認(rèn)識策劃

1、第一講第一講認(rèn)識策劃認(rèn)識策劃市場營銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科，是由多門學(xué)科知識綜合、交文、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識體系，它秉承市場營銷學(xué)的特點(diǎn)，是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)營藝術(shù)的結(jié)合，市場營銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門經(jīng)營藝術(shù)。從策劃兩定義中，我們可以看出策劃包括以下幾個(gè)要素:第一，必須有明確的主題目標(biāo)。策劃如果沒有主題目標(biāo)，就成了一些無目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒有成功而言，更不能說解決問題了。第二，必須有嶄新的創(chuàng)意。策劃的內(nèi)容及手段必須新

2、穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動(dòng)對方的心。策劃與計(jì)劃的區(qū)別。策劃不同于計(jì)劃。策劃近似英文strategy加plan，而計(jì)劃則是英文的plan。營銷策劃與營銷計(jì)劃不同。營銷計(jì)劃是按經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)對企業(yè)營銷活動(dòng)涉及的人、財(cái)、物率先所做的安排和平衡，而營銷策劃更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動(dòng)性、針對性和可操作性，它不拘泥以往的經(jīng)驗(yàn)。面對一個(gè)將要解決的問題，總是先策劃后計(jì)劃。一、市場營銷策劃的原則一、市場營銷策劃的原則為了提高企業(yè)營銷策劃的準(zhǔn)確性與科學(xué)

3、性，一般需要遵循以下基本原則。1、戰(zhàn)略性原則營銷策劃一般是從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷手段進(jìn)行事先的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，市場策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長時(shí)間內(nèi)的營銷指南。也就是說，企業(yè)整個(gè)營銷工作必須依此方案進(jìn)行。因此，在進(jìn)行企業(yè)營銷策劃時(shí)，必須站在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度去審視它，務(wù)求細(xì)致、周密完善。從營銷戰(zhàn)略的高度進(jìn)行策劃，其作用是至關(guān)重要的。2、信息性原則企業(yè)營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的，沒有這些信息，將導(dǎo)致營銷策

4、劃的盲目性和誤導(dǎo)性。同時(shí)，在執(zhí)行市場營銷策劃方案的過程中將會(huì)出現(xiàn)方案和現(xiàn)實(shí)有出入的情況。調(diào)整方案也要在充分調(diào)研現(xiàn)有信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行，占有大量的市場信息是市場營銷策劃及實(shí)施成功的保證。3、系統(tǒng)性原則企業(yè)營銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點(diǎn):一是營銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營活動(dòng)的一部分，營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作，并非營銷一個(gè)部門所解決的，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、貨款收回等，就分別待要生產(chǎn)部門、設(shè)計(jì)部門、財(cái)務(wù)部門

5、的工配合。二是進(jìn)行營銷策劃時(shí)要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競爭情況、消費(fèi)需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來，為企業(yè)營策劃服務(wù)。4、時(shí)機(jī)性原則企業(yè)營銷策劃既要做到“適時(shí)“，也要做到“重機(jī)“。換句話說，要重視“時(shí)間“與“空間“在營銷劃中的重要作用。5、權(quán)變性原則市場就是戰(zhàn)場，競爭猶如戰(zhàn)爭?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中演繹著一場場激烈的競爭，權(quán)變性的原則依在策劃中成為不可或缺的思維因素。6、可操作性原則

6、營銷策劃則顯得過于保守，同樣也會(huì)影響營銷組合效力的發(fā)揮?？傊?，制定一個(gè)適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。4、制定營銷戰(zhàn)略必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面:(1)目標(biāo)市場戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營銷領(lǐng)域。(2)營銷組合策略。是指對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和

7、促銷的政策。(3)營銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。制定營銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場定位和資金投入預(yù)算分配。5、制定行動(dòng)方案營銷活動(dòng)的開展從時(shí)間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個(gè)統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時(shí)間，同時(shí)要有各種促銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。有的營銷策劃忽略對產(chǎn)品上市最佳時(shí)機(jī)的確定，這會(huì)直接影響到營銷活動(dòng)的展開。而各個(gè)促銷活動(dòng)在時(shí)間和空間上也要做到相互搭配

8、、“錯(cuò)落有致“。6、預(yù)測效益要編制一個(gè)類似損益報(bào)告的輔助預(yù)算，在預(yù)算書的收入欄中列出預(yù)計(jì)的單位銷售數(shù)量以及平均凈價(jià)在支出欄中列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲運(yùn)成本及市場營銷費(fèi)用。收人與支出的差額就是預(yù)計(jì)的贏利。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、生產(chǎn)、人力及市場營銷工作的依據(jù)。7、設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施在這一階段，營銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)咯和行動(dòng)方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于

9、操作時(shí)對計(jì)劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時(shí)了解各個(gè)時(shí)期的銷售實(shí)績，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見。設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然。可以扼要地列舉出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對策。8、撰寫市場營銷計(jì)劃書這是企業(yè)營銷策劃的最后一個(gè)步驟，就是將營銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營銷策劃書

10、，也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。三、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)可分為以下十項(xiàng)。1、封面策劃書的封面可提供以下信息:a.策劃書的名稱b.被策劃的客戶c.策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱d.策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段e.編號。2、前言前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要