論廣告創(chuàng)意對(duì)營(yíng)銷的意義

1、2008.02(上旬刊)科教文匯“據(jù)亞洲尼爾森媒體研究的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2004年度中國(guó)廣告支出為189億美元增長(zhǎng)了百分之三十二尼爾森的亞太區(qū)董事總經(jīng)理預(yù)計(jì)中國(guó)將在未來(lái)七至十年內(nèi)超過(guò)日本成為全球第二大廣告市場(chǎng)?！薄?005年央視春晚總共為時(shí)740秒時(shí)間的廣告征訂底價(jià)再次上浮了百分之十十二分鐘的廣告時(shí)間再次被分為A、B、C三類套裝廣告其中長(zhǎng)達(dá)四分鐘的A類套狀廣告價(jià)格最高每5秒和每15秒開出的底價(jià)分別達(dá)233萬(wàn)元和438萬(wàn)元而B、C套廣告時(shí)間均

2、為三分鐘每5秒的征訂價(jià)分別為200萬(wàn)元和159萬(wàn)元!”“2006年美國(guó)廣播公司在3月5日的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮直播中獲益頗豐播出的48條商業(yè)廣告為其帶來(lái)8700萬(wàn)美元的收入據(jù)統(tǒng)計(jì)每條在奧斯卡頒獎(jiǎng)直播中插播的廣告平均每三十秒售價(jià)為170萬(wàn)美元每秒約合5.7萬(wàn)美元!”數(shù)字之大令人瞠目結(jié)舌僅從以上三份資料就足以看出廣告在當(dāng)世、當(dāng)下的重要性。的確廣告作為一種促銷手段已經(jīng)走俏于世界市場(chǎng)尤其是進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不

3、斷升級(jí)商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期而廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”“投資大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。一時(shí)間“創(chuàng)意”一詞成為廣告界最流行的詞語(yǔ)。1.關(guān)于廣告創(chuàng)意那么何為廣告創(chuàng)意“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”從這一層面說(shuō)廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃和廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題經(jīng)過(guò)精心思考和策劃運(yùn)用藝術(shù)手段把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。這樣才能讓廣大消費(fèi)者在眾多的廣告中留有深刻的印象。只有獨(dú)特的廣告創(chuàng)

4、意才能在眾多的廣告效果中立于不敗之地。2.廣告創(chuàng)意的銷售力另外廣告業(yè)并不是一個(gè)獨(dú)立存在發(fā)展的行業(yè)它的活動(dòng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)緊密結(jié)合相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)市場(chǎng)則是廣告發(fā)揮作用的重要場(chǎng)所。面對(duì)龐大而復(fù)雜的市場(chǎng)要做好廣告就必須認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、了解企業(yè)的產(chǎn)品銷售狀況了解消費(fèi)者和用戶的分布情況、需要、愛好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等。目的在于選對(duì)廣告對(duì)象擴(kuò)大商品銷售提高市場(chǎng)占有率。因此廣告創(chuàng)意與市場(chǎng)營(yíng)銷便緊密結(jié)合在了一起廣告創(chuàng)意決不是單純解決藝術(shù)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)問題還要關(guān)

5、注市場(chǎng)對(duì)它的反饋即銷售力!事實(shí)上實(shí)際運(yùn)行中企業(yè)選擇廣告代理公司的過(guò)程也正是廣告創(chuàng)意與營(yíng)銷兩者溝通的過(guò)程。如果對(duì)所宣傳的對(duì)象一無(wú)所知只是一味的閉門造車天馬行空進(jìn)行單純的創(chuàng)意這樣的創(chuàng)意縱然再絕妙再新奇充其量也只能是一件藝術(shù)品而與廣告卻是風(fēng)馬牛不相及更談不上促進(jìn)銷售為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益了。3.廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)既然廣告創(chuàng)意只是一種商業(yè)手段這就又引出了一個(gè)問題。就是好的廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢首先創(chuàng)意應(yīng)該標(biāo)新立異臺(tái)灣廣告人黃文博有句話叫“廣告世界里有

6、極高的容忍力連變態(tài)都可以容忍惟獨(dú)容不下平凡?！迸c眾不同的新鮮感可引人注目而其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣能在受眾腦海中留下深刻的印象長(zhǎng)久被記憶這一系列心理過(guò)程正符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。其次要具有實(shí)效性獨(dú)創(chuàng)性是首要原則但不是目的廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率即實(shí)效性。包括理解性和相關(guān)性理解性易為大眾接受。廣告創(chuàng)意時(shí)就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性其關(guān)鍵是在“新穎性”和“可

7、理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)部相互聯(lián)系。第三將廣告創(chuàng)意和市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)著名創(chuàng)意人打衛(wèi)奧格威有句名言“Wesellorelse”意思是:“我們銷售否則我們什么都不是?！睂?duì)于廣告創(chuàng)意人來(lái)講只創(chuàng)造銷售那還不夠好!應(yīng)該追求的是杰出的創(chuàng)意既能帶動(dòng)銷售又能在創(chuàng)意水準(zhǔn)上有杰出表現(xiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有效的廣告是創(chuàng)意做對(duì)(符合策略的要求)有銷售力的廣告是創(chuàng)意和策略都做對(duì)而杰出的廣告是創(chuàng)意和策略都做好!做精彩!廣告

8、人應(yīng)該把標(biāo)準(zhǔn)提高做杰出的創(chuàng)意原來(lái)大衛(wèi)奧格爾的本意是這樣:“Wesellbygreatideasorelse”意思是:“我們用杰出的創(chuàng)意來(lái)銷售否則我們什么都不是!”事實(shí)證明愈是真正有杰出創(chuàng)意的廣告帶來(lái)的銷售也愈大。農(nóng)夫山泉不失時(shí)機(jī)策劃了一則為奧運(yùn)捐款的廣告一句“現(xiàn)在買一瓶農(nóng)夫山泉您就為申奧捐出一分錢”把原本屬于企業(yè)的事情與愛國(guó)情懷巧妙結(jié)合在一起農(nóng)夫山泉因此在市場(chǎng)上大受歡迎?？梢娨粋€(gè)好的廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)是用杰出的創(chuàng)意來(lái)創(chuàng)造銷售!通過(guò)以上分析我們

9、已經(jīng)基本了解了一個(gè)好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)生條件及它與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系。我們的目標(biāo)只有一個(gè)而且永遠(yuǎn)都是———用杰出的創(chuàng)意來(lái)銷售。這才是廣告創(chuàng)意的真諦。世界廣告創(chuàng)意必須朝著這個(gè)方向努力尤其是中國(guó)本土廣告人更應(yīng)該加強(qiáng)自我學(xué)習(xí)和管理提升對(duì)創(chuàng)意和銷售兩大亮點(diǎn)的駕馭能力。同時(shí)對(duì)廣告創(chuàng)意人也提出了更高的要求未來(lái)的廣告創(chuàng)意既是一件讓人心神愉悅的藝術(shù)品又是一位搏戰(zhàn)商場(chǎng)創(chuàng)立銷售奇功的勇士!參考文獻(xiàn):[1]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué).復(fù)旦大學(xué)出版社2005.3.[2]楊榮剛

10、.潘大均.國(guó)際廣告.遼寧人民出版社2006.4.[3](美)菲利普沃德博頓斯科特C普偉斯.什么樣的廣告最有效益.世界知識(shí)出版社2004.1.論廣告創(chuàng)意對(duì)營(yíng)銷的意義□張賽(河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院河北保定071000)摘要廣告創(chuàng)意并不是單純的藝術(shù)創(chuàng)作它與市場(chǎng)營(yíng)銷緊密相關(guān)。本文通過(guò)分析廣告創(chuàng)意與營(yíng)銷的關(guān)系說(shuō)明了什么是杰出的廣告創(chuàng)意以及怎樣才能做出這樣的創(chuàng)意。最終得出廣告創(chuàng)意的真諦:“用杰出的創(chuàng)意來(lái)銷售?！辈⑦M(jìn)一步展望了廣告創(chuàng)意的前景。關(guān)鍵詞廣告創(chuàng)意

11、銷售中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B文章編號(hào):16727894(2008)0213001財(cái)經(jīng)管理1302008.02(上旬刊)科教文匯“據(jù)亞洲尼爾森媒體研究的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2004年度中國(guó)廣告支出為189億美元增長(zhǎng)了百分之三十二尼爾森的亞太區(qū)董事總經(jīng)理預(yù)計(jì)中國(guó)將在未來(lái)七至十年內(nèi)超過(guò)日本成為全球第二大廣告市場(chǎng)?！薄?005年央視春晚總共為時(shí)740秒時(shí)間的廣告征訂底價(jià)再次上浮了百分之十十二分鐘的廣告時(shí)間再次被分為A、B、C三類套裝廣告其中長(zhǎng)

12、達(dá)四分鐘的A類套狀廣告價(jià)格最高每5秒和每15秒開出的底價(jià)分別達(dá)233萬(wàn)元和438萬(wàn)元而B、C套廣告時(shí)間均為三分鐘每5秒的征訂價(jià)分別為200萬(wàn)元和159萬(wàn)元!”“2006年美國(guó)廣播公司在3月5日的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮直播中獲益頗豐播出的48條商業(yè)廣告為其帶來(lái)8700萬(wàn)美元的收入據(jù)統(tǒng)計(jì)每條在奧斯卡頒獎(jiǎng)直播中插播的廣告平均每三十秒售價(jià)為170萬(wàn)美元每秒約合5.7萬(wàn)美元!”數(shù)字之大令人瞠目結(jié)舌僅從以上三份資料就足以看出廣告在當(dāng)世、當(dāng)下的重要性。的確廣

13、告作為一種促銷手段已經(jīng)走俏于世界市場(chǎng)尤其是進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期而廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”“投資大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。一時(shí)間“創(chuàng)意”一詞成為廣告界最流行的詞語(yǔ)。1.關(guān)于廣告創(chuàng)意那么何為廣告創(chuàng)意“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”從這一層面說(shuō)廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃和廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題經(jīng)過(guò)精心思考和策劃運(yùn)用藝術(shù)手段把所掌握的材料

14、進(jìn)行創(chuàng)造性的組合以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。這樣才能讓廣大消費(fèi)者在眾多的廣告中留有深刻的印象。只有獨(dú)特的廣告創(chuàng)意才能在眾多的廣告效果中立于不敗之地。2.廣告創(chuàng)意的銷售力另外廣告業(yè)并不是一個(gè)獨(dú)立存在發(fā)展的行業(yè)它的活動(dòng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)緊密結(jié)合相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)市場(chǎng)則是廣告發(fā)揮作用的重要場(chǎng)所。面對(duì)龐大而復(fù)雜的市場(chǎng)要做好廣告就必須認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、了解企業(yè)的產(chǎn)品銷售狀況了解消費(fèi)者和用戶的分布情況、需要、愛好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等。目的在于選對(duì)廣告對(duì)象擴(kuò)大商品銷

15、售提高市場(chǎng)占有率。因此廣告創(chuàng)意與市場(chǎng)營(yíng)銷便緊密結(jié)合在了一起廣告創(chuàng)意決不是單純解決藝術(shù)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)問題還要關(guān)注市場(chǎng)對(duì)它的反饋即銷售力!事實(shí)上實(shí)際運(yùn)行中企業(yè)選擇廣告代理公司的過(guò)程也正是廣告創(chuàng)意與營(yíng)銷兩者溝通的過(guò)程。如果對(duì)所宣傳的對(duì)象一無(wú)所知只是一味的閉門造車天馬行空進(jìn)行單純的創(chuàng)意這樣的創(chuàng)意縱然再絕妙再新奇充其量也只能是一件藝術(shù)品而與廣告卻是風(fēng)馬牛不相及更談不上促進(jìn)銷售為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益了。3.廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)既然廣告創(chuàng)意只是一種商業(yè)手段這就又引

16、出了一個(gè)問題。就是好的廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢首先創(chuàng)意應(yīng)該標(biāo)新立異臺(tái)灣廣告人黃文博有句話叫“廣告世界里有極高的容忍力連變態(tài)都可以容忍惟獨(dú)容不下平凡?！迸c眾不同的新鮮感可引人注目而其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣能在受眾腦海中留下深刻的印象長(zhǎng)久被記憶這一系列心理過(guò)程正符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。其次要具有實(shí)效性獨(dú)創(chuàng)性是首要原則但不是目的廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率即實(shí)效性。包括理解性和相關(guān)性理解性易為大眾接受

17、。廣告創(chuàng)意時(shí)就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性其關(guān)鍵是在“新穎性”和“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)部相互聯(lián)系。第三將廣告創(chuàng)意和市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)著名創(chuàng)意人打衛(wèi)奧格威有句名言“Wesellorelse”意思是:“我們銷售否則我們什么都不是。”對(duì)于廣告創(chuàng)意人來(lái)講只創(chuàng)造銷售那還不夠好!應(yīng)該追求的是杰出的創(chuàng)意既能帶動(dòng)銷售又能在創(chuàng)意水準(zhǔn)上有杰出表現(xiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有效的廣告

18、是創(chuàng)意做對(duì)(符合策略的要求)有銷售力的廣告是創(chuàng)意和策略都做對(duì)而杰出的廣告是創(chuàng)意和策略都做好!做精彩!廣告人應(yīng)該把標(biāo)準(zhǔn)提高做杰出的創(chuàng)意原來(lái)大衛(wèi)奧格爾的本意是這樣:“Wesellbygreatideasorelse”意思是:“我們用杰出的創(chuàng)意來(lái)銷售否則我們什么都不是!”事實(shí)證明愈是真正有杰出創(chuàng)意的廣告帶來(lái)的銷售也愈大。農(nóng)夫山泉不失時(shí)機(jī)策劃了一則為奧運(yùn)捐款的廣告一句“現(xiàn)在買一瓶農(nóng)夫山泉您就為申奧捐出一分錢”把原本屬于企業(yè)的事情與愛國(guó)情懷巧妙結(jié)

19、合在一起農(nóng)夫山泉因此在市場(chǎng)上大受歡迎?？梢娨粋€(gè)好的廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)是用杰出的創(chuàng)意來(lái)創(chuàng)造銷售!通過(guò)以上分析我們已經(jīng)基本了解了一個(gè)好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)生條件及它與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系。我們的目標(biāo)只有一個(gè)而且永遠(yuǎn)都是———用杰出的創(chuàng)意來(lái)銷售。這才是廣告創(chuàng)意的真諦。世界廣告創(chuàng)意必須朝著這個(gè)方向努力尤其是中國(guó)本土廣告人更應(yīng)該加強(qiáng)自我學(xué)習(xí)和管理提升對(duì)創(chuàng)意和銷售兩大亮點(diǎn)的駕馭能力。同時(shí)對(duì)廣告創(chuàng)意人也提出了更高的要求未來(lái)的廣告創(chuàng)意既是一件讓人心神愉悅的藝術(shù)品又是一位

20、搏戰(zhàn)商場(chǎng)創(chuàng)立銷售奇功的勇士!參考文獻(xiàn):[1]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué).復(fù)旦大學(xué)出版社2005.3.[2]楊榮剛.潘大均.國(guó)際廣告.遼寧人民出版社2006.4.[3](美)菲利普沃德博頓斯科特C普偉斯.什么樣的廣告最有效益.世界知識(shí)出版社2004.1.論廣告創(chuàng)意對(duì)營(yíng)銷的意義□張賽(河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院河北保定071000)摘要廣告創(chuàng)意并不是單純的藝術(shù)創(chuàng)作它與市場(chǎng)營(yíng)銷緊密相關(guān)。本文通過(guò)分析廣告創(chuàng)意與營(yíng)銷的關(guān)系說(shuō)明了什么是杰出的廣告創(chuàng)意以及怎樣才能做出