丁漢青媒介產(chǎn)品性質(zhì)之動態(tài)機(jī)制模型

1、1媒介產(chǎn)品性質(zhì)之動態(tài)機(jī)制模型丁漢青[摘要]本文將媒介產(chǎn)品視為閱聽人所消費(fèi)的、由媒介組織生產(chǎn)的內(nèi)容與物質(zhì)載體的統(tǒng)一體。認(rèn)為媒介產(chǎn)品的性質(zhì)會隨具體情況的變化而表現(xiàn)出變動性，并分析影響媒介產(chǎn)品性質(zhì)動態(tài)變化的三個關(guān)鍵因素為技術(shù)、規(guī)制與商業(yè)模式之選擇。最后直觀地描繪出這三個關(guān)鍵因素間的相對關(guān)系及其相互作用并最終決定媒介產(chǎn)品性質(zhì)的動態(tài)機(jī)制。[關(guān)鍵詞]媒介產(chǎn)品；性質(zhì)；技術(shù)；規(guī)制；商業(yè)模式[Abstract]Thisessayfocusesonthea

2、ttributeofthemediaoutputwhichisdefinedasthethingprovidedbythemediaganizationconsumedbytheaudiencewiththeinfmationaspectaswellasthematerialaspect.Whatismeitanalyzedthethreekeyfacts——technologyregulationthechoiceofbusiness

3、model——whichaffecttheattributeofthemediaoutput.Atlastadynamicmechanismmodelofthemediaoutputattributeisillustrated.[Keywds]mediaoutputattributetechnologyregulationbusinessmodel一、前言1954年薩繆爾森在《公共支出的純粹理論》一文中首先提出，滿足了收益時的非排他性(

4、nonexcludability)和消費(fèi)時的非競爭性(nonrivalry)兩個特點(diǎn)的物品和服務(wù)就是公共物品（publicgoods，亦有譯作公共產(chǎn)品或公共品）。后來西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家和財(cái)政學(xué)家根據(jù)這個經(jīng)典定義又把社會生活中的所有物品和服務(wù)分為三大類：完全條例上述兩特征的叫做純公共物品(purepublicgoods)；部分符合上述兩特征的叫混合物品（Quasipublicgoods，亦有譯作準(zhǔn)公共品，還可細(xì)分為俱樂部產(chǎn)品和擁擠性公共品）；完

5、全不符合上述兩特征的叫做私人物品(privategoods，亦有譯作私人產(chǎn)品)。對不同性質(zhì)的物品來說，有效配置資源的條件并不相同。一般認(rèn)為，純公共物品需由政府提供，混合物品應(yīng)由政府和私人聯(lián)合提供，私人物品則應(yīng)完全通過市場機(jī)制來提供。資源的有效配置是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本關(guān)注點(diǎn)，因此媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)亦多以媒介產(chǎn)品的性質(zhì)作為一個研究起點(diǎn)。本文擬圍繞媒介產(chǎn)品性質(zhì)展開討論，解決以下三個問題：（一）媒介產(chǎn)品的內(nèi)涵；（二）媒介產(chǎn)品的性質(zhì)；（三）媒介產(chǎn)品性質(zhì)變化的動

6、態(tài)機(jī)制。3根據(jù)以上分析，本文將所言指的媒介產(chǎn)品視為媒介企業(yè)所生產(chǎn)的、受眾所接收到的媒介內(nèi)容與物質(zhì)載體的統(tǒng)一體，即載有內(nèi)容信息的紙張、電磁波、膠片、磁帶、光盤、網(wǎng)絡(luò)等最終勞動產(chǎn)品。用模式表示如下（見模式一）：媒介企業(yè)=受眾模式一：媒介產(chǎn)品的內(nèi)涵三、媒介產(chǎn)品的性質(zhì)傳媒經(jīng)濟(jì)研究者曾對媒介產(chǎn)品的性質(zhì)做出這樣的劃分：皮卡德將書籍、雜志、報紙、唱片和錄像帶歸為私人產(chǎn)品，而將有線電視節(jié)目（cableprogramming）、電影、無線電廣播和廣播電視

7、視為是公共物品6。BruceM.Oweng和StevenS.Wildman認(rèn)為“電視產(chǎn)業(yè)所銷售的產(chǎn)品是公共物品”7（根據(jù)上下文，此所言所的電視產(chǎn)業(yè)是廣播電視產(chǎn)業(yè)——筆者注）。RyanBill則認(rèn)為書籍、雜志、唱片、錄音帶是私人品，電影、劇院表演、現(xiàn)場演唱會等為準(zhǔn)私人品（Quasipublicgoods），廣播電臺與電視臺播送的各種節(jié)目則屬于準(zhǔn)公共品8。吳克宇在電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)中指出“電視產(chǎn)品是準(zhǔn)公共物品”9。皮卡德、BruceM.Owen

8、g和StevenS.Wildman、RyanBill等確定各種媒介產(chǎn)品的性質(zhì)時，多采用羅列的方式，有明確的所指，讀者也較易于理解，因此并不多加證論。相對而言，吳克宇所言指的電視產(chǎn)品包括的范圍相當(dāng)廣泛，無線電視產(chǎn)品、數(shù)字電視產(chǎn)品、付費(fèi)電視品等皆包含在內(nèi)，雖詳加論證10，但由于各種電視形式間的差別甚大，所以忽而指無線電視，忽而指數(shù)字電視，忽而又指付費(fèi)電視，欠明確。鄙以為，在確定媒介產(chǎn)品的性質(zhì)時，明確區(qū)分現(xiàn)有各種媒介產(chǎn)品形式，采用羅列的方式，