減肥產(chǎn)品營(yíng)銷策劃案

1、1V26V26減肥沙淇晶營(yíng)銷策劃案一、V26歷史簡(jiǎn)短回顧1998年10月，V26在中國(guó)上市，經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)推廣，已成為國(guó)內(nèi)減肥品知名度最高的品牌之一。V26即將進(jìn)入收獲的季節(jié)。2000年3月，V26國(guó)產(chǎn)裝上市，投入巨額廣告費(fèi)，但市場(chǎng)表現(xiàn)與期望值相去甚遠(yuǎn)，進(jìn)口裝反而受到重大打擊，日見(jiàn)萎縮。由于廣告的滯后性，經(jīng)過(guò)三個(gè)月的巨額廣告投放，國(guó)產(chǎn)裝本應(yīng)被消費(fèi)者所接受，并進(jìn)入市場(chǎng)高速發(fā)展期，但青少年裝的“買一贈(zèng)一”活動(dòng)再次讓我們到手的肥肉不翼而飛。

2、V26青少年裝在1999年11月上市。2000年6月開(kāi)始“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，在實(shí)施過(guò)程中，看上去效果非常好，但它的后遺癥讓青少年裝走上了一條不能回頭的路——價(jià)格回不去，銷量也回不去。二、現(xiàn)狀及問(wèn)題分析（1）我們面臨著特別尷尬的局面?進(jìn)口裝已經(jīng)不可避免地逐步退出市場(chǎng)。?青少年裝在經(jīng)受了“買一贈(zèng)一”活動(dòng)的打擊后，正在承受痛苦的煎熬——終端不走貨。?國(guó)產(chǎn)裝沒(méi)能扛起V26的大旗，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。（2）同時(shí)也導(dǎo)致了一系列的問(wèn)題A、消費(fèi)者對(duì)V26的認(rèn)

3、知出現(xiàn)混亂：國(guó)產(chǎn)裝與進(jìn)口裝的品質(zhì)到底是否一樣？我們?cè)撡I哪一種？青少年裝與它們又有什么區(qū)別？懷著種種疑慮，消費(fèi)者最后往往是不買V26了——心里沒(méi)底的事誰(shuí)也不愿意做，何況市場(chǎng)上減肥品多的是。B、經(jīng)銷商也感到迷茫：我們到底要賣什么？進(jìn)口裝？國(guó)產(chǎn)裝？還是青少年裝？因?yàn)槲覀兊默F(xiàn)實(shí)是：國(guó)產(chǎn)裝打進(jìn)口裝的嘴巴，青少年裝的“買一贈(zèng)一”打進(jìn)口裝和國(guó)產(chǎn)裝的嘴巴，199元的國(guó)產(chǎn)裝又打青少年裝的嘴巴。C、我們自己也糊涂了：面對(duì)這樣的局面，我們下一步怎么走？我們的

4、產(chǎn)品策略如何制定？我們的產(chǎn)品如何避免與大多數(shù)的減肥品一樣的短命？D、終端營(yíng)業(yè)員更不可能對(duì)消費(fèi)者解釋清楚：因?yàn)槲覀儧](méi)有清晰地向營(yíng)業(yè)員傳遞產(chǎn)品的信息，營(yíng)業(yè)員自己對(duì)V26的認(rèn)知也存在誤差，也就必然無(wú)法向消費(fèi)者解釋清楚了。3消費(fèi)者的接受程度決定了它的市場(chǎng)容量，這個(gè)容量是否足夠大？這需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。如果作為一種常用消費(fèi)品，消費(fèi)者能否接受我們的價(jià)格？消費(fèi)者接受這一概念需要一定的時(shí)間，我們能否忍受這一時(shí)差？因此，我們第四季度的工作從以下幾方面入手：

5、?聘請(qǐng)專業(yè)市調(diào)公司進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，為我們制定市場(chǎng)戰(zhàn)略、策略提供量化依據(jù)。?制定1~3年的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以及明年的營(yíng)銷傳播策略。?聘請(qǐng)國(guó)際4A廣告公司為V26品牌服務(wù)，通過(guò)有效的傳播將品牌的知名度和美譽(yù)度變成銷售回款。?制定有效的淡季促銷計(jì)劃。五、營(yíng)銷策劃我們馬上要著手的工作是：1、加大通路推力。?盡快制定合適的銷售政策，召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心和提高積極性。?制定實(shí)施營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)政策。?加強(qiáng)終端銷售工具的使用。2、策劃公關(guān)促