面向市場的產品族衍生及規(guī)模決策.pdf

1、隨著大規(guī)?？蛻艋ㄖ浦渭夹g的發(fā)展，企業(yè)開始進行產品平臺的規(guī)劃和開發(fā)，利用產品族來應對競爭和滿足消費者的多樣性需求。產品族是定位于關聯(lián)市場并共享通用技術，有一定共用程度的一組產品，是以較低成本滿足需求多樣性的有效手段。產品族規(guī)模即面向關聯(lián)市場提供的共享通用技術的產品項目個數(shù)。較多的產品項目有利于擴大市場份額和取得競爭優(yōu)勢，產品項目過多則容易導致生產組織管理等相關成本的急劇上升甚至抵消掉多產品帶來的市場份額擴大的優(yōu)勢，產品族衍生和產品族規(guī)

2、模一直以來也是兩難問題。同時產品族產品項目由于面向相似的細分市場，產品之間有一定的替代性，任何一個產品項目的增加或者刪除都會對產品族整體市場產生影響，使得產品族規(guī)模問題變得更加復雜。
　　在大規(guī)模定制發(fā)展早期，產品族規(guī)模主要受到技術約束，技術實現(xiàn)是產品衍生和擴大產品族規(guī)模面對的主要問題。模塊化、產品配置及平臺技術的快速發(fā)展使得更多更快的產品衍生成為可能，產品衍生變得頻繁。由于市場決定了產品衍生的報酬，企業(yè)開始考慮產品衍生對于市場和

3、成本的綜合影響以指導相關決策。本文以此為出發(fā)點，主要分析了面向市場的產品族衍生條件，產品族規(guī)模及相關決策，考慮了產品族產品項目相互作用對產品族規(guī)模進行優(yōu)化。
　　首先是產品族衍生?；诋a品屬性值變動的產品衍生已變得非常廣泛，但有些技術上比較容易衍生的產品，市場上的衍生品并不多，有的企業(yè)面向特定市場甚至只提供單一的產品。論文拓展了Hotelling市場模型，對消費者支付影響因素進行了分析，據(jù)此判定產品項目的市場邊界，討論了產品族衍生

4、條件，揭示了產品族產品衍生與市場結構的相關性。單寡頭壟斷企業(yè)的衍生決策與市場是否完全覆蓋緊密相關。雙寡頭壟斷情形下，如果其中一方進行產品衍生，最終另外一個競爭者也會進行產品衍生并獲得最大利潤，競爭博弈促進了產品的衍生。
　　接下來是企業(yè)進行產品族衍生時，可衍生的產品項目個數(shù)即產品族規(guī)模多少比較合適的問題。論文分別對產品水平差異的產品族和產品垂直差異的產品族做了討論。產品水平差異主要是基于非質量屬性的產品衍生。論文引入了消費者分布、

5、產品族變動成本分布、產品族規(guī)模效用、產品族需求彈性并討論了它們對產品族規(guī)模及價格決策的影響。產品垂直差異主要是基于質量屬性的產品衍生。論文以基于特定產品平臺進行衍生的產品屬性值變化范圍為約束條件，利用最優(yōu)控制理論，求解得到了企業(yè)進行產品衍生的產品質量與價格最優(yōu)決策路徑，發(fā)現(xiàn)在累積的產品族產品總銷量會影響下一個衍生產品的銷量時，產品的最優(yōu)定價不一定必須跟隨質量的提高而提高。
　　產品族產品項目面向相似的市場，從功能角度來說，產品之間

6、具有一定的替代性。同時，產品族產品項目在生產系統(tǒng)中的共用性又會對生產成本造成影響。論文利用聯(lián)合分析方法來衡量產品效用，弱化了產品非質量屬性差異與質量屬性差異的區(qū)別，用效用來刻畫市場。引入產品族產品替代程度和產品效用的相對距離描述了產品項目的增加或減少對于產品族整體消費量變化的影響，引入生產協(xié)作程度刻畫了產品族成本結構特點。以產品族利潤最大化為目標，對產品族產品項目進行了優(yōu)化組合并進行了算例演算。研究表明：產品替代程度和生產協(xié)作程度對于產