寶潔---聯(lián)合日華

1、寶潔旗下的每個(gè)品牌都以不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化組合見(jiàn)長(zhǎng)；聯(lián)合利華則以發(fā)掘潛在市場(chǎng)，滿足本土消費(fèi)者需求取勝。同時(shí)，寶潔結(jié)合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及地點(diǎn)等因素靈活多變地制定相應(yīng)促銷(xiāo)策略；聯(lián)合利華則更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來(lái)選擇差異化促銷(xiāo)方式。也因此，它們各自為消費(fèi)者提供著不同的好處，保持著各自的吸引力。只有競(jìng)爭(zhēng)，才能產(chǎn)生源源不斷的動(dòng)力；只有角逐，才能保持貨真價(jià)實(shí)的品質(zhì)。就像可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞與肯德基一樣，在日用消費(fèi)品行業(yè)，寶潔和聯(lián)合利華就是這

2、樣一對(duì)歡喜冤家。一直以來(lái)，聯(lián)合利華與寶潔的“拉鋸戰(zhàn)”是全球日化行業(yè)永遠(yuǎn)的主題。但現(xiàn)在，擁有70多年歷史的聯(lián)合利華已盡顯老態(tài)：1996年以來(lái)，聯(lián)合利華銷(xiāo)售額連連下滑，與此同時(shí)，寶潔卻保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2004年，聯(lián)合利華和寶潔的收入都接近520億美元，寶潔的全年利潤(rùn)是64億美元，而聯(lián)合利華的利潤(rùn)只有24.2億美元。最終，寶潔取代聯(lián)合利華成為全球日化用品的老大。2007年3月，在中國(guó)蟄伏21年的聯(lián)合利華終于推出全新去屑品牌“清揚(yáng)”系列，

3、而“清揚(yáng)”的橫空出世促使這對(duì)冤家再次“拔劍相向”，聯(lián)合利華這次似乎要一舉打破寶潔在去屑市場(chǎng)的壟斷地位?！吧岬谩比〉馈叭绻腥艘淮未螌?duì)你撒謊，你絕對(duì)會(huì)甩了它，對(duì)嗎？”毋庸諱言，小S的代言，現(xiàn)在既是廣告語(yǔ)也是流行語(yǔ)?！扒鍝P(yáng)”從2007年2月份開(kāi)始全面鋪貨，利用春季進(jìn)行全面推廣，在其洗頭水銷(xiāo)售高峰的夏季時(shí)分，在消費(fèi)者的思維里已經(jīng)留下了清揚(yáng)去頭屑的印象，再加上春季試用的效果及習(xí)慣，清揚(yáng)的產(chǎn)品將在夏季迎來(lái)第一個(gè)購(gòu)買(mǎi)熱潮。3月25日正式開(kāi)始投放廣告

4、。各大賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)也進(jìn)行得如火如荼。而清揚(yáng)的廣告，更是暗藏殺機(jī)。清揚(yáng)一上市就贏得了消費(fèi)者一片贊揚(yáng)，而清揚(yáng)在以央視為主的各大電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告轟炸，更使得海飛絲措手不及。提及“聯(lián)合利華”，大部分消費(fèi)者便想記起得是力士、夏士蓮、凡士林、奧妙、和路雪、等。但在洗發(fā)水市場(chǎng)，多年來(lái)很難覓得聯(lián)合利華的身影。無(wú)論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場(chǎng)占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，這或許是聯(lián)合利華一直以來(lái)的痛。目前，聯(lián)合利

5、華旗下力士、夏士蓮洗護(hù)發(fā)品牌要對(duì)抗的最大對(duì)手無(wú)疑是寶潔的五子連珠飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐和沙宣。賽迪顧問(wèn)之前一份報(bào)告顯示，寶潔在中國(guó)洗發(fā)水領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率高達(dá)65％，其中飄柔、海飛絲、潘婷三者之和占據(jù)了半壁江山。長(zhǎng)期以來(lái)，去屑市場(chǎng)空間很大，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場(chǎng)，僅僅只是功能訴求到位，招數(shù)狠一點(diǎn)，是不夠的。聯(lián)合利華當(dāng)然更清楚這點(diǎn)。寶潔的品牌發(fā)展能力向來(lái)為業(yè)界稱道，其眾多洗發(fā)水品牌之所以能看起來(lái)“一致

6、對(duì)外”，不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線訴求：海飛絲是去屑專家，潘婷專長(zhǎng)是營(yíng)養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐但在1990年之后，寶潔曾經(jīng)的輝煌在變幻的市場(chǎng)面前似乎迷失了方向：它的18個(gè)頂級(jí)品牌的大多數(shù)的銷(xiāo)售收入都在下降。同時(shí)，大型零售商有了更強(qiáng)大的談判能力，不斷壓低產(chǎn)品價(jià)格。危情之下，寶潔的舵手們實(shí)施了醞釀已久的“以毒攻毒、有的放矢”策略，于是便有了震驚業(yè)界的吉列并購(gòu)案。并購(gòu)

7、吉列給寶潔帶來(lái)每年10億美元的協(xié)同效應(yīng)，而寶潔可以用節(jié)省下來(lái)的這部分資金用于加大廣告投放，開(kāi)發(fā)新型護(hù)膚品、染發(fā)產(chǎn)品及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品等方面。事實(shí)上，在宣布收購(gòu)吉列之前，寶潔就把節(jié)約下來(lái)的數(shù)十億美元成本用于加大廣告投入、搞促銷(xiāo)活動(dòng)、不斷推出新產(chǎn)品，讓聯(lián)合利華、高露潔棕欖、金佰利等業(yè)內(nèi)同行感受到了越來(lái)越大的壓力。而在收購(gòu)吉列后，憑藉更加雄厚的實(shí)力，寶潔又將短期降價(jià)蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率的策略發(fā)揮得更為淋漓盡致。對(duì)于像寶潔這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，聯(lián)合

8、利華只有不斷的推陳出新或許是目前惟一的可行之道。聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，因?yàn)檎叩南拗?，只能合資，當(dāng)時(shí)上海市輕工業(yè)局（上海輕工控股集團(tuán)的前身）下屬的上海制皂廠、上海日化二廠、上海牙膏廠等紛紛和聯(lián)合利華設(shè)立了上海利華有限公司、上海旁氏有限公司、上海聯(lián)合利華牙膏有限公司、上海伊麗達(dá)有限公司等合資企業(yè)。但是雙方在發(fā)展戰(zhàn)略上存在分歧，而且合資公司的架構(gòu)大大降低了公司的管理效率。1999年，聯(lián)合利華合并轉(zhuǎn)制，放棄與上海日化、上海牙膏廠等的合資關(guān)系

9、，轉(zhuǎn)而直接與它們的上級(jí)機(jī)構(gòu)上海輕工控股集團(tuán)合作，組建了聯(lián)合利華股份有限公司，這樣使聯(lián)合利華對(duì)其中國(guó)業(yè)務(wù)控制力大大加強(qiáng)。因此，聯(lián)合利華打破了原有的渠道格局，將大賣(mài)場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來(lái)，作為直供客戶和主要客戶，由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，仍然由分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)供貨。與此同時(shí)，聯(lián)合利華分銷(xiāo)商體系進(jìn)行了調(diào)整，將分銷(xiāo)商數(shù)量從原來(lái)的600多家精簡(jiǎn)成現(xiàn)在的400多家，這些分銷(xiāo)商承擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來(lái)差不多，但是他們更加

10、穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力。聯(lián)合利華的產(chǎn)品還從“新”字開(kāi)始，從包裝上做文章。2001年，夏士蓮采用由英國(guó)著名包裝設(shè)計(jì)公司Brown公司制作的新品，融時(shí)尚于高格調(diào)之中，精美醒目。產(chǎn)品上推出全新蘊(yùn)含天然精華的自然營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，在保持原有天然配方基礎(chǔ)上，添加更多營(yíng)養(yǎng)成分和全新果味香型，散發(fā)自然芬芳。倍添愉悅的美發(fā)新體驗(yàn)，并賦予“活力來(lái)自營(yíng)養(yǎng)、活力來(lái)自年輕、活力來(lái)自激情”的功能和形象概念。在此基礎(chǔ)上推出的全新人參營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，針對(duì)長(zhǎng)發(fā)消費(fèi)者提供更多營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)，

11、獲得了市場(chǎng)成功。比較寶潔和聯(lián)合利華的經(jīng)營(yíng)之道，可以發(fā)現(xiàn)，寶潔的產(chǎn)品和品牌，從香皂、牙膏、化妝紙，到海飛絲、飄柔，橫跨洗滌用品等多個(gè)行業(yè)，采用強(qiáng)強(qiáng)并購(gòu)等方法使得自己的品牌不斷被消費(fèi)者接受；聯(lián)合利華則以上海為橋頭堡，實(shí)施多品牌產(chǎn)品陣營(yíng)，并在大品牌的支持下進(jìn)行著品牌延伸策略的經(jīng)營(yíng)取舍之路?，F(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金明確地定義了產(chǎn)品和品牌的分界?！爱a(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落