發(fā)展。4、反饋功能。商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者在市場上不斷進(jìn)行交換活動，無論其交換是否成功，都會從市場上傳遞一定的信息，這種信息歸結(jié)起來都是市場上供求能力是否適應(yīng)的情況，是市場今后發(fā)展的預(yù)示。從微觀來講生產(chǎn)者和消費(fèi)者從市場上獲得信息，可以促使生產(chǎn)者不斷改善經(jīng)營管理決策，提高效益，同時消費(fèi)者也可通過獲得信息來重新調(diào)節(jié)資金投向，或重新尋求

5、購買對象。從宏觀上講，市場信息可以使國家有關(guān)部門有計(jì)劃調(diào)節(jié)人、財(cái)、物的調(diào)配比例，以平衡市場供求。二、市場營銷（一）市場營銷的概念市場營銷，譯自英語Marketing一詞，是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的一個非常重要的概念。在我國，也有人把它譯為市場學(xué)、行銷學(xué)、市場經(jīng)營學(xué)、銷售學(xué)、行銷管理等。市場營銷是與現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)的范疇，它隨著社會經(jīng)濟(jì)活動及企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展，是含義較廣的概念。關(guān)于市場營銷，有多種不同的認(rèn)識，存在著很多不

6、同的定義，以下僅舉出有代表性的幾種：1、美國市場營銷學(xué)會（AMA）定義委員會1960年對市場營銷下的定義為：“市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”。也就是說，市場營銷這種企業(yè)活動是從產(chǎn)品的生產(chǎn)活動結(jié)束為開始，經(jīng)過推銷、廣告、宣傳、倉儲、運(yùn)輸?shù)然顒幼罱K實(shí)現(xiàn)交換，把商品送到消費(fèi)者或用戶手中為結(jié)束。近40年來，西方許多營銷學(xué)者對此有不同的看法，認(rèn)為這個定義包含的內(nèi)容太窄，不能概括和表述現(xiàn)代市場營銷活動的整個過程

7、。事實(shí)上，現(xiàn)代市場營銷包括企業(yè)所有與市場有關(guān)的整體經(jīng)營活動，不僅包括企業(yè)引導(dǎo)貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶手中這一段企業(yè)活動，而且包括產(chǎn)前活動（如營銷信息收集和研究、市場機(jī)會分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)說明和定位、制定營銷策略等），產(chǎn)中活動（如生產(chǎn)、制造等）和售后服務(wù)（如送貨、安裝、維修、收集用戶意見等），其本質(zhì)的變化在于現(xiàn)代市場營銷是以顧客為中心，并以顧客為起點(diǎn)，又以顧客為終點(diǎn)，一切為了滿足顧客的需要。根據(jù)這種發(fā)展，許多學(xué)者對市場營銷進(jìn)行了重

8、新定義。2、EJ麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中是這樣定義市場營銷的：“市場營銷應(yīng)該從顧客開始，而不應(yīng)該從生產(chǎn)過程開始。應(yīng)該由市場營銷而不是生產(chǎn)來決定將要生產(chǎn)什么產(chǎn)品。諸如產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝的策略，各種價格的制定，賒銷及收賬的政策，產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)以及如何做廣告和推銷等問題，都應(yīng)該由市場營銷來決定。但并不意味著市場營銷應(yīng)該把傳統(tǒng)的生產(chǎn)、簿記、財(cái)務(wù)都接管過來，而只是說市場營銷為這些活動提供指導(dǎo)?！蓖瑫r他還提出應(yīng)從微觀和宏觀兩個層次來定義和理解市場