以變應(yīng)變

1、以變應(yīng)變，水性營(yíng)銷以變應(yīng)變，水性營(yíng)銷珍奧核酸的成功奧秘珍奧核酸的成功奧秘其實(shí)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展過程跟一個(gè)人的成長(zhǎng)過程一樣，難免會(huì)碰到種種艱難曲折，關(guān)鍵是如何面對(duì)那無(wú)數(shù)的明礁暗礁，又如何戰(zhàn)勝那些艱難曲折。珍奧核酸的營(yíng)銷方式經(jīng)歷了傳統(tǒng)銷售、專賣店?duì)I銷和CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，始終不忘消費(fèi)者——一切營(yíng)銷的終點(diǎn)與核心。他們就象水一樣包圍著消費(fèi)者，因時(shí)而異，因勢(shì)而變，最終戰(zhàn)勝了一切困難，成就了2003年逾10個(gè)億的卓越銷售業(yè)績(jī)。珍奧核酸浮出水面珍奧核酸浮出

2、水面珍奧核酸在2003年實(shí)現(xiàn)了十個(gè)億的銷售，成為中國(guó)保健品市場(chǎng)的大贏家之一；珍奧核酸在第二屆中國(guó)國(guó)際保健節(jié)上被評(píng)為十佳保健品；珍奧集團(tuán)董事長(zhǎng)陳玉松在2003年10月15日第三屆中國(guó)國(guó)際保健節(jié)上被評(píng)為十佳企業(yè)家。當(dāng)今年珍奧借助猴年“珍奧核酸杯觀眾最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目”評(píng)選和大量電視廣告投放重新浮出水面時(shí)，所有熟悉珍奧的人都不會(huì)忘記發(fā)生在2001年的那次“核酸媒體風(fēng)波”，即使當(dāng)年那場(chǎng)“核酸營(yíng)養(yǎng)是個(gè)商業(yè)大騙局”的始作俑者恐怕也不能明白，珍

3、奧核酸不僅能夠在那場(chǎng)風(fēng)波中活下來(lái)，并且活得挺好。回首那段往事是令人不寒而栗的。南方某大報(bào)2001年2月22日在頭版發(fā)表了標(biāo)題為《三位諾貝爾獎(jiǎng)科學(xué)家指斥中國(guó)核酸營(yíng)養(yǎng)品》的文章，由此引發(fā)了全國(guó)數(shù)百家媒體對(duì)核酸營(yíng)養(yǎng)品牌的炮轟，珍奧核酸的銷售受到前所未有的阻力，銷售急劇下滑，損失慘重。全國(guó)的珍奧分銷商齊聚大連渤海明珠大酒店商量對(duì)策。不僅珍奧核酸面臨著滅頂之災(zāi)，而且毫不夸張地說，中國(guó)新興的核酸產(chǎn)業(yè)也面臨著一場(chǎng)滅頂之災(zāi)。在核酸論戰(zhàn)多時(shí)，口水橫飛之際

4、，珍奧發(fā)現(xiàn)此時(shí)發(fā)表任何言論不僅聲音微弱，而且會(huì)更加激怒某些發(fā)難者，成為眾矢之?dāng)场吘惯@是一個(gè)傳播大于事實(shí)的時(shí)代。所以在一片混亂中珍奧果斷的選擇了沉默，這種沉默在很長(zhǎng)時(shí)間里成為保護(hù)珍奧核酸最有力的手段，并影響了珍奧在后來(lái)幾年里的營(yíng)銷方式。作為1998年就開始為珍奧做營(yíng)銷傳播策劃的葉茂中這廝自然也被大量的媒體罵作騙子，將38位因研究核酸而獲得諾貝爾獎(jiǎng)的科學(xué)家與珍奧核酸鏈接的方案，更是被批得體無(wú)完膚！無(wú)獨(dú)有偶，甚至那句“讓你的細(xì)胞跑起來(lái)”的

5、廣告語(yǔ)也被《解放日?qǐng)?bào)》登出來(lái)說是偷的一位復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院98屆畢業(yè)生在1999年下半年為某保健品做的廣告語(yǔ)！那可真是可惡，葉茂中這廝不僅幫珍奧騙，而且連廣告語(yǔ)也只能靠偷，真是無(wú)能得很。當(dāng)時(shí)看報(bào)紙氣憤之余不禁啞然失笑，幸好我的那句廣告語(yǔ)在1998年下半年就已經(jīng)用于珍奧核酸推廣，比那學(xué)生早了一年呢。最近我在多次演講中提及珍奧核酸時(shí)，總會(huì)有媒體和聽眾問：“咦，珍奧核酸不是已經(jīng)死了嗎？”在人們的習(xí)慣思維里，一個(gè)被鋪天蓋地的媒體罵過的保健品一定死

6、了，不死才怪。那么珍奧成功的奧秘在哪里？差異化定位差異化定位卓越的產(chǎn)品力卓越的產(chǎn)品力引入引入CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷珍奧核酸開始了CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的推廣：第一步，對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)、銷售主管、銷售人員進(jìn)行分級(jí)培訓(xùn)，并運(yùn)用演示版軟硬件系統(tǒng)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行模擬和學(xué)習(xí)實(shí)踐；第二步，完成CRM系統(tǒng)軟硬件建設(shè)，包括服務(wù)器端和客戶端；第三步，公司各級(jí)人員一起對(duì)銷售流程進(jìn)行定義，重新部署業(yè)務(wù)規(guī)范和操作細(xì)節(jié)；第四步，在充分培訓(xùn)和業(yè)務(wù)流程定義后進(jìn)行系統(tǒng)試運(yùn)行。整個(gè)實(shí)

7、施過程大約進(jìn)行了小半年。在經(jīng)過重組的新業(yè)務(wù)流程中，珍奧將銷售業(yè)務(wù)劃分為機(jī)會(huì)建立、預(yù)熱客戶、邀請(qǐng)參加活動(dòng)、實(shí)施銷售、售后服務(wù)等5個(gè)階段。業(yè)務(wù)員根據(jù)業(yè)務(wù)階段錄入相應(yīng)的客戶和銷售活動(dòng)信息，為公司對(duì)客戶和整個(gè)銷售工作的集中管理提供信息依據(jù)。這些信息經(jīng)過專業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析，不僅可以對(duì)業(yè)務(wù)員的銷售行為進(jìn)行評(píng)估，還形成了珍奧核酸的消費(fèi)模型，從而幫助業(yè)務(wù)員更好地了解和把握消費(fèi)者，調(diào)整銷售行為。銷售主管也可以有針對(duì)性地對(duì)特定業(yè)務(wù)員在特定階段的銷售行為進(jìn)行指導(dǎo)

8、。公司則可以通過對(duì)整個(gè)銷售流程成功率的統(tǒng)計(jì)來(lái)判斷和調(diào)整公司的整體銷售策略。例如通過分析，銷售主管發(fā)現(xiàn)某業(yè)務(wù)員在商務(wù)談判階段的成功率低于其他同事，就會(huì)協(xié)助業(yè)務(wù)員對(duì)這一階段的銷售活動(dòng)及消費(fèi)者反應(yīng)進(jìn)行分析，甚至對(duì)同一銷售線索的處理過程進(jìn)行回溯，找出關(guān)鍵問題，有針對(duì)性地提出整改意見，從而提高銷售成功率。這種資源的利用與共享是傳統(tǒng)銷售方式無(wú)法想象的。傳統(tǒng)營(yíng)銷通過業(yè)務(wù)員手工填寫各類日常報(bào)表來(lái)管理銷售團(tuán)隊(duì)，工作量巨大，統(tǒng)計(jì)難度很高，人際溝通成本高居不

9、下。且各地自成一體，難以匯總，經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)也無(wú)法共享。CRM以電子報(bào)表直接聯(lián)網(wǎng)，效率提高了，人際溝通成本及管理成本卻降低了。由于每個(gè)業(yè)務(wù)員的銷售活動(dòng)實(shí)時(shí)反映在系統(tǒng)中，銷售主管能夠及時(shí)了解銷售進(jìn)展，預(yù)見可能發(fā)生的的問題。現(xiàn)在銷售主管每天能從行動(dòng)列表和日程安排中看到所有銷售人員的活動(dòng)，能夠根據(jù)工作量和工作能力對(duì)銷售行動(dòng)予以調(diào)整，根據(jù)行動(dòng)結(jié)果對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)估，真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)業(yè)務(wù)員管理的目標(biāo)考核和過程控制。公司制訂的銷售方案不會(huì)再被業(yè)務(wù)員在執(zhí)

10、行之中打折扣了，業(yè)務(wù)員也不容易因?yàn)閭€(gè)人的疏忽或遺忘而影響與客戶溝通的質(zhì)量。真正將客戶服務(wù)做到了貫穿營(yíng)銷過程的始終。除了常規(guī)的CRM實(shí)施，珍奧核酸還將CRM的精髓帶入社區(qū)推廣：“珍奧健康知識(shí)進(jìn)社區(qū)”大型公益活動(dòng)相繼在全國(guó)各地啟動(dòng)，該活動(dòng)歷時(shí)3年。水性營(yíng)銷水性營(yíng)銷珍奧核酸因?yàn)樾蝿?shì)所迫導(dǎo)入CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，將消費(fèi)者當(dāng)作自己的員工一樣培養(yǎng)起來(lái)，而消費(fèi)者回報(bào)珍奧核酸的則是高度的滿意度與忠誠(chéng)度。創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，還打造了珍奧的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要知道，