社會(huì)文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

1、社會(huì)文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響社會(huì)文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響摘要：現(xiàn)代廣告語言創(chuàng)意是深深地受到社會(huì)文化的影響。社會(huì)文化是從哲學(xué)觀念、思維模式、道德觀念、生活觀念這四個(gè)方面對(duì)廣告語言創(chuàng)意產(chǎn)生影響的。本文認(rèn)真分析了這四個(gè)文化因素的影響示例和影響機(jī)理，并提出了相關(guān)建議，以期對(duì)我國(guó)的廣告語言創(chuàng)意有所裨益。關(guān)鍵詞：社會(huì)文化廣告創(chuàng)意我們己置身于一個(gè)廣告如林的世界，廣告作為傳播信息的一種方式，已成為人們生活中不可缺少的重要組成部分。語言是民族的語言，廣告存在于一

2、定的社會(huì)之中，將語言運(yùn)用于廣告的人以及接受廣告的人都是社會(huì)、文化、習(xí)俗的人。以下我們就具體分析廣告語言創(chuàng)意與文化社會(huì)心理之間的關(guān)系。三、道德觀念對(duì)廣告創(chuàng)意的影響傳統(tǒng)的道德觀念是一個(gè)民族、社會(huì)的行為規(guī)范的生活準(zhǔn)則。對(duì)人們的語言活動(dòng)來說，它比法律具有更普遍的約束力。廣告語言的運(yùn)用自然也不可避免地要受到一定的道德觀念的制約。（一）誠(chéng)信對(duì)廣告創(chuàng)意的影響在中國(guó)，誠(chéng)實(shí)被認(rèn)為是人的基本道德品質(zhì)之一。而由于重農(nóng)經(jīng)商的傳統(tǒng)思想的熏陶和影響，在人們的心目中

3、，商人與經(jīng)商往往與奸猾、不誠(chéng)實(shí)聯(lián)系在一起。針對(duì)這種情況，我國(guó)的廣告必須在“誠(chéng)實(shí)”二字上多下功夫。廣告語一言應(yīng)該實(shí)事求是，開誠(chéng)相見，動(dòng)之以情，曉之以理，切忌胡吹亂捧，欺騙愚弄。廣告語一言在使用夸張的方法時(shí)要注意要有根有據(jù)，合情合理，不能無中生有地亂說。《文心雕龍》中的“飾而不誣”就是這個(gè)意思。有些廣告的語言有意無意地顯得過于虛浮，結(jié)果使本來就存有戒心的中國(guó)人對(duì)廣告產(chǎn)生不信任甚至反感。例如：97.69%的成年人面部都有螨蟲（虹雨牌膚美靈）這

4、也許是抽樣調(diào)查后得到的科學(xué)數(shù)據(jù)，但這是化妝品廣告而并非醫(yī)學(xué)鑒定，論據(jù)中把有蝸蟲的人精確到小數(shù)點(diǎn)后第二位，反而會(huì)引起人們的懷疑。至于那些明顯是虛夸的廣告語言像“譽(yù)滿全球”、“包治百病”等等，更是與人們的道德觀念背道而馳，引起人們的反感，達(dá)不到預(yù)期的效果，也是違反廣告法的明文規(guī)定的。（二）謙遜對(duì)廣告創(chuàng)意的影響自我謙遜和尊重他人是漢民族的道德準(zhǔn)則。廣告是一種宣傳，應(yīng)在尊重他人的前提下進(jìn)行，因?yàn)槿藗兯鶚酚诮邮艿娜匀皇悄切┍憩F(xiàn)出謙遜態(tài)度，或者對(duì)受

5、眾表現(xiàn)出尊重、理解和可能，因?yàn)槲鞣降挠哪瑥V告也會(huì)讓我們捧腹大笑。開放、大膽、幽默的態(tài)度，也許是做出好創(chuàng)意的源泉。四、生活觀念對(duì)廣告創(chuàng)意的影響生活觀念在這里主要是指人們對(duì)待生活的態(tài)度。每個(gè)民族都有自己傳統(tǒng)的生活觀念。但相對(duì)來說，生活觀念是比較容易發(fā)生變化的。改革開放以來，由于各種思想觀念、道德習(xí)俗、生活方式頻繁接觸、劇烈碰撞，特別是由于西方現(xiàn)代文明的沖擊，很多中國(guó)人在生活觀念上也發(fā)生了急劇的變化。廣告宣傳需要及時(shí)、緊密地適應(yīng)人們的生活觀念

6、和消費(fèi)心理的變化。我國(guó)的廣告是改革開放以后才恢復(fù)的，這二十多年來中國(guó)人在生活觀念方面的沖突、矛盾、疑惑、改變、適應(yīng)都在廣告語言中得到充分具體的反映。（一）崇洋觀念對(duì)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響當(dāng)長(zhǎng)期封閉禁錮的國(guó)門剛剛打開的時(shí)候，不少人對(duì)國(guó)外的戶品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的羨慕、崇拜心理。在語言的運(yùn)用上，人們紛紛以會(huì)說、會(huì)用外文為時(shí)髦。外文字母則從家用電器到背心褲頭無處不在。在前些年的廣告中，一些早已被淘汰了的音譯外來詞也在廣告中起死回生，例如，“維他命”（維生素

7、）、“朱古力”（巧克力）等，因?yàn)樗鼈儽纫庾g詞或者己為人們習(xí)用的音譯詞更具有外來色彩。有些明明是賣給中國(guó)老百姓的商品，包裝上卻只有洋文，找不到一個(gè)漢字。隨著香港與大陸的關(guān)系不斷密切，隨著海峽兩岸的交流日趨頻繁，港臺(tái)文化對(duì)大陸的影響也越來越深廣。在這種影響之下，港臺(tái)普通話中的某些特殊成分也成為部分大陸青年效仿的對(duì)象。廣告語言有些也采用港臺(tái)式發(fā)音、詞語、句式和字體，有的廣告則干脆請(qǐng)港臺(tái)人士出馬演播。（二）追求時(shí)髦對(duì)廣告創(chuàng)意的影響在經(jīng)歷了長(zhǎng)期辛

8、勤、儉樸的生活之后，部分中國(guó)消費(fèi)者尤其是一些城市消費(fèi)者和生活觀念很快走向了另一個(gè)極端，即極力追求時(shí)髦的生活方式。我國(guó)的某些廣告也為此推波助瀾，竭力宣傳商品的高檔、豪華、時(shí)髦。于是，“最新型”、“超時(shí)代”、“超豪華”、“朝廷貢品”、“歐美風(fēng)格”等等帶有強(qiáng)烈誘惑性的詞句比比皆是，常用不衰。很多商品廣告的定位就基于對(duì)消費(fèi)者的這種生活觀念的迎合，例如：國(guó)際飲料健力寶（健力寶飲料廣告）風(fēng)華冰箱，豪華氣派（風(fēng)華冰箱廣告）戴天霸，風(fēng)度佳!戴海霸，添身