感動(dòng)營(yíng)銷

1、感動(dòng)營(yíng)銷2007松下老夫子中國(guó)的消費(fèi)者太不忠誠(chéng)了，這是中國(guó)營(yíng)銷人士的抱怨，只要一打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者立刻轉(zhuǎn)移，有時(shí)只是有新的牌子新的概念出現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)嘗試。營(yíng)銷的手段因此變得單一，降價(jià)，玩概念。營(yíng)銷的水平似乎很低，市場(chǎng)的次序由此很亂。另一邊，消費(fèi)者抱怨企業(yè)短期行為，做表面文章，購(gòu)買前后兩付面孔。究其原因，企業(yè)沒(méi)有感動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者也沒(méi)有被品牌感動(dòng)。1.對(duì)于品牌的感動(dòng)是如此稀缺我們很容易知道一個(gè)牌子，也容易記住一個(gè)品牌，但是，我們不容易對(duì)于

2、一個(gè)品牌滿意，也難以建立對(duì)于品牌的忠誠(chéng)，更不要提對(duì)于品牌的感動(dòng)了。感動(dòng)是基于人性中對(duì)于真善美的追求。無(wú)論物質(zhì)多么發(fā)達(dá)，無(wú)論科技如何進(jìn)步，無(wú)論中外文化差異多大，人們都渴望感動(dòng)。但是，在這個(gè)物欲橫流的社會(huì)，人們生活在麻木和理性之中，生活在不滿和迷茫之中。不要說(shuō)商業(yè)體驗(yàn)，就是在我們的日常生活體驗(yàn)中，感動(dòng)也是極其稀缺的。唯其稀缺，人們更加渴望感動(dòng)。這種渴望感動(dòng)的需求的存在，是感動(dòng)營(yíng)銷存在的基礎(chǔ)。也是由于這種需求的存在，“感動(dòng)”頻繁地出現(xiàn)，感動(dòng)營(yíng)

3、銷才有了市場(chǎng)。感動(dòng)一次，記憶一輩子。這就是感動(dòng)營(yíng)銷的功效。一批過(guò)了氣的歌星在中國(guó)開(kāi)演唱會(huì)，一大批過(guò)了青春期的歌迷狂熱追隨，他們追隨的不是歌星，是當(dāng)年青春年少的感動(dòng)。曾經(jīng)的感動(dòng)，將一生都刻在他們記憶的板上。如果一個(gè)品牌，曾經(jīng)感動(dòng)過(guò)人，那么品牌與人就不是商品與人那么簡(jiǎn)單的關(guān)系了。如果有一個(gè)人說(shuō)，我只用這個(gè)牌子，這是我的牌子，那么，他一定曾被這個(gè)品牌感動(dòng)過(guò)。但是，他是如何被感動(dòng)的？又是被什么感動(dòng)的呢？這就需要將品牌剖析，品牌的價(jià)值是如何構(gòu)成的

4、？又是如何表達(dá)的？2.消費(fèi)者為何心動(dòng)？中國(guó)的企業(yè)家中還有相當(dāng)多的人單純地以為品牌就是打廣告，做活動(dòng)，搞宣傳，做標(biāo)志設(shè)計(jì)。他們以為品牌是市場(chǎng)部的事情，是給客戶看的。其實(shí)，品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀和企業(yè)文化息息相關(guān)，是由內(nèi)而外的。員工，經(jīng)銷商，產(chǎn)品，組織體系，內(nèi)部機(jī)制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體，因此，一個(gè)在外部可以感動(dòng)消費(fèi)者的品牌，在品牌的內(nèi)部一定有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有相應(yīng)的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，體現(xiàn)了品牌價(jià)值的各

5、個(gè)維度。企業(yè)文化：出自誠(chéng)信，發(fā)自良知，堅(jiān)持原則品牌必須形成自己的獨(dú)特人格以后才稱得上是一個(gè)有意識(shí)構(gòu)建的品牌，中國(guó)的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺(jué)中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒(méi)有對(duì)于品牌人格的自覺(jué)構(gòu)建。企業(yè)行為是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所選擇的，是基于領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀。相應(yīng)地，企業(yè)營(yíng)銷將體現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)的價(jià)值觀。因此，每一個(gè)希望感動(dòng)消費(fèi)者的品牌首先要有意識(shí)的塑造一個(gè)人格化的品牌形象。做品牌就是做人。品牌價(jià)值有一個(gè)被中國(guó)企業(yè)忽視的

6、要素就是品牌的社會(huì)特征，包括公益，回報(bào)社會(huì)，環(huán)保，誠(chéng)信等。感動(dòng)感動(dòng)通常和人性有關(guān)。人性是崇尚自然的，“立邦漆”在草原上的小屋和泉水一般的音樂(lè)那樣讓人喜悅和感動(dòng)，就是自然的力量。人性不喜歡虛偽復(fù)雜，喜歡單純和簡(jiǎn)單的，喜愛(ài)溫暖和友誼，真誠(chéng)與和諧。無(wú)論科技多么進(jìn)步，社會(huì)如何發(fā)展，每個(gè)人內(nèi)心都有對(duì)于人性的渴望?，F(xiàn)代中國(guó)社會(huì)，缺乏宗教信仰，缺乏歷史傳承，因此，誠(chéng)信匱乏，傳統(tǒng)丟棄，社會(huì)凝聚力差。唯有如此，特別需要回歸人性，人們也特別容易被人性感動(dòng)，

7、被宗教吸引，因?yàn)樽诮潭际琼槕?yīng)人性的。為什么藝術(shù)又這么熱門，為什么知識(shí)又重新有價(jià)值，都是人性的回歸。市場(chǎng)營(yíng)銷理念之二：非理性的感動(dòng)無(wú)論是認(rèn)知度，記憶度，美譽(yù)度，還是滿意度，還是品牌，以及忠誠(chéng)，在某種程度上，都是非理性的。對(duì)于品牌的追隨通常是非理性的，因?yàn)楦袆?dòng)是非理性的。所謂的理性，只是給自己的非理性尋找一個(gè)支持的理由。記憶是一個(gè)特別理由，滿意是超出你的預(yù)期，品牌是情感的聯(lián)系，忠誠(chéng)是依戀，都是理性難以度量的。年輕的時(shí)候，過(guò)馬路，他的一個(gè)保護(hù)

8、動(dòng)作，讓我感動(dòng)，我從心里接受了他做我的男朋友。雖然理性中已經(jīng)知道，這只是文明社會(huì)的習(xí)俗，但是，就算在今天，每次過(guò)馬路時(shí)，我還是會(huì)為這個(gè)動(dòng)作感動(dòng)，雖然只是在心底。被保護(hù)的感覺(jué)是消費(fèi)者在很多領(lǐng)域追求的。有一次電訊的消費(fèi)者座談會(huì)，他們指著一張兒子騎在父親肩上的圖片，說(shuō)，“企業(yè)是巨人，是父親，我是兒子，被他關(guān)愛(ài)著。這是我喜歡的。”在很多專業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)在技術(shù)上是強(qiáng)勢(shì)的，消費(fèi)者在心里上是弱勢(shì)的，消費(fèi)者需要這樣非理性的保護(hù)和關(guān)愛(ài)的感覺(jué)。消費(fèi)心理經(jīng)常都

9、是非理性的。同樣，消費(fèi)過(guò)程也是非理性的。特別女性消費(fèi)者，非理性的成分更大。因?yàn)楸灰粋€(gè)新穎可愛(ài)的促銷產(chǎn)品感動(dòng)而購(gòu)買價(jià)值高的多的產(chǎn)品，是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。調(diào)查表明，93.5%的18－35歲的女性都有過(guò)各種各樣的非理性消費(fèi)行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行的“非必需”的感性消費(fèi)。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到20.0％。這種感性消費(fèi)并非事前計(jì)劃好的，所購(gòu)買的商品也非生活所必需的。感動(dòng)是這些非理性購(gòu)買行為的動(dòng)因。市

10、場(chǎng)營(yíng)銷理念之三：和你一起慢慢變老品牌內(nèi)涵持久不變，但是，品牌的外在體現(xiàn)要與時(shí)俱進(jìn)。和你一起慢慢變老，這是令不少女孩子感動(dòng)的境界，也是企業(yè)追求的境界，有沒(méi)有哪一個(gè)品牌可以伴隨消費(fèi)者成長(zhǎng)，可以如此深入地根植在消費(fèi)者的心中。消費(fèi)者希望有一個(gè)牌子和自己一起經(jīng)歷歲月和環(huán)境的變化，知道自己的需要，體貼自己的需要，那么，作為企業(yè)，就要隨時(shí)洞察客戶的需要及其變化，不斷以新的方式，新的產(chǎn)品服務(wù)于消費(fèi)者。與其說(shuō)感動(dòng)營(yíng)銷，不如說(shuō)真誠(chéng)營(yíng)銷，感動(dòng)既不是出發(fā)點(diǎn)，也

11、不是目的，只是過(guò)程之中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)的結(jié)果。這個(gè)社會(huì)人人都功利，所以，內(nèi)心中，人們其實(shí)不會(huì)與功利的人做朋友，發(fā)生感情，那就更談不上被感動(dòng)。如果為了感動(dòng)而去營(yíng)銷，消費(fèi)者不是傻瓜，他們有非常強(qiáng)的防衛(wèi)心理，感動(dòng)就會(huì)更加稀少。感動(dòng)是可遇不可求的。用心去做，真誠(chéng)待客，過(guò)程之中，消費(fèi)者就被感動(dòng)了。瑞星殺毒，當(dāng)年的市場(chǎng)領(lǐng)先者，沒(méi)有跟上環(huán)境的變化和用戶需求的變化，沒(méi)有及時(shí)從單機(jī)版轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)版，也就不能擁有持續(xù)的感動(dòng)。IBM從單機(jī)轉(zhuǎn)到主機(jī)再轉(zhuǎn)到服務(wù)，則是跟隨