機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷概論

1、機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷概論市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是硬件和軟件的競(jìng)爭(zhēng)。即實(shí)物和觀念的競(jìng)爭(zhēng)。其不同的特點(diǎn)是：實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)表面化，觀念競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)具有殘酷性，觀念競(jìng)爭(zhēng)沒有殘酷性；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)快，失去市場(chǎng)也快；觀念競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)慢，失去市場(chǎng)也慢；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)投資大，觀念競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)投資小。在認(rèn)識(shí)實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)和觀念競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)以下幾個(gè)問題。一、市場(chǎng)營(yíng)銷——不存在最好的產(chǎn)品營(yíng)銷界人士熱衷于進(jìn)行市場(chǎng)研究并“得到事實(shí)”。他們對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)看

2、，最好的產(chǎn)品終將獲勝。然而，從某種意義上講，這卻是一種幻覺。最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身，而是人們對(duì)產(chǎn)品觀念的反映。任何一種產(chǎn)品都有其發(fā)展的過程，都會(huì)被不斷更新的產(chǎn)品所代替，產(chǎn)品不會(huì)有最好的，只有更好的。如果只有最好的產(chǎn)品，而沒有更好的產(chǎn)品，產(chǎn)品就不會(huì)向前發(fā)展，就不會(huì)有更新?lián)Q代。如果我們分析最好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形成的，就會(huì)對(duì)什么是“最好的產(chǎn)品”有一種新的認(rèn)識(shí)。認(rèn)可一種產(chǎn)品是不是最好的產(chǎn)品，主要來(lái)自于用戶。特別是潛在用戶的親身體驗(yàn)。相

3、當(dāng)多的用戶是通過各種傳媒來(lái)認(rèn)識(shí)“最好的產(chǎn)品”的。“最好的產(chǎn)品”，只是在人們頭腦中的反映。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念，其他都是廠家商家的幻覺。所以，只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對(duì)這種觀念的形成來(lái)安排自己的營(yíng)銷活動(dòng)，才能夠掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。如果從相距很遠(yuǎn)的不同市場(chǎng)比較產(chǎn)品銷售情況，我們就很容易看到觀念比產(chǎn)品有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，在日本，銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為豐田、日產(chǎn)、本田。本田的銷量在

4、豐田和日產(chǎn)之后，位于第三，在日本根本談不上是領(lǐng)先產(chǎn)品。豐田汽車在日本的銷量是本田的4倍多，而在美國(guó)銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為本田、豐田、日產(chǎn)。大多數(shù)營(yíng)銷人士認(rèn)為這三種牌子汽車系相同的價(jià)格。事實(shí)并非如此，決定哪種牌子能夠取勝的，是人們?nèi)绾慰创咎?、豐田和日產(chǎn)。同樣是日本汽車，同樣有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而在兩個(gè)國(guó)家的銷售量排序本應(yīng)是相同的。因?yàn)樵谌毡竞驮诿绹?guó)市場(chǎng)銷售的汽車有著相同的質(zhì)量、造型、動(dòng)力性，以及大致相同的價(jià)格，而不同的只是用戶的觀念

5、。結(jié)果使本田汽車銷售在日本排序第三。而在美國(guó)銷售卻排第一。正因?yàn)槿毡救撕兔绹?guó)人對(duì)產(chǎn)品觀念的反映不一樣，使本田汽車的銷售量在全美第一，而在日本卻是第三。二、購(gòu)買商品——買的是觀念人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買觀念。很多人買名牌是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說(shuō)明人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買觀念?？煽诳蓸放c百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)到底是口味之爭(zhēng)還是觀念之爭(zhēng)？可口可樂公司將新型可口可樂、百事可樂、傳統(tǒng)可口可樂做了20萬(wàn)次味道測(cè)試，證明新型可口可樂最

6、好、百事可樂其次、傳統(tǒng)可口可樂第三。然而在營(yíng)銷之戰(zhàn)中被科學(xué)鑒定為味道最佳的新型可口可樂的銷售位居第三，而被鑒定為味道最差的傳統(tǒng)可口可樂卻位居第一。人們總是去品嘗自己愿意品嘗的東西，認(rèn)為適合自己口味的就是最好的。人們都知道日本汽車比美國(guó)汽車普遍省油。當(dāng)問其是否具有這方面的個(gè)人親身經(jīng)驗(yàn)時(shí)，大多數(shù)人會(huì)回答“沒有親身經(jīng)驗(yàn)”。奧迪公司曾開展一場(chǎng)廣告宣傳，將其自己的產(chǎn)品與奔馳和寶馬的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。根據(jù)其廣告，德國(guó)汽車專件競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用要少得多。在激烈

7、的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，硬件和軟件缺一不可。觀念的形成是由多種感知匯集而成的，觀念一旦形成后，要想使其轉(zhuǎn)變比樹立一種觀念要難得多。所以，企業(yè)在開發(fā)一種產(chǎn)品時(shí)，更需要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者觀念。有眼光的開發(fā)商，需要更有眼光的客戶。開發(fā)出的產(chǎn)品，只有被用戶認(rèn)可后才是成功的。要讓用戶認(rèn)可，就要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念，逐漸在消費(fèi)者的觀念中樹立名牌。而實(shí)施名牌戰(zhàn)略，則是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程。名牌戰(zhàn)略，則是由創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌等一系列活動(dòng)創(chuàng)造種種有