海南國(guó)際旅游島營(yíng)銷策劃案

1、海南國(guó)際旅游島營(yíng)銷策劃案海南國(guó)際旅游島營(yíng)銷策劃案一、背景一、背景去年是海南建省創(chuàng)辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)二十周年，經(jīng)過(guò)20年的探索、開拓與發(fā)展，海南經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展，尤其是確立了以旅游業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)群。2007年海南省政府正式向國(guó)務(wù)院申請(qǐng)?jiān)O(shè)立“海南國(guó)際旅游島試驗(yàn)區(qū)”。2008年3月5日，國(guó)務(wù)院辦公廳以《關(guān)于支持海南省發(fā)展旅游業(yè)有關(guān)問(wèn)題的函》原則同意海南建設(shè)國(guó)際旅游島。2008年4月25日，海南省政府在?？谑信e行了建設(shè)海南“國(guó)際旅游島”的新聞發(fā)

2、布會(huì)，海南省旅游局局長(zhǎng)宣讀了《海南國(guó)際旅游島建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》，根據(jù)行動(dòng)計(jì)劃，海南旅游業(yè)將全面與國(guó)際接軌。結(jié)合《海南國(guó)際旅游島建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》，我們可以得出“國(guó)際旅游島”的一般含義是指在特定的島嶼區(qū)域內(nèi)，以擴(kuò)大旅游業(yè)開放為重點(diǎn)，對(duì)外實(shí)行以“免簽證、零關(guān)稅、放航權(quán)”為主要特點(diǎn)的旅游開放政策，推進(jìn)旅游服務(wù)的國(guó)際化進(jìn)程，以成為具有特色和極具影響的國(guó)際旅游度假勝地。綜觀當(dāng)今國(guó)際旅游業(yè)界，類似于國(guó)際旅游島的旅游天堂不勝枚舉，如：美國(guó)的夏威夷群島，印度尼

3、西亞的巴厘島，泰國(guó)的普吉島，太平洋的斐濟(jì)、瓦圖阿努，印度洋的馬爾代夫群島，甚至新加坡，都是依托海島優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展國(guó)際旅游業(yè)，最終形成各具鮮明特色的旅游度假勝地。海南國(guó)際旅游島將成為國(guó)際旅游業(yè)的新星。二市場(chǎng)分析二市場(chǎng)分析1、海南旅游靠低端的觀光產(chǎn)品主打市場(chǎng)，是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，也不可能實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)效益。長(zhǎng)期以來(lái)，海南作為中國(guó)惟一的熱帶海島度假旅游勝地，其“生態(tài)島、健康島、度假島、歡樂(lè)島”等等知名度、美譽(yù)度越來(lái)越高，但是，在現(xiàn)實(shí)的旅游市場(chǎng)上，

4、幾乎所有的旅行社推海南旅游的主打產(chǎn)品卻只是迎合低端客源層的觀光游產(chǎn)品，在市場(chǎng)上越來(lái)越不具有優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能滿足低端的觀光客的需求，而國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)上，觀光產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，價(jià)格(團(tuán)費(fèi))很難上得去。海南島遠(yuǎn)離祖國(guó)大陸，對(duì)于全國(guó)大部分地區(qū)游客而言，海南島是其遠(yuǎn)程出游目的地，交通成本(機(jī)票)在團(tuán)費(fèi)中必然占一大部分，因而相對(duì)于低端游客來(lái)說(shuō)，參團(tuán)游海南是其奢侈的消費(fèi)行為。海南與其它地區(qū)的低交通成本觀光產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)必定處于劣勢(shì)，在交通成本壓不下

5、來(lái)的情況下，海南旅行社要搶到客源往往在地接團(tuán)費(fèi)上往下壓，勢(shì)必造成團(tuán)費(fèi)越來(lái)越走低。按照比較優(yōu)勢(shì)理論和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性原則，海南旅游必須充分發(fā)揮自身?yè)碛腥珖?guó)壟斷性、獨(dú)一無(wú)二的、世界少有的、一流的熱帶海島度假旅游資源的優(yōu)勢(shì)，以一流的度假旅游產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，啟動(dòng)國(guó)內(nèi)外高中端客源市場(chǎng)，使高中端游客盡管花了較高的交通成本但能很好地體驗(yàn)海南、享受海南，感覺(jué)“值”，從而為海南帶來(lái)較高的旅游收入。這樣運(yùn)行下去，也能給低端的觀光游市場(chǎng)起到“示范”、

6、“拉高”的作用，從而帶動(dòng)低端觀光產(chǎn)品和低端客源層逐步走高。2、國(guó)內(nèi)外旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。海南是單一的海島型旅游目的地，全省人口僅800萬(wàn)，其中農(nóng)業(yè)人口占80%，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，以至島內(nèi)旅行社在外地組團(tuán)社面前因?yàn)橹荒芙訄F(tuán)、不能輸出客源而缺乏議價(jià)能力。至今，我國(guó)已經(jīng)開放64個(gè)國(guó)家和地區(qū)作為中國(guó)公民檔度假酒店為主。但是我們可以看到，這些已經(jīng)規(guī)劃或者建成的項(xiàng)目，不容回避的存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。從項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初的概念性規(guī)劃到總體規(guī)劃、詳細(xì)規(guī)劃

7、，一系列的規(guī)劃過(guò)程，無(wú)不存在著千篇一律、毫無(wú)特色的同質(zhì)化問(wèn)題。海南正在進(jìn)行新一輪的城市、旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，開發(fā)等旅游渡假區(qū)，建設(shè)五星級(jí)賓館三十座，整個(gè)十一五期間，旅游業(yè)投資將達(dá)到兩千億，可謂起點(diǎn)之高，手筆之大。但上述旅游度假區(qū)的概念性規(guī)劃都沒(méi)有主題，都是一些同質(zhì)化的概念性規(guī)劃。3、缺少主題文化品牌營(yíng)銷海南目前還存在旅游主題品牌不明確，宣傳營(yíng)銷力度不夠的問(wèn)題。海南境外客源偏低的一個(gè)重要原因就是國(guó)際知名度不高西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)海南島知之甚少這與

8、海南缺乏鮮明的主題文化定位和品牌營(yíng)銷是有很大的關(guān)系的。提起“奢侈夢(mèng)幻”主題品牌，我們就能想到迪拜棕櫚島；提起“桑巴”主題品牌，我們就能想到巴西里約熱內(nèi)盧；提起歐式“荷蘭風(fēng)”主題品牌，我們就能想到日本豪斯登堡；提起“博彩”主題品牌，我們就能想到拉斯維加斯，而海南至今沒(méi)有一個(gè)自己的品牌，沒(méi)有一個(gè)自己的主題文化。4、缺少主題文化系統(tǒng)工程國(guó)際旅游島建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，是以經(jīng)濟(jì)、文化、建筑、自然為特征，以聚集經(jīng)濟(jì)效益、文化效益、建筑效益、自然效益

9、的地域空間系統(tǒng)。局部地、單一地、片面的建設(shè)，最后都會(huì)以失敗而告終?，F(xiàn)階段，海南的旅游建設(shè)往往都是就旅游談旅游、就文化談文化、就經(jīng)濟(jì)談經(jīng)濟(jì)，未能把旅游建設(shè)放到一個(gè)系統(tǒng)工程大層面去認(rèn)識(shí)。全省已經(jīng)編制了旅游發(fā)展總體規(guī)劃，但還缺乏主題文化系統(tǒng)規(guī)劃。在旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上，片面開發(fā)低檔次的觀光旅游產(chǎn)品，從旅游線路組合、旅游飯店、旅游景點(diǎn)的開發(fā)規(guī)劃和城市規(guī)劃都體現(xiàn)出產(chǎn)品開發(fā)與資源特色的不協(xié)調(diào)，形成了旅游資源的高品位和開發(fā)產(chǎn)品的低檔次的嚴(yán)重錯(cuò)位。旅游管理不

10、善，規(guī)模小，基礎(chǔ)薄弱的通病相當(dāng)突出。在缺乏系統(tǒng)構(gòu)建的情況下，開發(fā)建設(shè)無(wú)序，低水平重復(fù)建設(shè)，惡意破壞生態(tài)環(huán)境等情況屢見不鮮。各地旅游開發(fā)缺乏科學(xué)統(tǒng)籌，亂上項(xiàng)目，亂開發(fā)資源的現(xiàn)象普遍存在。不少旅游項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)，布局失衡，功能重疊，檔次低劣，建設(shè)規(guī)模小。一方面，全省競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的核心旅游項(xiàng)目較少；另一方面，低俗的“野人谷”和風(fēng)情村到處泛濫。機(jī)會(huì)(opptunity)1、從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，隨著海南第三、四、五航權(quán)開放，國(guó)家已批準(zhǔn)的64個(gè)出境游目的地國(guó)

11、家和地區(qū)來(lái)華入境游客也將會(huì)大增，三亞市2005年度將下大力氣加大營(yíng)銷投入開拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)加速推進(jìn)專業(yè)型度假旅游城市國(guó)際化進(jìn)程；2、從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，北京、上海、杭州、南京等地相繼出臺(tái)文件，允許旅行社進(jìn)入政府采購(gòu)平臺(tái)，使各地旅行社組織承接政府的各類會(huì)展成為一大新業(yè)務(wù)，海南島作為中國(guó)首選的休閑會(huì)展基地將迎來(lái)巨大商機(jī)；三亞市2005年斥資4000萬(wàn)元用于構(gòu)建自助旅游服務(wù)體系、旅游促銷以及承辦第55屆世姐賽、中國(guó)電影100周年暨“金雞獎(jiǎng)”、“百