廣告文案的定義

1、一一廣告文案的定義廣告文案的定義在平面廣告中，廣告文案是指作品中的文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指作品中的文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語言和在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語言和字幕。字幕。（1）廣告文案是依附于廣告作品而存在的。廣告文案是依附于廣告作品而存在的。（2）廣告文案不同于廣告正文。廣告文案不同于廣告正文。（3）在平面廣告和廣播電視廣告中，文案的形式是在平面廣告和廣播電視廣告中，文案的形式是不

2、同的。報(bào)刊等平面廣告的文案直接體現(xiàn)為文不同的。報(bào)刊等平面廣告的文案直接體現(xiàn)為文字；而廣播電視廣告的文案主要是人物的話語字；而廣播電視廣告的文案主要是人物的話語和旁白，其次才是文字形式的字幕。和旁白，其次才是文字形式的字幕。二二廣告文案寫作本質(zhì)特點(diǎn)廣告文案寫作本質(zhì)特點(diǎn)——效益性效益性三三與廣告文案寫作密切相關(guān)的，主要有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、與廣告文案寫作密切相關(guān)的，主要有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營銷學(xué)、文學(xué)、新聞學(xué)和傳播學(xué)。營銷學(xué)、文學(xué)、新聞學(xué)和傳播學(xué)

3、。四四廣告文案寫作，是廣告活動(dòng)的中心內(nèi)容之一。廣告文案寫作，是廣告活動(dòng)的中心內(nèi)容之一。五五廣告文案寫作人員最基本的素質(zhì)就是創(chuàng)造力。廣告文案寫作人員最基本的素質(zhì)就是創(chuàng)造力。六六廣告是一種傳播過程。這個(gè)過程的核心就是廣告是一種傳播過程。這個(gè)過程的核心就是“說什么說什么”（策略）和（策略）和“怎么說怎么說”（表現(xiàn)）（表現(xiàn)）。七七創(chuàng)意策略的定義創(chuàng)意策略的定義創(chuàng)意策略就是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目創(chuàng)意策略就是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解

4、決目標(biāo)消費(fèi)者問題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從而確定廣標(biāo)消費(fèi)者問題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從而確定廣告所要傳達(dá)的主張的過程。告所要傳達(dá)的主張的過程。八八經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀定位觀念綜合了品牌形象和獨(dú)特的銷售說辭定位觀念綜合了品牌形象和獨(dú)特的銷售說辭（5）實(shí)施過程重心法（沖擊力）實(shí)施過程重心法（沖擊力）作者：威廉作者：威廉伯恩巴克伯恩巴克他認(rèn)為：廣告創(chuàng)作過程中，他認(rèn)為：廣告創(chuàng)作過程中，“怎么說怎么說”這個(gè)實(shí)這個(gè)實(shí)施的部分可以獨(dú)立成

5、為一個(gè)過程，形成自己的施的部分可以獨(dú)立成為一個(gè)過程，形成自己的內(nèi)容。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重內(nèi)容。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性。要性。代表作品：大眾金龜車代表作品：大眾金龜車九九廣告中表現(xiàn)的訴求方式廣告中表現(xiàn)的訴求方式（1）感性訴求：溫馨訴求、幽默訴求、恐怖訴求、感性訴求：溫馨訴求、幽默訴求、恐怖訴求、代言人訴求。代言人訴求。（2）理性訴求理性訴求（3）情理結(jié)合訴求情理結(jié)合訴求橫向思維法橫向思維法——?jiǎng)?chuàng)造性思維的基本

6、方法創(chuàng)造性思維的基本方法還有一種是縱向思維方式。還有一種是縱向思維方式。十一十一.特殊的創(chuàng)意特殊的創(chuàng)意——命名命名命名的原則：（命名的原則：（1）體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的利益）體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的利益（2）能夠進(jìn)行獨(dú)特的聯(lián)想（）能夠進(jìn)行獨(dú)特的聯(lián)想（3）符合產(chǎn)品或服務(wù)類別）符合產(chǎn)品或服務(wù)類別的特色（的特色（4）簡明通俗（）簡明通俗（5）可以長期使用）可以長期使用十二十二.標(biāo)準(zhǔn)型報(bào)刊廣告文案標(biāo)準(zhǔn)型報(bào)刊廣告文案標(biāo)準(zhǔn)型報(bào)刊廣告文案是由以下幾部分構(gòu)成：標(biāo)題、