面向市場的產(chǎn)品族衍生及規(guī)模決策.pdf

1、隨著大規(guī)?？蛻艋ㄖ浦渭夹g(shù)的發(fā)展，企業(yè)開始進(jìn)行產(chǎn)品平臺的規(guī)劃和開發(fā)，利用產(chǎn)品族來應(yīng)對競爭和滿足消費(fèi)者的多樣性需求。產(chǎn)品族是定位于關(guān)聯(lián)市場并共享通用技術(shù)，有一定共用程度的一組產(chǎn)品，是以較低成本滿足需求多樣性的有效手段。產(chǎn)品族規(guī)模即面向關(guān)聯(lián)市場提供的共享通用技術(shù)的產(chǎn)品項(xiàng)目個(gè)數(shù)。較多的產(chǎn)品項(xiàng)目有利于擴(kuò)大市場份額和取得競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品項(xiàng)目過多則容易導(dǎo)致生產(chǎn)組織管理等相關(guān)成本的急劇上升甚至抵消掉多產(chǎn)品帶來的市場份額擴(kuò)大的優(yōu)勢，產(chǎn)品族衍生和產(chǎn)品族規(guī)

2、模一直以來也是兩難問題。同時(shí)產(chǎn)品族產(chǎn)品項(xiàng)目由于面向相似的細(xì)分市場，產(chǎn)品之間有一定的替代性，任何一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的增加或者刪除都會對產(chǎn)品族整體市場產(chǎn)生影響，使得產(chǎn)品族規(guī)模問題變得更加復(fù)雜。
　　在大規(guī)模定制發(fā)展早期，產(chǎn)品族規(guī)模主要受到技術(shù)約束，技術(shù)實(shí)現(xiàn)是產(chǎn)品衍生和擴(kuò)大產(chǎn)品族規(guī)模面對的主要問題。模塊化、產(chǎn)品配置及平臺技術(shù)的快速發(fā)展使得更多更快的產(chǎn)品衍生成為可能，產(chǎn)品衍生變得頻繁。由于市場決定了產(chǎn)品衍生的報(bào)酬，企業(yè)開始考慮產(chǎn)品衍生對于市場和

3、成本的綜合影響以指導(dǎo)相關(guān)決策。本文以此為出發(fā)點(diǎn)，主要分析了面向市場的產(chǎn)品族衍生條件，產(chǎn)品族規(guī)模及相關(guān)決策，考慮了產(chǎn)品族產(chǎn)品項(xiàng)目相互作用對產(chǎn)品族規(guī)模進(jìn)行優(yōu)化。
　　首先是產(chǎn)品族衍生?；诋a(chǎn)品屬性值變動的產(chǎn)品衍生已變得非常廣泛，但有些技術(shù)上比較容易衍生的產(chǎn)品，市場上的衍生品并不多，有的企業(yè)面向特定市場甚至只提供單一的產(chǎn)品。論文拓展了Hotelling市場模型，對消費(fèi)者支付影響因素進(jìn)行了分析，據(jù)此判定產(chǎn)品項(xiàng)目的市場邊界，討論了產(chǎn)品族衍生

4、條件，揭示了產(chǎn)品族產(chǎn)品衍生與市場結(jié)構(gòu)的相關(guān)性。單寡頭壟斷企業(yè)的衍生決策與市場是否完全覆蓋緊密相關(guān)。雙寡頭壟斷情形下，如果其中一方進(jìn)行產(chǎn)品衍生，最終另外一個(gè)競爭者也會進(jìn)行產(chǎn)品衍生并獲得最大利潤，競爭博弈促進(jìn)了產(chǎn)品的衍生。
　　接下來是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品族衍生時(shí)，可衍生的產(chǎn)品項(xiàng)目個(gè)數(shù)即產(chǎn)品族規(guī)模多少比較合適的問題。論文分別對產(chǎn)品水平差異的產(chǎn)品族和產(chǎn)品垂直差異的產(chǎn)品族做了討論。產(chǎn)品水平差異主要是基于非質(zhì)量屬性的產(chǎn)品衍生。論文引入了消費(fèi)者分布、

5、產(chǎn)品族變動成本分布、產(chǎn)品族規(guī)模效用、產(chǎn)品族需求彈性并討論了它們對產(chǎn)品族規(guī)模及價(jià)格決策的影響。產(chǎn)品垂直差異主要是基于質(zhì)量屬性的產(chǎn)品衍生。論文以基于特定產(chǎn)品平臺進(jìn)行衍生的產(chǎn)品屬性值變化范圍為約束條件，利用最優(yōu)控制理論，求解得到了企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品衍生的產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格最優(yōu)決策路徑，發(fā)現(xiàn)在累積的產(chǎn)品族產(chǎn)品總銷量會影響下一個(gè)衍生產(chǎn)品的銷量時(shí)，產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)不一定必須跟隨質(zhì)量的提高而提高。
　　產(chǎn)品族產(chǎn)品項(xiàng)目面向相似的市場，從功能角度來說，產(chǎn)品之間

6、具有一定的替代性。同時(shí)，產(chǎn)品族產(chǎn)品項(xiàng)目在生產(chǎn)系統(tǒng)中的共用性又會對生產(chǎn)成本造成影響。論文利用聯(lián)合分析方法來衡量產(chǎn)品效用，弱化了產(chǎn)品非質(zhì)量屬性差異與質(zhì)量屬性差異的區(qū)別，用效用來刻畫市場。引入產(chǎn)品族產(chǎn)品替代程度和產(chǎn)品效用的相對距離描述了產(chǎn)品項(xiàng)目的增加或減少對于產(chǎn)品族整體消費(fèi)量變化的影響，引入生產(chǎn)協(xié)作程度刻畫了產(chǎn)品族成本結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。以產(chǎn)品族利潤最大化為目標(biāo)，對產(chǎn)品族產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行了優(yōu)化組合并進(jìn)行了算例演算。研究表明：產(chǎn)品替代程度和生產(chǎn)協(xié)作程度對于產(chǎn)