案例10-方太的差異專一化戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)－案例10第1頁(yè)共6頁(yè)方太集團(tuán)的差異專一化戰(zhàn)略發(fā)展道路方太集團(tuán)的差異專一化戰(zhàn)略發(fā)展道路一、理論和概念一、理論和概念波特在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中總結(jié)了通用的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差異化與專一化戰(zhàn)略，并認(rèn)為公司必須從中選擇一種以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，由于這三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略存在一定程度的互相矛盾性，而受到了質(zhì)疑。后來(lái)，波特根據(jù)成本與差異化及競(jìng)爭(zhēng)的范圍對(duì)此略加修改，提出了四大策略：成本領(lǐng)先、差異化、成本專一化和差異專一化。本文引用其中的差異專一

2、化戰(zhàn)略來(lái)表達(dá)方太公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，意在表明方太公司在整個(gè)發(fā)展歷程中所遵循的是一種：專注廚具行業(yè)，將產(chǎn)品做精、做專、做強(qiáng)，加強(qiáng)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理能力，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。其中的“專一化”是行業(yè)的專一化，其中的“差異化”是公司產(chǎn)品、服務(wù)以及經(jīng)營(yíng)管理的不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。二、背景二、背景（一）公司簡(jiǎn)介（一）公司簡(jiǎn)介寧波方太廚具有限公司位于寧波慈溪，創(chuàng)辦于1996年1月，是一個(gè)由父子創(chuàng)辦、控股及經(jīng)營(yíng)管理的典型的家族制企業(yè)

3、。公司專注于廚房用具的生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)，力爭(zhēng)將“方太”打造成為一個(gè)廚房專家，立志成為中國(guó)廚房高端市場(chǎng)的第一品牌。公司擁有員工3500人，其中總部員工1000人，市場(chǎng)營(yíng)銷人員2500人，總部行政員工中，具有大專以上學(xué)歷員工占59%。公司總資產(chǎn)3.13億，品牌資產(chǎn)達(dá)10.01億元，2003年銷售收入為6億元。目前已成為中國(guó)廚房領(lǐng)域最成功的企業(yè)之一。（方太公司內(nèi)部資料）公司整體分為兩個(gè)獨(dú)立完善組織：一個(gè)專門(mén)經(jīng)營(yíng)油煙機(jī)、消毒柜、灶具、燃?xì)鉄崴鞯葟N房

4、用具，經(jīng)過(guò)8年左右的不懈努力，已形成同行業(yè)（除了外企）中最強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)，并是當(dāng)?shù)兀ù认┙?jīng)營(yíng)管理能力和水平最好的企業(yè)組織；另一個(gè)是于2000年分離成立的集成廚房事業(yè)部，專門(mén)負(fù)責(zé)廚房整體組合設(shè)計(jì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和銷售，有自己獨(dú)立的管理人員、生產(chǎn)線、研發(fā)隊(duì)伍、銷售渠道等部門(mén)，組織結(jié)構(gòu)和體制已趨完善。公司總體具有年產(chǎn)吸油煙機(jī)100萬(wàn)臺(tái)、燃?xì)庠?0萬(wàn)臺(tái)、消毒碗柜10萬(wàn)臺(tái)、整體廚柜一萬(wàn)套的生產(chǎn)能力。公司經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展，在油煙機(jī)項(xiàng)目上，截至2001年已推

5、出“廚后”、“日后”、“近吸式”、“鼎后”、“靚風(fēng)”5大系列數(shù)十種油煙機(jī)，2002年又率先原創(chuàng)適合中國(guó)廚房的塔型吸油煙機(jī)，引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)潮。去年則增加了一個(gè)新的頂吸式系列，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品種類，滿足市場(chǎng)需求；消毒柜項(xiàng)目，自2001年與上海二軍大合作開(kāi)發(fā)出技術(shù)領(lǐng)先的臭氧與紫外線雙重消毒的消毒柜，快速占領(lǐng)高端目標(biāo)市場(chǎng)，如今又改進(jìn)原來(lái)只有壁掛式消毒柜的局限，推出容積更大、嵌入式的消毒柜，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)；灶具項(xiàng)目，從2001年開(kāi)始發(fā)展很快，已先后

6、在高端目標(biāo)市場(chǎng)上推出進(jìn)口灶、國(guó)產(chǎn)灶、臺(tái)式灶、兩眼灶和三眼灶等系列，從2004年7月賽諾統(tǒng)計(jì)資料顯示，方太的灶具在800元以上的目標(biāo)市場(chǎng)占有率第一，已基本壟斷了高端市場(chǎng)。2003年2月21日，方太牌抽油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、集成廚房被中國(guó)產(chǎn)品推廣評(píng)價(jià)中心評(píng)為全國(guó)質(zhì)量信得過(guò)產(chǎn)品；2002年，方太公司參與的《住宅集成化廚房》項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)－案例10第3頁(yè)共6頁(yè)新款歐式油煙機(jī)ED—11和ED—01分別獲得“產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新銀獎(jiǎng)”和“產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新優(yōu)秀獎(jiǎng)

7、”，有力地支撐了設(shè)計(jì)領(lǐng)先的技術(shù)定位；最近資料（賽諾市場(chǎng)監(jiān)測(cè)資料2004年7月）顯示，嵌入式消毒柜在15001999元的市場(chǎng)中銷售額排第一，在20002999元的市場(chǎng)銷售額排第二；灶具在800元以上的市場(chǎng)中占有率排在第一位，處于壟斷地位；集成廚房業(yè)務(wù)在2003年2月成立事業(yè)部后的10個(gè)月來(lái)，經(jīng)過(guò)組織與團(tuán)隊(duì)的努力，成功進(jìn)入發(fā)展軌道，業(yè)務(wù)交付較上年提高了3倍，總訂單量為2002年的6倍，生產(chǎn)能力恢復(fù)到200套月的水平，產(chǎn)品制造質(zhì)量有了較大提高

8、。公司整體在為奠定和強(qiáng)化方太廚房專家的角色，不懈的努力著。（一）方太的差異化戰(zhàn)略措施（一）方太的差異化戰(zhàn)略措施1、市場(chǎng)營(yíng)銷的差異化、市場(chǎng)營(yíng)銷的差異化①企業(yè)形象的差異化企業(yè)形象的差異化形象宣傳設(shè)計(jì)上，最初就請(qǐng)香港的“方太美食”主持人方任麗莎為企業(yè)產(chǎn)品的代言人，以此向消費(fèi)者清晰的傳達(dá)方太公司的行業(yè)定位，并且借助名人效應(yīng)迅速提高了方太的美譽(yù)度和知名度，加上優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，鞏固了公司高端品牌的定位。之后，開(kāi)始淡化名人在品牌中的效應(yīng)，強(qiáng)化公司的廚

9、房專家形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能特色以及市場(chǎng)差異性所在。突出強(qiáng)調(diào)方太的行業(yè)專家形象，并以產(chǎn)品的高品質(zhì)、美觀、卓越性能、全面滿足消費(fèi)者的差異化需求以及優(yōu)質(zhì)、細(xì)節(jié)性的售后服務(wù)等為載體，向消費(fèi)者展示了方太兢兢業(yè)業(yè)的事業(yè)精神：專注、一絲不茍的做著并做好廚具這一行業(yè)，盡所能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有和潛在需求。此外，在保證產(chǎn)品品質(zhì)這一關(guān)鍵促銷前提下，方太的促銷策略主要體現(xiàn)在媒體廣告投放、售后服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)銷售促進(jìn)（小禮品贈(zèng)送）等幾方面，從不采用打折、降價(jià)進(jìn)行促銷。

10、有史以來(lái)，方太沒(méi)有在同一個(gè)產(chǎn)品系列上降過(guò)價(jià)，只有過(guò)漲價(jià)的紀(jì)錄（由于原材料價(jià)格的上漲）。這樣有力地維護(hù)了企業(yè)品牌的高品質(zhì)形象，向消費(fèi)者傳達(dá)了企業(yè)的可信賴性。②產(chǎn)品的差異化產(chǎn)品的差異化方太明確價(jià)值定位，把廚房“專家”作為賣(mài)點(diǎn)，在產(chǎn)品性能、質(zhì)量、用材以及售后服務(wù)上不斷強(qiáng)化自身的專家形象，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成差異化；在工藝方面做精、做好，關(guān)注細(xì)節(jié)，尋找行業(yè)和市場(chǎng)的突破點(diǎn)?，F(xiàn)有三類產(chǎn)品中，方太的油煙機(jī)一直是研發(fā)和設(shè)計(jì)的先行者以及先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用的主導(dǎo)者：在

11、國(guó)內(nèi)第一個(gè)將工業(yè)設(shè)計(jì)理念引入抽油煙機(jī)設(shè)計(jì)，并結(jié)合和利用人體功能學(xué)、美學(xué)各種邊緣科學(xué)以及集成技術(shù)，在市場(chǎng)上先后推出深罩大圓弧流線型抽油煙機(jī)、煤氣自動(dòng)報(bào)警型、人工智能型油煙機(jī)、智能調(diào)速式吸油煙機(jī)、外形比較歐化的塔形抽油煙機(jī)等，在克服市場(chǎng)原有抽油煙機(jī)外觀不受歡迎的同時(shí)，增強(qiáng)了排煙效果和產(chǎn)品的智能化、易操作性，不斷引領(lǐng)市場(chǎng)將產(chǎn)品的功能和技術(shù)含量提高。（企業(yè)2002年資料）消毒碗柜不是沿用市場(chǎng)上已有的高溫消毒技術(shù)，而是采用臭氧紫外線技術(shù)來(lái)消毒，消