兒童化妝品走向何方

1、兒童化妝品走向何方進(jìn)入美博會，印象最深的仍然是兒童化妝品。出奇的展位，豐富的宣傳，令人愛不釋手的贈品。不大的展位里人頭涌涌，這一切傳達(dá)著一個訊息：兒童化妝品市場開始走向興旺。經(jīng)過短短幾年時間，兒童化妝品市場就形成如此氣候，確實令人振奮和思考。而對于那些剛剛進(jìn)入該市場，或?qū)Υ耸袌鲕S躍欲試的行業(yè)人士而言，目前更關(guān)注的是這個市場的走向與發(fā)展態(tài)勢。下面就此問題作一些粗略的探討。對一個市場的走勢而言，無外乎包括“消費者構(gòu)成需求的變化，產(chǎn)品品種技術(shù)

2、的走勢，品牌定位形象的走勢，渠道組織構(gòu)成的走勢”這樣幾個方面。一、消費者構(gòu)成需求的變化兒童化妝品與其它兒童用品一樣，其消費者應(yīng)分為購買者及使用者。一般來說是家長買了兒童化妝品給小孩用。前者是購買者，后者是使用者。但與一般的兒童用品不一樣的是，化妝品的使用者也可以是成人。即有越來越多的女性因為兒童護(hù)膚品刺激小功效明顯而選擇它來對自己的肌膚進(jìn)行保養(yǎng)及護(hù)理。當(dāng)然這類使用者同時是購買者。并且我們也要看到，隨現(xiàn)代化的進(jìn)步，兒童也變得越來越早熟。他

3、們在很小時就可以對購物作出判斷及甚至擁有決定權(quán)，并且是年齡越來越小。他們會自己去購買自己認(rèn)為好的產(chǎn)品回來，給自己使用或作為禮物送給小朋友。這就是兒童化妝品消費者構(gòu)成的變化。即由單純的家長購買，轉(zhuǎn)變到“家長購買，孩子使用；女性購買使用，兒童自主購買使用。”特別是后者，尤其值得我們關(guān)注。日后筆者將專門撰文對此論述。在之前，家長們對于兒童化妝品的認(rèn)識主要是停留在“清潔”方面。而隨著生活水平的提高和健康美容意識的增強(qiáng)，人們?nèi)找骊P(guān)注對兒童肌膚的保

4、養(yǎng)，同時對兒童化妝美化也日益注重。這就要求兒童化妝品的品種多樣，不僅要有清潔、保養(yǎng)、滋潤，增白、防曬、脫敏等護(hù)理品種，還需要唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪等化妝扮靚類產(chǎn)品。二、產(chǎn)品品種技術(shù)的走勢中國人認(rèn)識兒童化妝品是從強(qiáng)生的BABY沐浴露開始的。但隨著市場的發(fā)展，進(jìn)入廠家的增多，兒童化妝品的品種也日益增多。到目前，常見的兒童化妝品的品種大致有“洗發(fā)露、沐浴露、護(hù)膚霜、護(hù)膚油、營養(yǎng)蜜、痱子粉、爽身粉、尿濕粉、花露水、嬰兒金水、潔面露、牙膏、

5、洗手液、兒童香皂、潤唇膏、護(hù)臀霜”等類別。而這些仍局限有護(hù)理類，兒童彩妝類的產(chǎn)品還很少。根據(jù)以上對消費者需求的分析，相信不久的將來市場上會出現(xiàn)越來越多的兒童用“唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪油”等產(chǎn)品。在兒童化妝品市場初期，有關(guān)其技術(shù)，我們聽到最多的就是“無淚配方”。這意味著兒童化妝品應(yīng)該刺激小，無副作用。隨著市場的發(fā)展，兒童化妝品的技術(shù)也越來越豐富多樣。但是我們只要稍加留意，會發(fā)現(xiàn)一個問題，現(xiàn)在兒童化妝品的技術(shù)、配方還是沿用成人化妝品。

6、舉例一個國內(nèi)較有知名度的兒童化妝品為例，珍珠營養(yǎng)蜜的成分：富含離子態(tài)珍珠、蜂膠、果酸、維他命；清涼滋潤沐浴露成分：含離子態(tài)珍珠、維他命、草本植物等多種營養(yǎng)滋潤精華。明眼人一看就知，這些成分在普通的成人化妝品中都可以看得到。對于以前的消費者來講，也許不成問題，而對于現(xiàn)在越來越理智的消費者來說，兒童化妝品沒有一種新的獨到的技術(shù)及配方作為支持，很難有更深的信任。特別要提到的是，兒童彩妝的配方及技術(shù)更加急待提高。眾所周知，彩妝對人體的肌膚都會有

7、一定損害。而這點，對于父母來講是不愿看到的。所以，一般父母不會給小孩用彩妝。這就制約了兒童彩妝市場的進(jìn)一步發(fā)展。在實際生活中，還是會有些年輕母親偶爾給小孩用用他們的彩妝。甚至有些小孩會偷偷地用大人的彩妝。這可能會導(dǎo)致對兒童肌膚的更大傷害。為此，開發(fā)出真正適合兒童使用的彩妝是很有必要，也是很有市場的。這里要特別提醒的是，兒童彩妝對粘著度、持久性的要求可以很低。我們在開發(fā)兒童類彩妝的時候，就可以大大降低有害添加劑的成分，盡可能多使用一些天然

8、無刺激的植物顏料。同時，色彩的調(diào)配應(yīng)脫離成人色彩，將更多的童真加入進(jìn)去。營造一種充滿兒童夢幻的色彩空間。三、品牌定位形象的走勢從市場上只有“強(qiáng)生”一個品牌在搖旗吶喊，到現(xiàn)在百花爭艷。中國兒童化妝品市場的品牌之戰(zhàn)已不亞兒童化妝品品牌為什么長不高？還能不能長高？我們來做個分析，就不難得出這個結(jié)論。其實兒童化妝品與女性化妝品在近代的發(fā)展起步應(yīng)該是同期的，從最早的防凍防裂的甘油起，經(jīng)歷了從簡單到相對成熟的一個過程，所不同的是，隨著近年來人們生活

9、水平的提高，追求時尚與美的意識不斷增強(qiáng)，成年女性的消費一路攀高，從買幾毛錢的雪花膏，到消費動輒上千元的國際名牌，化妝品的消費幾乎增長了上萬倍，反觀兒童化妝品市場單品的價格也有了很大的提高，但遠(yuǎn)沒有跟上成人的消費得增高，同比其他的兒童衣食消費雖然也與大人存在著明顯差距，但沒有象化妝品消費一樣，差距會如此之大。這是為什么？筆者分析，原因有二。一、兒童自身的特點。兒童的皮膚一般都是最好的，這是上天的恩賜，多少成年女性花掉無數(shù)的銀子，甚者冒著生

10、命危險來做美容所追求的，就是嬰兒般嬌嫩的肌膚。大家都不陌生，兒童的皮膚不油不膩，不干不躁，沒有粉刺，沒有色斑，沒有皺紋，屬于中性皮膚，不用特別的護(hù)理已經(jīng)非常的好，這些是她們自身的生理特點，使化妝品用在她們身上似乎都顯得有些多余，由于對于兒童來說，化妝品不是迫切需要，所以自然對化妝品的要求與期望也就低，而這些特點也意味著，兒童化妝品訴求簡單，只是停留在一般的清潔、防皴裂及滋潤上，還有特殊用途的止痱子，防治蚊蟲叮咬等等。簡單的訴求和產(chǎn)品價格

11、自然也就上不去。二、不受重視。成人用化妝品，無非是想變得美麗年輕，以博得他人的好感與關(guān)注并獲得社會利益，或個人自信等心理方面的滿足，而兒童本身由于自身年齡的原因，還不能有意識的去選擇化妝品來護(hù)理皮膚，現(xiàn)實環(huán)境也不允許他們自身購買化妝品，有意識的家長才會幫他們選擇護(hù)膚用品，問題的關(guān)鍵就在這里，消費者是兒童，選擇權(quán)卻在家長，而家長也了解兒童的生理特點，也不太會在化妝品方面給與特別的關(guān)注，認(rèn)為發(fā)展兒童的智力和健康才是最為重要的，化妝品雖然也有

12、保健的功效，一般卻僅限于外表，所以家長會在自己孩子的智力開發(fā)和營養(yǎng)保健上投資較大，而化妝品方面則占的較少，更不會刻意的去追求名牌和高檔，從而使兒童的化妝品市場不會產(chǎn)生高檔品牌。以上的兩點，筆者認(rèn)為決定了兒童化妝品市場長不高，在很長時間內(nèi)也不會長高。兒童化妝品市場的操作。如何來做長不高但又很大的兒童化妝品市場呢？筆者認(rèn)為也要根據(jù)兒童市場的特點來做。兒童化妝品不存在高檔品牌，也就是說其單品利潤肯定比不上相同的女性成人化妝品高，這就決定了它的

13、銷售渠道也是有別于成人化妝品的。除了做得很早，現(xiàn)在已經(jīng)成長為巨無霸的強(qiáng)生等外資公司之外，國內(nèi)的兒童品牌相對弱小，這些國內(nèi)兒童品牌的渠道有兩個特點：1、媽媽帶孩子。即兒童品牌不是獨立出來的，而是附屬在成人化妝品里的，或是成人化妝品品牌的一個延伸。代表品牌，上海家化的六神兒童產(chǎn)品和天津郁美凈集團(tuán)的孩兒面兒童護(hù)膚品。渠道也是借用成人化妝品的成熟渠道，一般是以大流通渠道進(jìn)入市場的，這樣有”大人”的庇護(hù)，銷量上穩(wěn)定，沒有太大風(fēng)險。2、沒媽的孩子早

14、當(dāng)家。品牌的生產(chǎn)企業(yè)沒有成熟的成人化妝品品牌或者說成人化妝品做得不好，只好把兒童品牌來作為主打，專攻兒童化妝品市場。代表品牌有南京立志美麗的寶寶金水，廣東大方永嘉公司的大眼睛等品牌。這些品牌以大流通和區(qū)域招代理為主。一般產(chǎn)品線很短，利潤相對較低，不太適合走封閉終端渠道。根據(jù)以上渠道特點，兒童化妝品的營銷也可以分為兩種，即廣告拉動，和活動帶動，或者兩種形式組合進(jìn)行。廣告拉動誰都明白，但卻不是誰都可以能做的，日益攀升的電視和平面媒體廣告，對