基于O2O電子商務(wù)下顧客忠誠形成機(jī)理研究.pdf

1、隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展，商家們紛紛布局O2O這一新興電商領(lǐng)域，該模式為實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)的融合提供了良好機(jī)遇，并實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與本地生活化服務(wù)的結(jié)合。然而，由于我國O2O電子商務(wù)的發(fā)展處于初期，不少商家為了謀利，在許多方面都出現(xiàn)了問題，如誠信、商家信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量等，這些都會(huì)對(duì)顧客利益產(chǎn)生不同程度的負(fù)面影響，從而使O2O商家越來越難維持穩(wěn)定的顧客資源和獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，吸引并留住忠誠的顧客將是O2O電子商務(wù)不容忽視的

2、課題。本研究分析了基于O2O電子商務(wù)下顧客忠誠的形成機(jī)理，從而幫助商家進(jìn)行更為有效、精準(zhǔn)的營銷。
　　本研究主要包括三個(gè)關(guān)鍵部分。第一部分是結(jié)合現(xiàn)有顧客忠誠理論和模型來探討O2O電子商務(wù)下顧客忠誠形成機(jī)理。本文通過傳統(tǒng)顧客忠誠和網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠文獻(xiàn)綜述，提煉出影響O2O電子商務(wù)顧客忠誠的三個(gè)維度(顧客感知價(jià)值、顧客滿意和顧客信任)及其具體因素。
　　第二部分是對(duì)O2O電子商務(wù)下顧客忠誠形成機(jī)理的理論分析階段。旨在理清O2O電子商

3、務(wù)顧客忠誠動(dòng)態(tài)形成過程的邏輯思路。本文主要從三個(gè)方面分析O2O電子商務(wù)下顧客忠誠形成機(jī)理：①O2O電子商務(wù)下顧客忠誠形成根源，即影響O2O電子商務(wù)下顧客忠誠的關(guān)鍵因素；②O2O電子商務(wù)下顧客忠誠形成的階段：滿意和接納階段-情感忠誠階段-信任和重購階段-雙忠誠階段；③關(guān)鍵因素對(duì)O2O電子商務(wù)下顧客忠誠形成的影響。通過分析O2O電子商務(wù)的特點(diǎn)及顧客的消費(fèi)心理和行為特征，構(gòu)建初始的O2O電子商務(wù)顧客忠誠形成機(jī)理整合模型與驅(qū)動(dòng)因素模型，并提出了

4、一系列相關(guān)假設(shè)。該模型架構(gòu)由驅(qū)動(dòng)因素、前因因素、中介變量、調(diào)節(jié)變量、背景變量和相應(yīng)的路徑關(guān)系組成，其中前因因素包括Online誘因和Offline特色因子，Online誘因主要體現(xiàn)在低價(jià)折扣、方便性、可靠性、安全性四個(gè)方面；Offline特色因子主要包括線下消費(fèi)環(huán)境、線下服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面，并將因變量顧客忠誠界定為態(tài)度忠誠和行為忠誠。
　　第三部分是對(duì)O2O電子商務(wù)下顧客忠誠形成機(jī)理的實(shí)證分析階段。本文的實(shí)證研究分兩部分進(jìn)行，實(shí)證設(shè)

5、計(jì)和實(shí)證分析。首先，通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料的整理與分析，設(shè)計(jì)了符合本研究目的的初始調(diào)查問卷，并對(duì)初稿進(jìn)行小規(guī)模的前測(cè)，有針對(duì)性地完善問卷，形成問卷終稿，最終進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)查并回收數(shù)據(jù)。進(jìn)而，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)和前述模型，通過統(tǒng)計(jì)軟件 SPSS13.0對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、信度、效度分析、相關(guān)分析、回歸分析、中介效應(yīng)分析等，檢驗(yàn)研究假設(shè)并修正模型。最后，通過實(shí)證分析，本文得出以下研究成果：
　?、僭陬櫩透兄獌r(jià)值、顧客滿意、顧客信任對(duì)態(tài)度忠

6、誠和行為忠誠的關(guān)系探討中，研究表明顧客滿意對(duì)態(tài)度忠誠的影響作用不顯著，而顧客信任對(duì)態(tài)度忠誠的貢獻(xiàn)最大；研究還表明顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客信任對(duì)行為忠誠都具有正的影響作用，并且顧客滿意對(duì)行為忠誠的影響強(qiáng)度最強(qiáng)，顧客感知價(jià)值對(duì)行為忠誠的影響強(qiáng)度最弱。
　?、谠诜治鼋?jīng)濟(jì)性、方便性、可靠性、安全性、線下服務(wù)質(zhì)量和線下消費(fèi)環(huán)境對(duì)顧客感知價(jià)值、顧客滿意和顧客信任的影響作用中，研究表明，除了方便性和線下消費(fèi)環(huán)境對(duì)顧客感知價(jià)值的影響作用不顯著