從蘋果學(xué)習(xí)宣傳語(yǔ)廣告語(yǔ)的優(yōu)化

1、從蘋果學(xué)習(xí)宣傳語(yǔ)從蘋果學(xué)習(xí)宣傳語(yǔ)廣告語(yǔ)的優(yōu)化廣告語(yǔ)的優(yōu)化–Apple文案初品文案初品幾天前因?yàn)閕Phone4的好文案在微博上分享了一下，說(shuō)如果沒(méi)人研究apple文案的話，我研究。最近就一直吊著這個(gè)事兒，翻看了apple和同類消費(fèi)電子產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)，再次真切體會(huì)到了apple文案的強(qiáng)大。落筆之時(shí)，自己卻底氣不足，充其量只敢“初品”或者“管窺”。寫給營(yíng)銷人、策劃人。我認(rèn)為研究apple文案，要從英文網(wǎng)站看起，大抵因?yàn)橹袊?guó)站絕大部分是從英文上直接

2、翻譯過(guò)來(lái)（當(dāng)然有少數(shù)本土化的發(fā)揮，我們后面會(huì)提到）。請(qǐng)理解，選擇英文不是我裝X（我會(huì)盡量用中英對(duì)照，如果實(shí)在有障礙，中文網(wǎng)站應(yīng)該也能體會(huì)一些）。先看這個(gè)例子，出現(xiàn)在iPhone4的首頁(yè)。簡(jiǎn)單幾個(gè)單詞，表達(dá)出很強(qiáng)氣場(chǎng)，apple那份自信淋漓盡致?！癟hischangeseverything.”表明了產(chǎn)品的強(qiáng)大，一句“Again”效果就直接X4了，因?yàn)檎煤?007年phone出現(xiàn)時(shí)那句“phonereinventthephone”（pho

3、ne重新發(fā)明了電話）呼應(yīng)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，phone粉絲們希望有新的產(chǎn)品，能夠“change”，apple正好說(shuō)出了那句話。我們就從“說(shuō)出用戶那句話”開始說(shuō)。說(shuō)出用戶那句話以前講文案，我們說(shuō)過(guò)，最強(qiáng)的文案是說(shuō)出用戶心中那句話。相反，差文案是自?shī)首詷?lè)的，用用戶完全不關(guān)心的東西去表達(dá)自己，還指望用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)或者受感染。打個(gè)比方，有一回TB一個(gè)提交審核的banner上赫然幾個(gè)大字寫著“運(yùn)營(yíng)x組Q2末促銷”，我一口血就噴出去了。別笑，這樣的傻文案到處都

4、是。我們回到apple。好文案要告訴用戶，他可以干什么，而不是你有什么。比如phone說(shuō)自己可以攝像，這其實(shí)很多手機(jī)都有，但apple說(shuō)，你不光可以拍，還可以剪輯，可以分享。這就是用戶得到的東西。想想，如果是其他廠商，會(huì)這么說(shuō)：“新的500萬(wàn)像素?cái)z像頭提供了高達(dá)1080p超高清的視頻拍攝功能，同時(shí)手機(jī)提供了編輯工具，可以直接分享給朋友?！痹掚m然說(shuō)清楚了，但普通用戶會(huì)被擋在諸如1080p這樣的專業(yè)詞匯外。我們說(shuō)，用戶不關(guān)心這些技術(shù)參數(shù)，就

5、關(guān)心“能干啥，能比別人的強(qiáng)多少”。我們發(fā)現(xiàn)apple沒(méi)這么說(shuō)，Keynote說(shuō)“影院級(jí)的動(dòng)畫和效果，讓你的觀眾徹底迷倒?！笨闯霾煌嗣?？其實(shí)我們用PPT這種東西，就是想獲得獲得人家“WOW”的一聲，并不是什么節(jié)約時(shí)間，更不是作出漂亮的幻燈片，而是通過(guò)這些，獲得成就感和認(rèn)同。這就是apple文案最牛的地方，總是能挖掘出用戶心中最真實(shí)的那句話，并且直接了當(dāng)?shù)卣f(shuō)出來(lái)。站在比用戶高一點(diǎn)的角度，才能說(shuō)你想說(shuō)的也就是說(shuō)，不用刻意去說(shuō)用戶想說(shuō)的話，說(shuō)

6、出你想說(shuō)的，效果可能更好，但前提是，你讓用戶認(rèn)為你比他高一點(diǎn)點(diǎn)。這有點(diǎn)顛覆。不過(guò)apple做得很好。看這個(gè)：“這么多牛逼的東西放在如此薄的設(shè)備里，真太難以置信了?！边@句話的語(yǔ)氣很不同，既沒(méi)有站在純用戶角度，也沒(méi)有站在純廠商角度，而是假裝自己是用戶的朋友，一個(gè)數(shù)碼達(dá)人，在跟用戶提起這款產(chǎn)品。體會(huì)到字里行間透出的眉飛色舞么？說(shuō)說(shuō)氣場(chǎng)。iphone4的介紹頁(yè)有這么一段?！爱?dāng)其他人還在模仿我們的時(shí)候，我們已經(jīng)有更新的產(chǎn)品了”，就是常說(shuō)那句“一直