營(yíng)銷精品案例-百草集(1)

1、背景背景:小護(hù)士淪陷、羽西遠(yuǎn)嫁、絲寶謝幕，大寶失語(yǔ)、丁家宜沉默……中國(guó)護(hù)膚品在歷經(jīng)了1990年代的爭(zhēng)奇斗艷和風(fēng)光無(wú)限后，終于塵歸塵，土歸土。恰恰是這一片宿命般的歸去之后，佰草集幻如謎底般崛起。佰草集不但打破了歐萊雅、拜爾斯道夫、寶潔、強(qiáng)生等外資品牌絞殺，而且還沖出赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉等世界性品牌的重圍，突襲法國(guó)、土耳其、意大利、西班牙等國(guó)家，成為一個(gè)享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的勁旅。奇跡背后，究竟隱藏著什么樣的成功密碼？第一步；破冰低端競(jìng)爭(zhēng)第一步；破冰

2、低端競(jìng)爭(zhēng)沖擊高端市場(chǎng)沖擊高端市場(chǎng)佰草集就把價(jià)格瞄準(zhǔn)國(guó)際一流品牌：一套護(hù)膚產(chǎn)品定價(jià)1300元，一瓶晚霜380元，超過(guò)外資品牌玉蘭油和歐珀萊。此時(shí)本土品牌小護(hù)士與丁家宜、索芙特正在中低端市場(chǎng)殺得難分難解！定位高端市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)；1除消費(fèi)者是否接受不可預(yù)見(jiàn)外2歐萊雅、赫蓮娜、蘭蔻等高端外資品牌的圍剿隨時(shí)都會(huì)發(fā)生！機(jī)遇；外資品牌的利潤(rùn)在10%以上，有的甚至為20%~30%，而本土品牌利潤(rùn)空間卻不到2%，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)80%的利潤(rùn)被國(guó)際品牌賺走。第二

3、步；概念區(qū)隔：漢方第二步；概念區(qū)隔：漢方VS洋技術(shù)洋技術(shù)日本資生堂的草藥護(hù)膚產(chǎn)品，東方護(hù)膚文化的高絲。草本醫(yī)學(xué)，中國(guó)是真正的源頭，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)恰恰是西方品牌不具備的。上海家化認(rèn)為這是突破外資品牌圍剿的最好底牌。在研究了資生堂和高絲經(jīng)驗(yàn)后，佰草集果斷提出了“中草藥個(gè)人護(hù)理專家”的個(gè)性品牌定位，扛起了漢方護(hù)膚大旗。佰草集獨(dú)有的核心訴求點(diǎn)是“調(diào)養(yǎng)身心，煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美”的顯性傳播點(diǎn)，然后在各大終端和媒介進(jìn)行傳播.第三步；求同尋異，差