東方智慧與廣告文化

1、（一）（一）東方智慧與廣告文化東方智慧與廣告文化ientalWisdomAdvertisingCulture八卷俊雄八卷俊雄（日本東京經(jīng)濟(jì)大學(xué)）（日本東京經(jīng)濟(jì)大學(xué)）[摘要摘要]本文考察了以中國和日本為代表的東方廣告的歷史，以及在世界廣告史的地位。中國的廣告史可以追溯到公元前七千年到公元前五千八百年發(fā)現(xiàn)于河南賈湖的甲骨契刻符號(hào)。使用“廣告”一詞（或語源為“廣告”）的人口超過10億，使用率最高。中國宋朝（9601279）就已經(jīng)誕生了很多品牌

2、。品牌資產(chǎn)的思想在中國和日本早已存在。世界上最早的廣告效果測(cè)定是三越（百貨店）的前身三井吳服店（衣料店）江戶店在1683年實(shí)施的。IMC的實(shí)踐事例在中國宋代和日本江戶時(shí)代就已經(jīng)出現(xiàn)。另外，東方廣告的先進(jìn)性還體現(xiàn)在戲劇中的廣告、商業(yè)廣告歌曲以及廣告文案作家的誕生等方面。日本江戶時(shí)代還出現(xiàn)了與廣告相關(guān)的參考書籍。以上幾個(gè)方面說明廣告中的東方智慧值得我們重新進(jìn)行認(rèn)識(shí)和評(píng)估。[關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞]廣告，品牌，品牌資產(chǎn)，廣告，品牌，品牌資產(chǎn)，IMCIM

3、C，東方智慧，東方智慧（1）中國九千年的廣告史世界上，廣告是在何時(shí)何地產(chǎn)生的？這一問題和其他許多歷史一樣還未有定論。據(jù)說，現(xiàn)存最古的廣告是寫在古埃及的紙莎草紙上，希望人們尋找一個(gè)逃跑的奴隸的傳單廣告。這一說法在西方已成為定論。時(shí)代大約為公元前一千年前后。但是，紙莎草紙產(chǎn)生于公元前三千年，因此可能還會(huì)有我們未發(fā)現(xiàn)的廣告。此外，有大約3部著作都聲稱這件尋找逃跑奴隸的廣告保存在大不列顛博物館內(nèi)，但是經(jīng)筆者調(diào)查，該博物館稱并沒有保存這件廣告。同

4、樣，古代巴比倫的粘土板以及中國的竹簡(jiǎn)或匾牌中，一定還有未發(fā)現(xiàn)的廣告。印度的歷史也非常悠久。德里大學(xué)的K.S.Srinivasan教授認(rèn)為，阿育王（公元前3世紀(jì)）的摩崖石刻就是廣告的開端。而在復(fù)活節(jié)島及瑪雅文明遺址，有些像咒文一樣的文字還未被解讀，在那里也有可能發(fā)現(xiàn)廣告，在收藏有印加帝國時(shí)代殘石的天野博物館（秘魯利馬）里，可以看到當(dāng)年推銷員隨身攜帶的樣品。今年九月在北京召開的世界廣告大會(huì)（IAA）期間舉辦的〈中國廣告歷史文化展〉資料顯示，

5、中國的廣告史可以追溯到公元前七千年到公元前五千八百年發(fā)現(xiàn)于河南賈湖的甲骨契刻符號(hào)。公元前四千年出現(xiàn)了市場(chǎng)交易和陳列廣告的形式。韓非（280—233）的著作《韓非子》中記載了酒店的廣告，三國時(shí)代的曹操（155—220）留下了“何以解憂，唯有杜康”的詩句。杜康酒至今人仍在洛陽生產(chǎn)，可能是最古老的品牌。（2）“廣告”使用人口世界第一世界各地的人們是如何稱呼“廣告”的呢？首先，使用“廣告”一詞（或語源為“廣告”）的有中國大陸、臺(tái)灣、韓國、越南和

6、日本。從人口來看超過10億，使用率最高。不過韓國和日本在使用漢語“廣告”一詞之前，曾使用過tutida（音）和ohirome（音）。在中國，早在唐代的667年以前就有人使用“廣告”一詞了。圖1（左圖）柳屋的標(biāo)記資料來源：《家紋大圖鑒》圖2（中圖）虎屋的標(biāo)記資料來源：《日本商標(biāo)及商號(hào)總攬》圖3（右圖）養(yǎng)命酒制造廠的商標(biāo)資料來源：《全國商標(biāo)社章圖鑒》如上所述，日本在13世紀(jì)至17世紀(jì)的期間，品牌資產(chǎn)開始扎根發(fā)芽。在歐洲又是怎樣呢？最早開始產(chǎn)

7、業(yè)革命的英國，用“goodwill”一詞來表現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)。最古的判例發(fā)生在1743年，而在1810年的判決中得到了明確的定義。1883年發(fā)布的英國破產(chǎn)法規(guī)定，企業(yè)破產(chǎn)時(shí)，“goodwill”可以作為資產(chǎn)出售。在中國，據(jù)吳自牧的《夢(mèng)粱錄》記載，宋淳佑年間（12411251）時(shí)，都城臨安（杭州）有100多個(gè)商店和商品品牌，如，商店陳家彩帛鋪、舒家紙?jiān)伾唐匪挝迳~羹、張家元子等等。另外，宋代出現(xiàn)為積累品牌資產(chǎn)而和消費(fèi)者建立信賴關(guān)系的業(yè)者，如位

8、于杭州修義坊的“三不欺藥鋪”。店名取自《史記》，轉(zhuǎn)義為不欺老、不欺小、不欺女。還有為留下口碑將住址和制造商名并列記載的品牌，如“清湖八字橋老實(shí)舒家”。該品牌被記載在《白娘子永鎮(zhèn)雷峰塔》的主人公許宣和一位店員的對(duì)話中。此外，清順治十六年（1659）、乾隆元年（1736），在蘇州、松江一帶發(fā)生布商盜用他人“字號(hào)”事件，政府發(fā)布了字號(hào)盜用禁止令，并將事件刻于石碑，以鑒后人。這說明在中國，政府承認(rèn)品牌資產(chǎn)的價(jià)值要早于歐洲。中國最古的商標(biāo)實(shí)物是北