市場營銷-營銷策略課件-價格策略

1、第十四章 價格策略,,第一節(jié) 定價目標與定價程序,1、影響定價的因素2、定價目標3、定價程序,影響定價的因素（3C）,成本市場需求市場競爭,成本,市場需求,需求彈性不同，價格策略不同Ed>1，稱為需求富有彈性，表明微小的變動會引起需求量的較大變化，此類產(chǎn)品應(yīng)采用降價策略。Ed<1，稱為需求缺乏彈性，這表示價格變動只引起需求量較小的變化，對于這類產(chǎn)品高價策略是有利的。Ed=1，稱為單一需求彈性，這類產(chǎn)品

2、需求量隨價格等額變化，因此價格策略不應(yīng)是首選的營銷策略。,市場競爭,完全競爭市場完全壟斷市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場,定價目標,1、利潤目標當前利潤最大化目標、滿意利潤目標、長期利潤最大化目標、整體利潤最大化目標、預(yù)期投資收益率目標2、市場占有率目標提高市場占有率目標、維持市場占有率目標、市場占有率最大化目標3、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標4、生存目標,定價程序,第二節(jié) 定價方法,1、成本導(dǎo)向定價法2、需求導(dǎo)向定價法3

3、、競爭導(dǎo)向定價法,成本導(dǎo)向定價法,以成本作為定價基礎(chǔ)最常用的有：1、成本加成定價法 在產(chǎn)品的總成本的基礎(chǔ)上加一定比例的利潤構(gòu)成價格,2、目標利潤定價法在確定目標利潤（收益）率的基礎(chǔ)上制定價格,圖解法：步驟1、首先測算出各種不同產(chǎn)量時的總成本曲線。2、確定預(yù)測銷售量下總成本曲線上的對應(yīng)點。3、確定目標利潤額，做出總收入曲線。4、求出總收入曲線的斜率，就是所對應(yīng)的價格。,需求導(dǎo)向定價法（顧客導(dǎo)向定價法）,1、理

4、解價值定價法 即以顧客對價值的感受和認知（理解）來制定價格，而不考慮銷售者的成本。成本加成和理解定價這兩種定價法程序不同在于：成本導(dǎo)向：產(chǎn)品→成本→價格→價值→顧客需求導(dǎo)向：顧客→價值→價格→成本→產(chǎn)品2、需求差別定價法 根據(jù)需求差異及緊迫程度的不同，對同種產(chǎn)品或服務(wù)制定出不同價格。,競爭導(dǎo)向定價法,根據(jù)競爭需要以競爭者的價格作為定價基礎(chǔ)的定價方法。這種方法很少考慮自己的成本和市場需求。1、隨行就

5、市定價法 指企業(yè)按照行業(yè)平均價格水平來定價2、（密封）投標定價法 簡稱投標定價法，是指由招標者（買方）公開招標，投標者（賣方）競爭投標，密封遞價，買方在規(guī)定日期開標，擇優(yōu)選取投標者，中標企業(yè)與買方簽約成交的一種定價方法。,第三節(jié) 定價和調(diào)價策略,,一、新產(chǎn)品定價策略,常用的新產(chǎn)品的定價策略有：1.撇油定價策略。這是一種高價格策略，就是在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，以便在較短的時間內(nèi)就獲得最大的利潤2.滲透

6、定價策略。這是一種低價策略。即在新產(chǎn)品投入市場時，價格定得很低，使消費者很容易接受，很快就打開市場。3.滿意定價策略。這是一種介于撇油定價策略和滲透定價策略之間的，所定得價格比撇油定價策略低，比滲透價格高，是一種中間策略,新產(chǎn)品定價：,三種定價策略其價格與銷量的關(guān)系,二、心理定價策略,心理定價：根據(jù)消費者心理要求而使用的定價策略。1.整數(shù)定價策略。 一般適用于大件商品 好處：使買方容易辨別產(chǎn)品的檔次，或滿足購買者虛榮心,,4.

7、聲望定價策略。將價格定得很高，以維持高檔產(chǎn)品的定為形象。聲望定價對產(chǎn)品的質(zhì)量有要求。,,2.零頭定價策略。指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心理特點，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。3.分級定價策略。把不同等級的商品定為不同的價格。,,5.最小單位定價策略。按該產(chǎn)品的最小計量單位定價的策略。,三、地理定價策略,產(chǎn)地定價策略。統(tǒng)一運送定價策略。分區(qū)運送定價策略。津貼運費定價策略?；c定價策略。,,統(tǒng)一運送定價策略

8、。 在定價時把運費加在價格中，不論路程遠近，所加費用相同，由賣主負責將貨物運送到買主所在地。 好處：使買主認為運送是免費的附加服務(wù)，有利于鞏固賣主的市場地位。適用于運費在變動成本中所占比重較小的產(chǎn)品。,,,基點定價策略。由企業(yè)選定某些城市作為基點，每一基點價格即產(chǎn)地價格，顧客負擔從基點到顧客所在地的運費。區(qū)別：它的運費是從買主所在地與距離賣主最近的賣主基點的公開運費。,,,四、折扣定價策略,現(xiàn)金折扣策略。

9、數(shù)量折扣策略。同業(yè)折扣策略。心理折扣策略（消費者沒有得到實惠）。,,數(shù)量折扣策略。購買量越大，折扣越大。累計數(shù)量折扣：規(guī)定在一定時期內(nèi)，購買商品累計達到一定數(shù)量給予的價格折扣。好處：增加長期顧客，能更好掌握其產(chǎn)品銷售規(guī)律，增加銷量。非累計數(shù)量折扣：每次購買或購買多種產(chǎn)品達到一定數(shù)量給予的價格折扣。好處：鼓勵顧客大量購買，減少交易次數(shù)，節(jié)約人力物力等各項費用，增加贏利。,現(xiàn)金,數(shù)量,,,同業(yè)折扣策略。生產(chǎn)企業(yè)給

10、予批發(fā)和零售企業(yè)的價格折扣。對零售企業(yè)要比對批發(fā)企業(yè)少，因為批發(fā)企業(yè)還要把商品批發(fā)給零售企業(yè)。鼓勵批發(fā)企業(yè)大量經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。,,,五、組合定價策略,產(chǎn)品系列定價策略 要考慮到各種產(chǎn)品的成本差異、顧客的預(yù)期價格和競爭者產(chǎn)品的價格。連帶產(chǎn)品定價策略 連帶產(chǎn)品又叫互補產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。附帶產(chǎn)品定價策略 附帶產(chǎn)品是指與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)，但又可獨立使用的產(chǎn)品。,,2024/3

11、/22,,2024/3/22,六、促銷定價策略,特價價格策略 在國外，主要是為了招徠顧客而把產(chǎn)品的價格降低，借此吸引顧客購買此產(chǎn)品的同時購買其他產(chǎn)品。 在國內(nèi)，采用特價價格策略主要是處理過時、積壓產(chǎn)品或殘次品。跌價保證策略 優(yōu)點：中間商不必擔心商品跌價所造成的損失而擴大進貨。回扣價格策略 回扣是企業(yè)為鼓舞采購人員增加本企業(yè)的訂貨而給予的一定量的報酬。梯形價格策略,七、價格調(diào)整策略,調(diào)低

12、價格策略 主動調(diào)整 調(diào)高價格策略 價格調(diào)整策略 置之不理

13、 被動調(diào)整 價格不變 跟著下降,,,,主動調(diào)節(jié)：為了

14、適應(yīng)市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化 原因：1、產(chǎn)品供過于求，大量積壓 2、企業(yè)市場占有率低，奪回和爭取更大市場 3、產(chǎn)品成本降低 優(yōu)點：擺脫困境，提高占有率，增加利潤量

15、 缺點：打亂企業(yè)原有的市場策略的協(xié)調(diào)，導(dǎo)致同行 業(yè)內(nèi)競爭加劇,,調(diào)低價格,,調(diào)高價格,,原因：1.產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)不能滿足市場需求 2.產(chǎn)品的成本提高優(yōu)點：增加企業(yè)利潤缺點：引起顧客、經(jīng)銷者和推銷人員的不滿注意工作：1.限制提價幅度，不能超出顧客的心里 承受能力

16、 2.及時向顧客說明提價原因,被動調(diào)整價格,競爭者調(diào)價后，本企業(yè)為了維護自己的利益要對競爭者和自己企業(yè)的情況進行研究對競爭者情況的研究（1）競爭者為什么調(diào)價 （2）調(diào)價是臨時性還是長期性的 （3）本企業(yè)做出反應(yīng)后，其他競爭者會做 出什么措施 （4）競爭者

17、經(jīng)濟實力如何對本企業(yè)情況的研究（1）本企業(yè)經(jīng)濟實力 （2）本企業(yè)調(diào)價后，對企業(yè)營銷產(chǎn)生的影 響,被動調(diào)整價格,競爭者調(diào)高價格 競爭者調(diào)高價格后，本企業(yè)可跟隨提價競爭者調(diào)低價格 本企業(yè)的反應(yīng)：（1）競爭者降價幅度小，可置之不理 （2）競爭者降價幅度稍大，可價格不變，增

18、 加銷售服務(wù)和增加折扣 （3）競爭者降價幅度較大，可降到與競爭者 相同的價格,價格的被動調(diào)整，可能會影響企業(yè)聲譽和企業(yè)的利潤，所以企業(yè)應(yīng)在被動中爭取主動，做出正確的判斷，在價格調(diào)整中取得好效果。,運用調(diào)價策略注意問題,1、調(diào)價前，做好周密

19、調(diào)查，分析各方面情況，制 定調(diào)價計劃 調(diào)價計劃包括（1）確定調(diào)價幅度 （2）選擇調(diào)價時機 （3）確定調(diào)價步驟 （4）確定其他策略的變化2、調(diào)價后，不斷分析企業(yè)營銷狀況和環(huán)境變化。調(diào)價后的工作（1）分析企業(yè)市場占有率和利潤量的變化（2）分析顧客對調(diào)價后的反應(yīng)（3）研究競爭者對價格調(diào)整的反