第6章《市場開拓與服務(wù)創(chuàng)新》

1、第六 章 企業(yè)的市場開拓與服務(wù)創(chuàng)新,第一節(jié) 商業(yè)模式創(chuàng)新：為顧客創(chuàng)造新的價值第二節(jié) 市場開拓：基于利基市場的創(chuàng)新第三節(jié) 營銷創(chuàng)新：品牌的力量 第四節(jié) 服務(wù)創(chuàng)新：“微笑曲線”的思考,第一節(jié) 商業(yè)模式創(chuàng)新：為顧客創(chuàng)造新的價值,一、商業(yè)模式與商業(yè)模式創(chuàng)新 （一）商業(yè)模式（Business Model）的概念商業(yè)模式定義為：為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的

2、運營系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù)使系統(tǒng)持續(xù)達成盈利目標的整體解決方案。,第一節(jié) 商業(yè)模式創(chuàng)新：為顧客創(chuàng)造新的價值,（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的概念現(xiàn)有研究者對于商業(yè)模式創(chuàng)新的概念，多從以下兩個方面來界定：1、從客戶價值角度出發(fā)定義商業(yè)模式創(chuàng)新2、從商業(yè)模式的構(gòu)成要素來定義商業(yè)模式創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)新是指把新的商業(yè)模式引入社會生產(chǎn)體系，并為客戶和自身創(chuàng)造價值。新引入的商業(yè)模式，既可能在構(gòu)成要素方面不同于已有的商業(yè)模式，也有可能在要素間

3、關(guān)系或者動力機制方面不同于已有的商業(yè)模式。,第一節(jié) 商業(yè)模式創(chuàng)新：為顧客創(chuàng)造新的價值,（三）商業(yè)模式創(chuàng)新的興起商業(yè)模式創(chuàng)新作為一種新型創(chuàng)新形態(tài)，其興起和發(fā)展與20世紀90年代中期計算機互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)世界的普及應(yīng)用密切相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)使大量新的商業(yè)實踐成為可能，一批基于它的新型企業(yè)應(yīng)運而生，如Yahoo、Amazon等，在短短幾年時間，就取得巨大發(fā)展，并成功上市，許多人也隨即成為百萬甚至億萬富翁。它們的賺錢方式，明顯有別于傳統(tǒng)企業(yè)，于是，

4、商業(yè)模式一詞開始流行，它被用于刻畫描述這些企業(yè)是如何獲取收益的。,第一節(jié) 商業(yè)模式創(chuàng)新：為顧客創(chuàng)造新的價值,進入新世紀后，商業(yè)模式的應(yīng)用已不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，它逐漸擴展到了其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域當中。隨著2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，許多基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)紛紛倒下，而一些具有良好商業(yè)模式的IT企業(yè)卻依然保持很好發(fā)展。于是，商業(yè)模式的重要性得到更充分的認識，人們認識到，在全球化浪潮沖擊、技術(shù)變革加快及商業(yè)環(huán)境變幻莫測的時代，決定企業(yè)成敗最重要的因素

5、，不是技術(shù)，而是它的商業(yè)模式。,第一節(jié) 商業(yè)模式創(chuàng)新：為顧客創(chuàng)造新的價值,二、商業(yè)模式創(chuàng)新的特點在今天，產(chǎn)品生命周期越來越短意味著再偉大的技術(shù)都不能使得企業(yè)獲得持續(xù)的利潤。從這個角度來說，創(chuàng)新并不僅僅包括技術(shù)和R&D，還有商業(yè)模式。很多企業(yè)致力于成為產(chǎn)業(yè)中的技術(shù)創(chuàng)新先行者。那么，相對于傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新有哪些特點呢？,第一節(jié) 商業(yè)模式創(chuàng)新：為顧客創(chuàng)造新的價值,（一）更關(guān)注客戶商業(yè)模式創(chuàng)新更注重從客戶的

6、角度，從根本上思考設(shè)計企業(yè)的行為，視角更為外向和開放，更注重和涉及企業(yè)經(jīng)濟方面的因素。商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點，是如何從根本上為客戶創(chuàng)造價值。因此，它邏輯思考的起點是客戶的需求，根據(jù)客戶需求考慮如何有效滿足它。與一般技術(shù)驅(qū)動型的技術(shù)創(chuàng)新不同，商業(yè)模式創(chuàng)新即使是涉及技術(shù)，也更多的是考慮技術(shù)的經(jīng)濟因素，即考慮技術(shù)所蘊涵的經(jīng)濟價值及經(jīng)濟可行性，而不是純粹的技術(shù)特性。,第一節(jié) 商業(yè)模式創(chuàng)新：為顧客創(chuàng)造新的價值,（二）更系統(tǒng)更具根本性商業(yè)模式創(chuàng)

7、新不是單一因素的變化，而常常是涉及商業(yè)模式多個要素同時的根本性變化，需要企業(yè)組織較大的戰(zhàn)略調(diào)整，是一種更為集成的創(chuàng)新模式。商業(yè)模式創(chuàng)新往往伴隨產(chǎn)品、工藝或者組織的創(chuàng)新，反之，產(chǎn)品、工藝或者組織的創(chuàng)新卻未必足以構(gòu)成商業(yè)模式創(chuàng)新。此次，商業(yè)模式創(chuàng)新由于具有更大的系統(tǒng)性和根本性，極有可能會開創(chuàng)一個全新的可贏利產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。,第一節(jié) 商業(yè)模式創(chuàng)新：為顧客創(chuàng)造新的價值,（三）更具戰(zhàn)略性傳統(tǒng)的創(chuàng)新形態(tài)，一般僅能帶來企業(yè)局部的效率提高、成本降低。而

8、商業(yè)模式創(chuàng)新，卻往往表現(xiàn)為企業(yè)整體效率提高和成本降低，具有良好的戰(zhàn)略性，能在激烈的競爭中為企業(yè)獲得決定性的勝利。同時，商業(yè)模式創(chuàng)新也往往具有更大的持續(xù)性，能給企業(yè)帶來長期的戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢。,第一節(jié) 商業(yè)模式創(chuàng)新：為顧客創(chuàng)造新的價值,三、商業(yè)模式創(chuàng)新的條件企業(yè)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主體，企業(yè)要進行商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)具備什么樣的條件呢？ 成功的商業(yè)模式要能提供獨特價值；要有多個要素明顯不同于其他企業(yè)，而非少量的差異；成功的商業(yè)模式應(yīng)該

9、要有良好的業(yè)績表現(xiàn)，體現(xiàn)在成本、贏利能力、獨特競爭優(yōu)勢等方面,第一節(jié) 商業(yè)模式創(chuàng)新：為顧客創(chuàng)造新的價值,（一）成功的商業(yè)模式要能提供獨特價值有時候這個獨特的價值可能是新的思想，而更多的時候，它往往是提供全新的產(chǎn)品或服務(wù)、開創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，或以前所未有的方式提供已有的產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值，要么是的客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。例如亞馬遜賣的書和其他零售

10、書店沒什么不同，但它賣的方式全然不同。,第一節(jié) 商業(yè)模式創(chuàng)新：為顧客創(chuàng)造新的價值,（二）要有多個要素明顯不同于其他企業(yè)，而非少量的差異勝人一籌的商業(yè)模式是難以模仿的。企業(yè)通過確立自己的與眾不同，來提高行業(yè)的進入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。比如直銷模式，人人都知道其如何運作，也都知道戴爾（Dell）公司是此中翹楚，而且每個公司只要它愿意，都可以模仿戴爾的做法，但能不能取得由于戴爾相同的業(yè)績，完全是另外一回事。這就說明好的商業(yè)模式

11、是很難被人模仿的。,第一節(jié) 商業(yè)模式創(chuàng)新：為顧客創(chuàng)造新的價值,（三）成功的商業(yè)模式應(yīng)該要有良好的業(yè)績表現(xiàn)，體現(xiàn)在成本、贏利能力、獨特競爭優(yōu)勢等方面例如亞馬遜在一些傳統(tǒng)績效指標方面良好的表現(xiàn)，也表明了它商業(yè)模式的優(yōu)勢，如短短幾年就成為世界上最大的書店。數(shù)倍于競爭對手的存貨周轉(zhuǎn)速度給它帶來獨特的優(yōu)勢，消費者購物用信用卡支付時，通常在24小時內(nèi)到帳，而亞馬遜付給供貨商的時間通常是收貨后的45天，這意味它可以利用客戶的錢長達一個半月。,第

12、一節(jié) 商業(yè)模式創(chuàng)新：為顧客創(chuàng)造新的價值,四、如何進行商業(yè)模式創(chuàng)新在一個日益由速度和差異化決定企業(yè)成敗的社會里，獨特的商業(yè)模式將成為任何一個企業(yè)不斷尋找生存和發(fā)展另類空間的最佳手段。選擇了有良好市場前景的商業(yè)模式必然有助于創(chuàng)業(yè)成功和企業(yè)發(fā)展。例如，著名的沃爾瑪、戴爾、耐克以及中國的蘇寧、分眾傳媒等企業(yè)，都是選擇了成功的商業(yè)模式而快速發(fā)展起來的典型范例，每一個成功的企業(yè)背后都有一套有特色而且有效的商業(yè)模式。,第一節(jié) 商業(yè)模式創(chuàng)新：為顧

13、客創(chuàng)造新的價值,（一）商業(yè)模式創(chuàng)新的過程和其他創(chuàng)新類型，如技術(shù)創(chuàng)新一樣，商業(yè)模式創(chuàng)新也會經(jīng)歷產(chǎn)生、擴散的過程，經(jīng)歷原始創(chuàng)新、被模仿、再創(chuàng)新的生命周期階段。處于不同階段的商業(yè)模式創(chuàng)新，其過程特點及設(shè)計是不一樣的，這也是進行商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計時需要考慮的。,第一節(jié) 商業(yè)模式創(chuàng)新：為顧客創(chuàng)造新的價值,（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑 創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式，要求以顧客需求為中心，以盈利和發(fā)展為目標，以行業(yè)中主要的競爭對手的定位為依據(jù)，以整合企業(yè)

14、價值鏈條為主要內(nèi)容，即企業(yè)需要在對顧客需求的準確了解之上，采用有別于其競爭對手的獨特的經(jīng)營策略，對企業(yè)原有價值鏈進行有效整合，這個過程就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。 商業(yè)模式創(chuàng)新的一般途徑：1、定義目標客戶 2、提供特別的產(chǎn)品或服務(wù) 3、渠道創(chuàng)新 4、改變收益方式5、發(fā)展獨特的價值網(wǎng)絡(luò),第一節(jié) 商業(yè)模式創(chuàng)新：為顧客創(chuàng)造新的價值,（三）商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計的步驟商業(yè)模式設(shè)計是企業(yè)面向未來（一般是5至10年）的戰(zhàn)略設(shè)計和規(guī)劃。

15、創(chuàng)新商業(yè)模式一定要結(jié)合和考慮企業(yè)自身的運營能力和整合能力，有針對性地創(chuàng)新商業(yè)模式，這決定了商業(yè)模式創(chuàng)新的成敗。因此，商業(yè)模式的創(chuàng)新設(shè)計不是一蹴而就的，而是一個反復矯正、動態(tài)調(diào)整的過程。第一步：戰(zhàn)略分析與定位第二步：外部價值鏈設(shè)計，分析和把握顧客需求以 鎖定目標客戶第三步：內(nèi)部管理整合第四步：戰(zhàn)略績效評估與反饋,第二節(jié) 市場的開拓：基于利基市場的創(chuàng)新,一、什么是利基市場 （一）利基市場的定義一般認為，利基市場是指高

16、度專門化的細分市場，這個市場不大，但通常被大企業(yè)所忽視，而且該市場仍存在沒有得到令人滿意的服務(wù)。通過利基市場，企業(yè)可以集中力量于某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經(jīng)營一個產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。,第二節(jié) 市場的開拓：基于利基市場的創(chuàng)新,二、利基市場的特征理想的利基市場具有以下特征：（一）市場容量：具有一定規(guī)模和購買力，能夠盈利（二）需求特性：具備持續(xù)發(fā)展的潛力（三）市場競爭較?。捍笃髽I(yè)看

17、不上，小企業(yè)做不來（四）量力而行：企業(yè)擁有的能力和資源足以對該市場提供領(lǐng)先性優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)（五）地域特點：全球范圍內(nèi)的通用性,第二節(jié) 市場的開拓：基于利基市場的創(chuàng)新,三、利基市場戰(zhàn)略利基市場戰(zhàn)略是指企業(yè)為了避免在市場上與強大的競爭對手發(fā)生正面沖突，而選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的、有獲利基礎(chǔ)的小市場作為其目標市場，通過專業(yè)化經(jīng)營、提供差異化的產(chǎn)品占領(lǐng)市場，獲取利益，求得生存壯大的發(fā)展戰(zhàn)略。利

18、基戰(zhàn)略是一種邊緣戰(zhàn)略，即在市場細分的基礎(chǔ)上確定自己的發(fā)展空間；同時，利基戰(zhàn)略也是一種創(chuàng)新策略，只有通過創(chuàng)新才能實現(xiàn)自己的價值。利基戰(zhàn)略是中小企業(yè)避免惡性競爭，獲取高額利潤的重要途徑。,第二節(jié) 市場的開拓：基于利基市場的創(chuàng)新,（一）利基市場戰(zhàn)略思想與原則1、避實擊虛——不與大企業(yè)/強者展開硬碰硬的直接競爭，而是選擇其忽視、不愿做或不會全力去做的業(yè)務(wù)范圍為“戰(zhàn)場”。2、局部優(yōu)勢——集中全力于某個狹窄的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，在這個局部形成相對于強大

19、者的優(yōu)勢，努力成為第一。3、集中原則——利基戰(zhàn)略要求將企業(yè)資源集中于利基業(yè)務(wù)，集中于戰(zhàn)略目標。4、根據(jù)地原則——在某地域市場獲取第一并鞏固之后，再向其它地域市場擴展，集中全力成為第一之后再擴展，如此持續(xù)下去，最終由各地的根據(jù)地組成一個大的根據(jù)地。,第二節(jié) 市場的開拓：基于利基市場的創(chuàng)新,（二）利基市場戰(zhàn)略的實施利基市場戰(zhàn)略主要有以下四個步驟： 1、尋找利基1）拾遺補缺，填補市場空白；2）挖掘需求，開辟全新市場；3）攻擊弱

20、點，取代競爭對手。2、進入利基市場1）戰(zhàn)略設(shè)計2）利基戰(zhàn)略的營銷組合,3、擴大利基市場1）復合利基戰(zhàn)略：即廣度上拓展利基市場2）深入利基戰(zhàn)略：即深度上拓展利基市場4、保護利基市場1）樹立差異化優(yōu)勢2）以技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)筑競爭壁壘3）有效而牢固的客戶關(guān)系,第三節(jié) 營銷創(chuàng)新：品牌的力量,一、營銷理論發(fā)展 （一）市場營銷概念人們對市場營銷的概念有著不同的解釋，例如從動詞層面理解，可認為市場營銷是指企業(yè)的具體活動或行為，這

21、時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；也可從名詞層面理解，認為市場營銷是指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。按照美國市場營銷協(xié)會下的定義：市場營銷是指創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。,第三節(jié) 營銷創(chuàng)新：品牌的力量,（二）市場營銷發(fā)展的四個階段1、初始階段 (19世紀末—20世紀30年代) 2、應(yīng)用階段(20世紀30年代—20世紀50年代)

22、3、飛速發(fā)展階段(20世紀50年代—20世紀90年代) 4、新發(fā)展階段（20世紀90年代至今）近年來，隨著全球人口數(shù)量膨脹、資源短缺等問題日趨嚴重，一種以社會公眾的長期福利作為企業(yè)目的和責任，提倡企業(yè)社會責任（SCR）的概念開始植入市場營銷中，這是對傳統(tǒng)市場營銷觀念的補充和修正，也是將來市場營銷發(fā)展的一種趨勢。,第三節(jié) 營銷創(chuàng)新：品牌的力量,二、基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展與應(yīng)用，消費者的行為方式發(fā)

23、生了新的變化，如消費者搜尋產(chǎn)品信息的途徑、購買決策方式、購買地點、購買時間等隨發(fā)生了重要變化。 消費者可以以更為主動的方式與商家進行互動來代替以往被動地接受廣告轟炸，消費者對新產(chǎn)品接受和淘汰的周期越來越縮短、購買需求越來越趨向于個性化和定制化、購買決策依據(jù)已大大超出產(chǎn)品質(zhì)量和價格等傳統(tǒng)因素范圍。此時，生產(chǎn)廠商在營銷傳播模式、廣告投放等方面也發(fā)生了翻天覆地的變化。,第三節(jié) 營銷創(chuàng)新：品牌的力量,在新技術(shù)的支持下，營銷模

24、式表現(xiàn)為更具便利性、互動性和靈活性，基于新技術(shù)的營銷模式也層出不窮，下面介紹幾種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式：（一）Web2.0的網(wǎng)絡(luò)營銷模式現(xiàn)在比較流行的博客、貼吧、搜索引擎等就是Web2.0的典型。從營銷角度來看，Web2.0的核心價值在于其互動性。例如Web2.0下的互動營銷廣告、體驗視頻、游戲、搜索廣告、社區(qū)廣告等更具互動性的營銷方式極大地提高了消費者對品牌的認知度和認同度。 Web2.0技術(shù)可以讓營銷變得更具創(chuàng)意性、互動

25、性、靈活性、立體性和整合性，讓企業(yè)與消費者之間實現(xiàn)更多的互動，創(chuàng)造更好的體驗機會。,第三節(jié) 營銷創(chuàng)新：品牌的力量,（二）移動營銷傳統(tǒng)的移動營銷方式是手機廣告，例如短信、彩信、彩鈴、WAP站點廣告等。目前手機廣告正逐步走向成熟，一種基于網(wǎng)絡(luò)博客、可拍照智能手機與移動互聯(lián)的微型博客（MicroBlog）正在興起，這是一個基于手機用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，隨時更新信息，并

26、實現(xiàn)即時信息分享。,第三節(jié) 營銷創(chuàng)新：品牌的力量,（三）RSS（Really Simple Syndication）營銷模式基于RSS的營銷模式就是在RSS的定制新聞中插入企業(yè)廣告，更確切地說，將企業(yè)要傳播的廣告內(nèi)容做成RSS新聞傳播給用戶。用戶可以根據(jù)自己的興趣和偏好，訂閱各種各樣的RSS新聞，只要是自己想知道和了解的知識或信息，都可以從RSS提供的聚合新聞中方便地獲取。 由于用戶訂閱新聞的行為是主動的，各種廣告信息也是在

27、用戶感興趣、心情愉悅的狀態(tài)下接收的，這樣就會使營銷信息的傳遞更具高效性。同時，越來越多的RSS支持站點開始注意對讀者反饋信息的搜集，這為企業(yè)同消費者之間進行一對一的互動搭建了良好平臺。,第三節(jié) 營銷創(chuàng)新：品牌的力量,三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計算機網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通信技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體技術(shù)來實施營銷活動，以更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個廣泛的概念，它包括新時代的傳播媒體互聯(lián)網(wǎng)、未來的信息高速公路、數(shù)字電視

28、網(wǎng)、電子貨幣支付方式等。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿企業(yè)經(jīng)營的整個過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程、銷售策略、售后服務(wù)、反饋改進等環(huán)節(jié)。,第三節(jié) 營銷創(chuàng)新：品牌的力量,（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，按照物理特點的不同，可以分為兩大類：即實體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。將網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品分為實體和虛體兩大類，主要是根據(jù)產(chǎn)品的物理形態(tài)和配送方式來區(qū)分。1、實體產(chǎn)品——指具有物理性狀的物質(zhì)產(chǎn)品 2、虛擬產(chǎn)品——一般是無形的、是數(shù)字

29、化的，即 使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過其載體體現(xiàn)出來，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過其他方式才能表現(xiàn)出來,第三節(jié) 營銷創(chuàng)新：品牌的力量,（二）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點在一般情況下，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的商品通常具有以下特性：1、產(chǎn)品性質(zhì)(知識含量較高)2、產(chǎn)品質(zhì)量（質(zhì)量較好）3、產(chǎn)品式樣 （式樣多樣化）4、產(chǎn)品品牌（醒目的品牌）5、產(chǎn)品價格 （合理的價格）,第三節(jié) 營銷創(chuàng)新：品牌的力量,（三）新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷4P策略1、產(chǎn)

30、品或服務(wù)（Product）2、價格（Price）3、分銷(Place)4、促銷(Promotion),第三節(jié) 營銷創(chuàng)新：品牌的力量,四、品牌戰(zhàn)略（一）品牌的定義廣告專家約翰·菲利普·瓊斯（J.P.Jone，1999）對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。美國市場營銷協(xié)會（American Marking Association，AMA）與著名營銷專家菲利普&

31、#183;科特勒（Philip Kotler）都將品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某個群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)開來。,第三節(jié) 營銷創(chuàng)新：品牌的力量,（二）品牌戰(zhàn)略品牌是存在于消費者心目中的一種資產(chǎn)，品牌戰(zhàn)略就是在消費者心目中的一種投資戰(zhàn)略，即一個消費者比較能接受、與產(chǎn)品組合有關(guān)的品牌投資和管理框架。品牌戰(zhàn)略解決的是品牌戰(zhàn)略層問題，即

32、為品牌的建設(shè)與管理確立指導方針與基本原則，而非確定諸如產(chǎn)品、價格、廣告媒體等戰(zhàn)術(shù)性因素。品牌戰(zhàn)略最重要的任務(wù)是明確企業(yè)擁有的品牌之間的關(guān)系，進行品牌和產(chǎn)品之間的組合，確定品牌的市場定位，以及塑造品牌的獨特個性。,第三節(jié) 營銷創(chuàng)新：品牌的力量,（三）新產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略新產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略包括：1、品牌延伸戰(zhàn)略2、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略3、口碑效應(yīng)戰(zhàn)略4、溝通戰(zhàn)略,第三節(jié) 營銷創(chuàng)新：品牌的力量,五、體驗式營銷（一）體驗式營銷的內(nèi)涵 所謂

33、體驗，就是個體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個性化的感受。體驗通常是由于直接觀察或參與、與外界產(chǎn)生心理上的互動而形成的，是人們內(nèi)在的個性化、差異性的東西。 體驗營銷，根據(jù)伯德.施密特（Bernd H.Schmitt）博士在他的《體驗式營銷》一書中的定義，就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，圍繞著顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動。它是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重

34、新定義、設(shè)計營銷的思考方式。,第三節(jié) 營銷創(chuàng)新：品牌的力量,（二）體驗式營銷的特點當網(wǎng)絡(luò)時代使得物質(zhì)極大豐富的時候，人們對價格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理效應(yīng)將占據(jù)越來越重要的位置。這說明了精神需求將逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導性需求，以滿足人們的體驗需求為目標的體驗經(jīng)濟時代將逐步取代現(xiàn)行的服務(wù)經(jīng)濟。關(guān)于體驗式營銷，有以下幾個關(guān)鍵特點：1、注重顧客的體驗 2、體驗消費情景 3、營銷手段具有創(chuàng)造性 4

35、、需要高素質(zhì)的營銷人員,第三節(jié) 營銷創(chuàng)新：品牌的力量,（三）新產(chǎn)品如何進行體驗式營銷 新產(chǎn)品如何開展體驗式營銷的方式，可以從下面幾個方面著手：1、向顧客提供體驗性產(chǎn)品和體驗性服務(wù)2、營造消費情景強化顧客體驗 3、通過廣告?zhèn)鞑ンw驗 4、加強顧客對品牌的體驗 5、創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務(wù)總之，經(jīng)濟環(huán)境的變化和消費者物質(zhì)生活水平的提高必然導致消費者需求的不斷變化。隨著社會、文化的發(fā)展，節(jié)假日的增多，人們當然不會整天呆

36、在電腦前，用鼠標的點擊來代替購物過程中享受到的樂趣，因此體驗營銷有著無限廣闊的前景。,第四節(jié) 服務(wù)創(chuàng)新：“微笑曲線”的思考,目前，全球經(jīng)濟越發(fā)明顯地呈現(xiàn)“服務(wù)經(jīng)濟”的特征。在歐洲國家，服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值在GDP中比重已經(jīng)達到了60%-80%，如德國、法國在1997年服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重就已經(jīng)分別達到了69.9%、71.5%，美國在1997年也達到了71.4%。服務(wù)業(yè)已經(jīng)在經(jīng)濟發(fā)展中處于主導作用，越來越多的服務(wù)企業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)開展服務(wù)創(chuàng)新，以

37、提高服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，降低企業(yè)的成本率，發(fā)展新的服務(wù)理念。,第四節(jié) 服務(wù)創(chuàng)新：“微笑曲線”的思考,一、服務(wù)及服務(wù)特征20世紀70年代后，隨著服務(wù)業(yè)產(chǎn)值在西方經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的比重不斷上升，理論界開始逐漸關(guān)注服務(wù)經(jīng)濟的研究。學者們對服務(wù)內(nèi)涵作出了很多界定：Sasser認為，對服務(wù)和產(chǎn)品的定義應(yīng)建立在其本身性質(zhì)的基礎(chǔ)上，服務(wù)是無形的、易逝的，是一個過程，生產(chǎn)和消費同時或幾乎同時進行。Gronross認為，服務(wù)是具有或多或

38、少無形性特征的一種或一系列活動，通常發(fā)生在顧客和服務(wù)員工、物資資源或服務(wù)供應(yīng)商系統(tǒng)之間的相互作用中。Fitzsimmons認為，“服務(wù)是一種顧客作為共同生產(chǎn)者的，隨時間消逝的、無形的經(jīng)歷?！?第四節(jié) 服務(wù)創(chuàng)新：“微笑曲線”的思考,一、服務(wù)及服務(wù)特征服務(wù)具有的一些共性特征：（一）無形性和一般產(chǎn)品不同，服務(wù)更多體現(xiàn)為一種“無形化”的過程和行為。 （二）生產(chǎn)、銷售和消費的同一性（不可分離性）由于服務(wù)是個“無形”過

39、程，這個過程是由服務(wù)企業(yè)和顧客共同完成的，因此，服務(wù)的生產(chǎn)、銷售和消費實際上是同一個過程，不可分離的。 （三）品質(zhì)差異性、不可儲存性等其他特征,第四節(jié) 服務(wù)創(chuàng)新：“微笑曲線”的思考,盡管不同的服務(wù)千差萬別，但服務(wù)作為一個“行動、過程和表現(xiàn)”，無形性和不可分離性卻是其最根本的核心特征，這也是服務(wù)區(qū)別于一般商品的根本之處。如圖7-2所示,圖6-2 服務(wù)的核心特征與外圍特征,第四節(jié) 服務(wù)創(chuàng)新：“微笑曲線”的思考,二、服務(wù)創(chuàng)新的概念

40、可以從廣義和狹義兩個層面對服務(wù)創(chuàng)新的概念進行界定：從廣義上講，服務(wù)創(chuàng)新是指一切與服務(wù)相關(guān)或針對服務(wù)的創(chuàng)新行為與活動。從狹義上講，服務(wù)創(chuàng)新是指發(fā)生在服務(wù)業(yè)中的創(chuàng)新行為與活動。綜上所述，服務(wù)創(chuàng)新可定義為：提供服務(wù)的部門為提高服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)造新的價值而發(fā)生的服務(wù)要素變化，對服務(wù)系統(tǒng)進行有目的有組織的改變的動態(tài)過程。本節(jié)著重探討服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新，因為服務(wù)業(yè)本身創(chuàng)新活動的出現(xiàn)更為頻繁和豐富，而它也是理解其它部門服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。,第四節(jié) 服

41、務(wù)創(chuàng)新：“微笑曲線”的思考,三、服務(wù)創(chuàng)新的意義你了解微笑曲線嗎？——1992年．宏基集團創(chuàng)辦人施振榮先生提出了著名的“微笑曲線”(Smiling Curve)理論。如圖6-3，施振榮先生用一個開口向上的拋物線來描述電腦制造流程中各個環(huán)節(jié)的附加價值，由于圖形類似微笑的嘴型，因此被形象的稱為“微笑曲線”。 宏基集團據(jù)此成功實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。老宏基的業(yè)務(wù)一分為三．轉(zhuǎn)型后的宏基專營“微笑曲線”的兩端。2O04年初，宏基成為全球第五大PC生

42、產(chǎn)商。,第四節(jié) 服務(wù)創(chuàng)新：“微笑曲線”的思考,左邊是研發(fā)，屬于全球性的競爭，右邊是營銷服務(wù)，屬于區(qū)域性競爭，中加屬于生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)?！拔⑿η€”強調(diào)企業(yè)未來發(fā)展應(yīng)該朝曲線兩端發(fā)展，左邊加強自主知識產(chǎn)權(quán)的研究開發(fā)，右邊加強以客戶為導向的銷售服務(wù)，產(chǎn)品的制造甚至可以完全外包出去。,圖6-3 微笑曲線,本章小結(jié),【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式 商業(yè)模式創(chuàng)新 利基市場 利基市場戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷 品牌戰(zhàn)略 體驗式營銷 服務(wù)創(chuàng)新