廣告修辭幻象與視覺(jué)文化.pdf

1、20世紀(jì)末，隨著電子媒介取代了印刷媒介的媒介主流地位，出現(xiàn)了一個(gè)新的文化流派——視覺(jué)文化。由此，對(duì)視覺(jué)文化的研究迅速興起，攝影、電影、電視和廣告等都成為視覺(jué)文化研究的重要領(lǐng)域。視覺(jué)圖像已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的一種物質(zhì)性力量，后現(xiàn)代的主要特征就是超現(xiàn)實(shí)的視覺(jué)表征，而視覺(jué)文化主要研究的就是視覺(jué)圖像理論。 廣告作為視覺(jué)文化研究的一個(gè)重要代表，與視覺(jué)文化有著密切的關(guān)系。廣告通過(guò)修辭幻象構(gòu)筑了有別于現(xiàn)實(shí)世界的視覺(jué)幻象，一方面修辭幻象是所有的視覺(jué)

2、文化作品所共有的一個(gè)特征，通過(guò)分析廣告修辭幻象可以來(lái)研究視覺(jué)文化；另一方面視覺(jué)文化又是構(gòu)筑廣告修辭幻象的重要方式和手段。 本研究從修辭幻象及其凝視意義出發(fā)，總結(jié)了廣告修辭幻象的獨(dú)特特征：廣告在本質(zhì)上是一種對(duì)于欲望的敘述；在結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)上，分析了廣告修辭幻象構(gòu)筑起來(lái)的現(xiàn)代商品神話(社會(huì)神話)；利用視覺(jué)文化的原理與方法分析了廣告修辭幻象是如何操縱和控制觀眾的，并最終完成對(duì)觀眾的主體塑形，使主體獲得集體情感的認(rèn)同：廣告修辭幻象