2019短視頻內(nèi)容營(yíng)銷白皮書+新榜

1、,,,,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書10.0,,,,,,,,,,,,,,,短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書,2019,,,,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.02,,,,目錄,行業(yè)篇2018年中國(guó)短視頻整體發(fā)展回顧,研究目的、數(shù)據(jù)來(lái)源、研究總結(jié)與發(fā)現(xiàn),01 /02 /03 /04 /05 /06 /,前言 /,KOL篇短視頻平臺(tái)各垂類KOL數(shù)量分布、增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)及

2、粉絲互動(dòng)表現(xiàn),平臺(tái)篇典型短視頻平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀、主流營(yíng)銷產(chǎn)品介紹及商業(yè)價(jià)值對(duì)比,藍(lán)V企業(yè)號(hào)篇抖音企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、運(yùn)營(yíng)方法論及優(yōu)質(zhì)企業(yè)號(hào)推薦,KOL營(yíng)銷篇短視頻KOL營(yíng)銷現(xiàn)狀、主流行業(yè)KOL投放偏好及營(yíng)銷建議,趨勢(shì)篇2019短視頻內(nèi)容營(yíng)銷8 大趨勢(shì),CONTENT,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.03,,,,,,Research objective研究目的,,2018 年，在平臺(tái)、用戶、廣告主共赴短視頻盛

3、宴的背景下，短視頻營(yíng)銷迎來(lái)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)， 抖音、快手成為了細(xì)分賽道王者，以其強(qiáng)大的算法和內(nèi)容推薦力，強(qiáng)勢(shì)收割著用戶的時(shí)間 和注意力，在平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)程全面提速、用戶注意力全面聚焦的驅(qū)動(dòng)之下，預(yù)計(jì)到2018 年年底，短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到118 億，其中，KOL 營(yíng)銷占比為10%。,一面是經(jīng)濟(jì)寒冬，一面是短視頻火熱.在此背景下，火星文化、卡思數(shù)據(jù)、新榜研究院三方聯(lián)合，在第一時(shí)間為你呈上這份既飽含著行業(yè)深入洞察，KOL 商業(yè)價(jià)值權(quán)威評(píng)

4、估以及粉絲畫像、興趣深度解析，也富含著一線 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和方法論指導(dǎo)的《2019短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》，供相關(guān)人員2019年的短視頻營(yíng)銷投放參考！,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.04,,,,,,,,卡思數(shù)據(jù)是國(guó)內(nèi)權(quán)威的視頻全 網(wǎng)數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái), 可支持多維 度PGC 節(jié)目數(shù)據(jù)查詢、趨勢(shì)分 析、輿情分析、KOL 數(shù)據(jù)分 析、 KOL 粉絲畫像、粉絲興趣、粉 絲質(zhì)量分析。依托于專業(yè)的數(shù) 據(jù)挖掘與分析能力

5、,為視頻內(nèi)容 創(chuàng)作者在內(nèi)容創(chuàng)作和用戶運(yùn)營(yíng) 方面提供數(shù)據(jù)支持, 為廣告主 的廣告投放提供數(shù)據(jù)參考和更 全面的商業(yè)價(jià)值考量！,報(bào)告中的數(shù)據(jù)和結(jié)論，主要來(lái) 自于卡思數(shù)據(jù)所覆蓋的7 個(gè)主 流短視頻平臺(tái)，即：抖音、快 手、bilibili、美拍、秒拍、西 瓜視頻、火山小視頻的KOL 數(shù) 據(jù)、KOL粉絲畫像數(shù)據(jù)和互動(dòng) 行為數(shù)據(jù)，同時(shí)，也有對(duì)短視 頻平臺(tái)、第三方數(shù)據(jù)公司發(fā)布 的公開(kāi)信息的研究整理，對(duì)業(yè) 內(nèi)資深人士和相關(guān)企業(yè)高管的 深度訪談，以及火星營(yíng)

6、銷研究 院資深數(shù)據(jù)分析師對(duì)以上內(nèi)容 的專業(yè)分析和判斷！,Datasources數(shù)據(jù)來(lái)源,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.05,,,,,,,02廣告/ 營(yíng)銷、電商、游戲和直播打賞為短視頻平臺(tái) 變現(xiàn)的四駕馬車。不同的是， 現(xiàn)階段各平臺(tái)營(yíng)收主 力貢獻(xiàn)有所不同。在2 年多時(shí)間的發(fā)展和沉淀下， 當(dāng)下短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷變現(xiàn)產(chǎn)品已基本開(kāi)發(fā)完善， 集中體現(xiàn)為： 圍繞廣告生態(tài)開(kāi)發(fā)的硬廣類產(chǎn)品（ 如： 開(kāi)屏、信息流等）

7、 ， 和圍繞內(nèi)容生態(tài)和社交生態(tài)推 出的自助化商業(yè)開(kāi)放平臺(tái)（ 如： KOL 內(nèi)容廣告交易 平臺(tái)、短視頻賬號(hào)等）！,01短視頻繼續(xù)保持高增態(tài) 勢(shì)， 獨(dú)立用戶數(shù)達(dá)5 . 08 億，使用時(shí)長(zhǎng)無(wú)限逼近在 線視頻，成為第三大移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，短視頻用戶 結(jié)構(gòu)也得以優(yōu)化，以二三 線城市為主舞臺(tái)，依然年 輕并充滿活力！,03短視頻用戶紅利期基本 消失， 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到 存量用戶爭(zhēng)奪的階段， KOL 的增長(zhǎng)趨勢(shì)與用戶 增長(zhǎng)趨勢(shì)極為接近， 從 Q

8、2 開(kāi)始， 增速大幅放緩。 各垂類KOL 分布中， 小 姐姐占比仍然最高， 但 發(fā)展后勁不足， 游戲、 寵 物 、 創(chuàng) 意 、 旅 行 類 KOL， 成長(zhǎng)空間較大！,Research results研究總結(jié)與發(fā)現(xiàn),短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.06,,,,,,04抖音和快手成為細(xì)分賽道王者，但無(wú)論是其算法邏輯， 還是用戶畫像、內(nèi)容偏好、觀看時(shí)間、互動(dòng)行為偏好等 都存在著較大差異?；鹦俏幕ㄗh：廣告主宜

9、在抖音上做“品牌”，更為強(qiáng)調(diào)品牌理念、品牌價(jià)值輸出，通過(guò)聯(lián)合多類型KOL 眾包 創(chuàng)意，深度種草用戶；在快手上宜做“轉(zhuǎn)化”，營(yíng)銷策 略應(yīng)更接地氣，通過(guò)與用戶“平等對(duì)話”，來(lái)激活獨(dú)具魅力的“老鐵經(jīng)濟(jì)” ！,05截止10月31日，卡思數(shù)據(jù)所采集到的抖音活躍藍(lán)V數(shù)已經(jīng)突破1.2萬(wàn)個(gè)，文化娛樂(lè)、生活服務(wù)和服裝配飾類3個(gè)行業(yè)企業(yè)號(hào)數(shù)量最多，文化娛樂(lè)、游戲、3C數(shù)碼、食品飲料、IT/互聯(lián)網(wǎng)5個(gè)行業(yè)的企業(yè)號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效果更好。在企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)中，

10、表現(xiàn)主 體為素人（小哥哥、小姐姐、員工、戲精等），內(nèi)容主體為搞 笑、段子、情景劇的互動(dòng)效果最好。,Research results研究總結(jié)與發(fā)現(xiàn),短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.07,,,,,,062018年， 搞笑段子、美妝、情侶類KOL最賺錢。在廣告 主KOL營(yíng)銷投放的主流選擇中，仍以泛娛樂(lè)、泛生活類KOL為主，這與行業(yè)發(fā)展的整體進(jìn)度有關(guān)，未來(lái)會(huì)深度垂直。報(bào)告還特別為大家研究了粉絲量前100的美

11、妝、汽車、游 戲、母嬰類KOL的粉絲畫像，以及這4個(gè)行業(yè)廣告主的 KOL選擇傾向，美妝、母嬰行業(yè)投放更“垂直”，汽車和 游戲行業(yè)投放更“多元”！,072019年，短視頻營(yíng)銷將呈現(xiàn)：市場(chǎng)規(guī)模突破200億；短視頻賬 號(hào)（企業(yè)號(hào)、快手號(hào)等）將成為品牌官方指揮中心；中腰部KOL加速變現(xiàn)；美妝類、旅行類、特效創(chuàng)意類、動(dòng)畫（二次元）類廣告變現(xiàn)空間良好；專家型、地方型KOL崛起；明星、KOL 共帶營(yíng)銷風(fēng)尚；大數(shù)據(jù)成為驅(qū)動(dòng)KOL 精準(zhǔn)投放、驅(qū)動(dòng)

12、內(nèi)容產(chǎn) 業(yè)鏈提能增效的唯一鑰匙8 個(gè)趨勢(shì)！,Research results研究總結(jié)與發(fā)現(xiàn),短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.08,,,,,,,,,,2019短視頻營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告© 2017 卡思數(shù)據(jù)&新榜 All rights reserved,Part 01行業(yè)篇2018年中國(guó)短視頻整體發(fā)展回顧,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.09,,,,5.08億短視頻

13、獨(dú)立用戶數(shù)占國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的46%，平均每2 個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶就有1 個(gè)使用短視頻,紅利時(shí)代結(jié)束，告別野蠻生長(zhǎng),進(jìn)入健康發(fā)展階段短視頻鏈接多元場(chǎng)景，打破線上線下邊界，承接多方資源。隨著平 臺(tái)體驗(yàn)和商業(yè)化完善，相信短視頻對(duì)用戶的使用時(shí)間和流量占領(lǐng)將 繼續(xù)上揚(yáng)，也將對(duì)用戶的生活方式產(chǎn)生更深刻變革,短視頻高速發(fā)展，,成為最強(qiáng)“時(shí)間殺手”,日均使用時(shí)長(zhǎng)超60分鐘成為了用戶上網(wǎng)娛樂(lè)的主要形式，時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)中有升， 年輕人引領(lǐng)風(fēng)潮，寒暑假為使用時(shí)長(zhǎng)高

14、峰。隨著Z 世代、小鎮(zhèn)青年和白發(fā)老人登場(chǎng)，短視頻也成為了 他們最為喜愛(ài)應(yīng)用之一,有毒魔性，使用時(shí)長(zhǎng)無(wú)限逼近在線視頻位列移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)使用時(shí)長(zhǎng)第3 位。僅次于：即時(shí)通訊、在線視頻，成為互聯(lián)網(wǎng)生活必備,數(shù)據(jù)來(lái)源：第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)整理,2018 年中國(guó)短視頻整體發(fā)展回顧,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.010,,,,,,52%,48%,短視頻用戶地域分布從地域分布上看，短視頻用戶已 經(jīng)向三四線城市深度

15、下沉，三四 線及以下城市用戶分布達(dá)到了52%，小鎮(zhèn)青年引領(lǐng)短視頻內(nèi)容消費(fèi)時(shí)尚,短視頻用戶省份分布從短視頻用戶分布的TOP10省份來(lái)看，又呈現(xiàn)出從沿海向內(nèi)陸縱深的分布規(guī)律,,NO. 1 廣 東 9%NO. 2 江 蘇 6%NO. 2 河 南 6%NO. 2 山 東 6%,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,,,,,,,,,,,,,,24%,3%,25%,25%,18%,5%,,,,,,

16、一線城市,新一線城市,二線城市,三線城市,四線及以下城市,10%,19%,20%,23%,28%,2018 年中國(guó)短視頻整體發(fā)展回顧,短視頻用戶性別分布卡思數(shù)據(jù)顯示，6大核心短視頻 平臺(tái)的男女用戶比例為48：52 與CNNIC《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng) 統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示的中國(guó)網(wǎng)民男 女比例52：48十分接近，短視 頻用戶性別比基本持平！,短視頻用戶年齡分布從年齡結(jié)構(gòu)上看，短視頻用戶整 體偏年輕，但已告別“Z時(shí)代” 標(biāo)簽， 24歲以上的用戶

17、占比過(guò) 半（51%）,,湖南 四川,4%4%,短視頻用戶畫像：與網(wǎng)民畫像趨近，但更為年輕時(shí)尚，二三線城市為主舞臺(tái),,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.011,,,,短視頻細(xì)分賽道上出現(xiàn)了兩匹黑馬，并以穩(wěn)定的表現(xiàn)，領(lǐng)銜各大短視頻平臺(tái)。BAT加碼，騰訊強(qiáng)勢(shì)復(fù)活“微視” 、百度押 注“好看視頻”，讓這兩個(gè)平臺(tái)擁有了相對(duì) 搶眼的月活表現(xiàn)！,,,,短視頻行業(yè)深度變革 巨頭加碼，,短視頻進(jìn)入搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)下半場(chǎng)從

18、秒拍到快手、抖音，一年多的時(shí)間里，短 視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已深度改寫,短視頻行業(yè)典型APP月度活躍用戶規(guī)模,短視頻行業(yè)典型APP月度活躍用戶規(guī)模,數(shù)據(jù)來(lái)源：第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)、短視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)整理,,單位：萬(wàn)人,單位：萬(wàn)人,2018 年中國(guó)短視頻整體發(fā)展回顧,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.012,,,,巨頭布局下的 短視頻圖譜,,,,,MO,,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.013,,,,

19、,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)截止日期：2018年10月31日,,,,,,,,,,,,,,,,,,,內(nèi)容監(jiān)管,內(nèi)容監(jiān)管,內(nèi)容監(jiān)管,內(nèi)容上傳,內(nèi)容上傳,收入分成,內(nèi)容分發(fā),付費(fèi)打賞,內(nèi)容播放,內(nèi)容播放,原生廣告內(nèi)容植入,KOL交易管理,提供服務(wù),提供服務(wù),提供服務(wù),溝通需求,收入分成,硬廣（banner、開(kāi) 屏、貼片、信 息流等）,,,,提供服務(wù),短視頻行業(yè)生態(tài)圖譜：產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)合趨勢(shì)明顯平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)程提速,,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng)

20、銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.014,,,,短視頻的商業(yè)潛力無(wú)須贅言，無(wú)論是在廣告、電 商、還是游戲發(fā)行、聯(lián)運(yùn)等，都有著天然的優(yōu)勢(shì)。 目前，短視頻平臺(tái)的主流變現(xiàn)路徑包括：,短視頻平臺(tái)商業(yè)趨勢(shì)解讀（一）變現(xiàn)模式多元化,從2017 年幵始， 內(nèi)容電商成為一大熱點(diǎn)。短視頻需要電商來(lái)變現(xiàn)； 而電商則需要通過(guò)短視頻來(lái)進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷， 實(shí)現(xiàn)流量新增。但并,依靠直播打賞分成已成為當(dāng)下短視頻平臺(tái)的標(biāo)配， 但直播對(duì)于各平 臺(tái)戰(zhàn)略意義不同， 表現(xiàn)

21、也各有千秋！ 有的平臺(tái)將其作為平臺(tái)盈利的 核心模式， 如： 快手； 有的只是作為平臺(tái)KOL 創(chuàng)收的補(bǔ)充， 如：抖 音,截至目前， 各短視頻平臺(tái)廣告營(yíng)銷類產(chǎn)品已基本開(kāi)發(fā)完善。短視頻 營(yíng)銷變現(xiàn)的核心模式主要還是沿用社交平臺(tái)玩法， 如開(kāi)屏廣告， 信 息流、視頻號(hào)、粉絲頭條等， 但隨著產(chǎn)業(yè)完善和用戶體驗(yàn)提升， 會(huì) 出現(xiàn)更多符合視頻平臺(tái)特征的創(chuàng)新玩法， 如已有的定制站內(nèi)活動(dòng)、 創(chuàng)意貼紙等， 并通過(guò)多維品牌活動(dòng)， 實(shí)現(xiàn)線上、線下廣告鏈接打通,短視頻

22、與游戲業(yè)務(wù)天生契合， 游戲發(fā)行、聯(lián)運(yùn)和分發(fā)， 均是短視頻 平臺(tái)突破收入困境的良藥。目前， 主流平臺(tái)如抖音已開(kāi)通游戲欄目， 快手則推出了獨(dú)立小游戲APP 。數(shù)據(jù)顯示， 快手小游戲用戶中， 有75 . 3 % 是快手用戶,,,廣告/營(yíng)銷,,游戲,,非所有的品牌和達(dá)人都能玩轉(zhuǎn)內(nèi)容電商電商,,,直播分成,,,,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.015,,,,,,,,,變現(xiàn)模式多元化—廣告營(yíng)銷,短視頻平臺(tái)商業(yè)趨勢(shì)解

23、讀（一）,信息流廣告支持多種應(yīng)用場(chǎng)景與推廣需求：應(yīng)用安 裝、電商下單、品牌活動(dòng)推廣、銷售線索 收集，適用于多類型廣告主,話題挑戰(zhàn)/標(biāo)簽頁(yè)通過(guò)品牌創(chuàng)建話題/活動(dòng)，組合各類營(yíng)銷產(chǎn)品，并邀請(qǐng)KOL創(chuàng)作示范，帶來(lái)用戶模仿參與 和品牌集中曝光,開(kāi)屏廣告開(kāi)機(jī)第一入口，視覺(jué)沖擊強(qiáng)，無(wú)干擾，強(qiáng)勢(shì)鎖定新生代消費(fèi)主力,粉絲頭條/DOU+廣告主與MCN、達(dá)人、普通用戶均可購(gòu)買， 通過(guò)粉絲定向、多維標(biāo)簽定向，精準(zhǔn)獲取高價(jià) 值粉絲,其它如：創(chuàng)意貼

24、紙、視頻浮窗、貼片等，帶動(dòng)廣告 轉(zhuǎn)化,01廣告類產(chǎn)品如：開(kāi)屏、信息流、定制話題活動(dòng)、官方挑戰(zhàn)賽、粉絲頭條、創(chuàng)意貼紙、視頻浮窗等,在2 年多時(shí)間的高速發(fā)展和沉淀下，當(dāng)下短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷變現(xiàn)產(chǎn)品已基本開(kāi)發(fā)完善 集中體現(xiàn)為以下兩種：,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.016,,,,變現(xiàn)模式多元化—廣告營(yíng)銷,短視頻平臺(tái)商業(yè)趨勢(shì)解讀（一）,在2 年多時(shí)間的高速發(fā)展和沉淀下，當(dāng)下短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷變現(xiàn)產(chǎn)品已基本開(kāi)發(fā)完善

25、。,集中體現(xiàn)為兩種：,KOL廣告交易平臺(tái)（主打：社交生態(tài)）,通過(guò)KOL廣告交易平臺(tái)，連接廣告主、 廣告代理公司與KOL/MCN機(jī)構(gòu)。一方 面，幫助廣告主高效找到匹配達(dá)人，利 用達(dá)人粉絲效應(yīng)，帶來(lái)最佳傳播效果； 另一方面，幫助KOL高效找到符合其風(fēng) 格、調(diào)性和粉絲偏好的品牌來(lái)進(jìn)行合作， 賦能KOL變現(xiàn)，構(gòu)建健康可持續(xù)的內(nèi)容 營(yíng)銷生態(tài),短視頻賬號(hào)（主打：內(nèi)容生態(tài)）,品牌視頻營(yíng)銷官方指揮中心，通過(guò)自創(chuàng)建 品牌賬號(hào)或矩陣賬號(hào)，從而建立專屬營(yíng)銷

26、 陣地，以優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容吸引粉絲，沉淀視 頻社交資產(chǎn),02自助化商業(yè)開(kāi)放平臺(tái)如：主打內(nèi)容價(jià)值的短視頻賬號(hào)（如：抖音 藍(lán)V企業(yè)號(hào)、快手商業(yè)號(hào)）和主打社交價(jià)值 的KOL廣告交易平臺(tái)（如：抖音星圖平臺(tái)、 快手快接單/ 快享計(jì)劃、美拍M計(jì)劃等）,,,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.017,,,,,,,,抖音2018 . 03 推出櫥窗功能， 鏈接手淘， 詳情頁(yè)功 能支持外鏈到天貓。 只有抖音認(rèn)證達(dá) 人且粉絲量超過(guò)

27、百萬(wàn)， 并接到抖音購(gòu) 物車開(kāi)通邀請(qǐng)的才能獲得該權(quán)限在10 月藍(lán)V 大會(huì)上， 抖音宣布推出助 力品牌電商轉(zhuǎn)化的工具應(yīng)用， 如： POI、購(gòu)物車、小程序、快閃店等,快手2018 . 05推出“ 我的小店” 功能， 我的小店旨在為 用戶構(gòu)建一個(gè)更加便 捷的網(wǎng)上購(gòu)物場(chǎng)景， 已與淘寶、 有贊全面 打通， 方便商家、 紅 人直接添加對(duì)應(yīng)商品 鏈接， 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣 傳、展示,美拍2017 . 05首家推出“ 邊看邊買” 功能的短視頻 平臺(tái)

28、， 支持短視頻 和直播。 定向邀請(qǐng) 達(dá)人解鎖， 希望在 無(wú)損用戶體驗(yàn)的同 時(shí)， 加速達(dá)人電商 變現(xiàn),,,,短視頻平臺(tái)商業(yè)趨勢(shì)解讀（一）變現(xiàn)模式多元化—電商相比圖文類“ 種草” ， 短視頻能夠 更完整、直觀地展示產(chǎn)品信息， 更 易于撥動(dòng)人的情緒， 因此電商成為 各短視頻平臺(tái)積極角力的主流變現(xiàn) 模式,,,,,,,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.018,,,,短視頻平臺(tái)商業(yè)趨勢(shì)解讀（二）,KOL管理集中化、

29、規(guī)范化各平臺(tái)紛紛推出了自有KOL 廣告交易平 臺(tái)， 集中化、規(guī)范化管理MCN 機(jī)構(gòu)和 KOL ， 以提升廣告效果和廣告主的合作 體驗(yàn),值得一提的是， 抖音星圖平臺(tái)還特別設(shè) 置了官方服務(wù)商（ 如： 火星文化）， 以 更好的服務(wù)廣告主的各類營(yíng)銷需求， 讓 內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)更為規(guī)范、有序,,,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.019,,,,,,,Part 02KOL篇,,,,2019短視頻營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告©

30、2017 卡思數(shù)據(jù)&新榜 All rights reserved,短視頻平臺(tái)各垂直類別KOL數(shù)量分布、增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)及粉絲互動(dòng)表現(xiàn),短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.020,,,,KOL增速放緩與短視頻平臺(tái)用戶增長(zhǎng)趨勢(shì) 接近,整體增速放緩,短視頻用戶紅利期基本消失KOL隊(duì)伍在壯大，可平分到單個(gè)KOL紅人身上的流量有限,平臺(tái)流量“去中心化”頭部流量獲得的曝光機(jī)會(huì)在減少，中腰部KOL有望崛起，但并非所有的

31、中腰部KOL都能把握住這一機(jī)遇，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容！細(xì)看抖音和快手，迭代洗牌主要集中在10萬(wàn)-30萬(wàn)的粉絲層，即,“并不太紅”的KOL 中！,短視頻平臺(tái)總月活躍用戶破5億，三四線城市滲透率更高，但進(jìn)入2018 年Q2后，增速大幅放緩，行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)期。而短視頻KOL（粉絲量超過(guò)10 萬(wàn)）的增長(zhǎng)趨勢(shì)與用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)接近,,,2018.05,2018.06,2018.07,2018.08,2018.09,2018.10,各粉絲層紅人數(shù)量趨

32、勢(shì),數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期2018/10/31,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.021,,,,,KOL區(qū)域分布,,KOL城市分布,,,,KOL性別比例,KOL年齡結(jié)構(gòu),,,短視頻平臺(tái)KOL畫像24歲以下創(chuàng)作者體量 最為龐大， 北京創(chuàng)作 者最多,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,,,,,,,一線城市,新一線城市,二線城市,三線城市,四線及以下城市,9%,18%,

33、19%,24%,30%,,,,,,,,,34%,33%,19%,8%,3%,3%,,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.022,,,,,,,,從不同類別KOL數(shù)量分布上看： 小姐姐類KOL數(shù)量最多， 活躍度也更好,搞笑段子、音樂(lè)舞蹈和小哥哥類K OL 位列其后， 但相差第一梯隊(duì)的小姐姐類KOL有比較大差距,活躍度： 指的是 90 天內(nèi)至少發(fā)布一支視頻的KOL在該類別KOL中的占比,各垂直類別KOL分布小姐

34、姐最多，也最活躍,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.023,,,,各垂直類別KOL互動(dòng)表現(xiàn)：創(chuàng)意類KOL集均獲贊最多，影視娛樂(lè)類KOL集均獲評(píng)最多,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,【分析認(rèn)為】影視娛樂(lè)類KOL擁有比較廣泛的受眾人群與先天的 內(nèi)容基礎(chǔ)， 且多有“ 明星” 加持， 自帶流量光環(huán)， 可收獲比較深層次的互動(dòng)

35、評(píng)論（ 用戶會(huì)自發(fā)在視頻下方“蓋樓”， 粉絲之間的互動(dòng)活躍也極高）,從KOL粉絲評(píng)論熱度上看:集均獲評(píng)最多的垂直KOL為影視娛樂(lè)類，其次是搞笑段子類和小哥哥類,從KOL粉絲點(diǎn)贊熱度上看:集均獲贊最多的是創(chuàng)意類KOL ， 萌寵、 小哥哥和搞笑類KOL緊隨其后【分析認(rèn)為】創(chuàng)意類KOL 以其新奇、搶眼的表現(xiàn)， 更易于刺激爆款的誕生， 收獲一眾粉絲點(diǎn)贊,,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.024,,,,

36、各垂類KOL粉絲質(zhì)量和卡思指數(shù)：搞笑段子類表現(xiàn)最佳， 小姐姐類持續(xù)下滑,從粉絲質(zhì)量和卡思指數(shù)上看， 搞笑段子類表現(xiàn)最佳，小哥哥類、音樂(lè)舞蹈類排名二、三,注：粉絲質(zhì)量由3大權(quán)重組成，分別是粉絲數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)權(quán)重（萬(wàn)名粉絲播放和轉(zhuǎn)、評(píng)、贊貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)）、互動(dòng)參與權(quán)重（粉絲在互動(dòng)行為中的活躍程度）以及優(yōu)質(zhì)粉絲權(quán)重（KOL粉絲在全平臺(tái)高質(zhì)量粉絲中占比）。不同平臺(tái)，基于其數(shù)據(jù)采集維度不同，算法有所不同卡思指數(shù)表征KOL當(dāng)前市場(chǎng)熱度的綜合指數(shù)，涵蓋

37、了KOL的粉絲數(shù)量、粉絲質(zhì)量、粉絲活躍度等多個(gè)維度。以數(shù)值的方式體現(xiàn)，滿分為1000分?？ㄋ贾笖?shù)越高，代表KOL受到的關(guān)注度越高，商業(yè)化潛 力越高,【分析認(rèn)為】小姐姐類KOL 雖然體量最大， 但內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，若無(wú)創(chuàng)意、才藝加分， 已很難獲得早期流量。游戲類、寵物類、創(chuàng)意類KOL ， 憑借創(chuàng)意加持， 仍有機(jī) 會(huì)C位出道,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,

38、,,,,0.025,,,,,,,Part 03平臺(tái)篇,,,,2019短視頻營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告© 2017 卡思數(shù)據(jù)&新榜 All rights reserved,典型短視頻平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀、主流營(yíng)銷產(chǎn)品介紹及商業(yè)價(jià)值對(duì)比,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.026,,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)& 抖音平臺(tái)官方數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,日均用戶活躍時(shí)長(zhǎng)76 mins,,用戶區(qū)

39、域分布,,用戶性別分布,,200,000,000,,,,,,,用戶年齡結(jié)構(gòu),,,,,,,,,,,36%,39%,16%,5%2%,2%,,抖音短視頻平臺(tái)用戶畫像日均活躍用戶數(shù)量,,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.027,,,,從KOL 粉絲數(shù)分布上看， 粉絲量在50 萬(wàn)以 下的KOL占比78%； 粉絲量在500 萬(wàn)以上的 僅占比0 . 58%。,抖音各粉絲量級(jí)KOL數(shù)據(jù)分布呈現(xiàn)明顯的金 字塔結(jié)構(gòu)， 中腰

40、部和尾部KOL數(shù)量較大,抖音KOL解讀,,,,抖音不同粉絲量級(jí)K O L 數(shù) 量 分布,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0.00%,10.00%,20.00%,30.00%,40.00%,50.00%,粉絲量在50萬(wàn)以下的KOL占比78%,,10w-20w,20w-50w50w-100w,100w-200w 200w-500w 500w-1000w,短 視 頻 內(nèi)

41、容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.028,,,,,,,從抖音各垂類KOL 的數(shù)量上看， 小姐姐數(shù)量占比最多；小哥哥類、搞笑類占比其次,從粉絲質(zhì)量和卡思指數(shù)上看， 搞笑類KOL 表 現(xiàn)最佳， 小哥哥類、音樂(lè)類、段子類KOL 表 現(xiàn)其次！,小哥哥相比小姐姐整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好， 這跟 抖音女性用戶占比更高不無(wú)關(guān)系； 此外， 游戲、寵物類KOL成長(zhǎng)空間較大！,,抖音各垂類 K O L 粉絲 質(zhì)量 和卡 思指 數(shù)表 現(xiàn),數(shù)據(jù)來(lái)源：卡

42、思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期2018/10/31,抖音KOL解讀,搞笑類K O L 粉絲互動(dòng)表現(xiàn)最佳,,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.029,,,,抖音主流營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)值解讀,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,,,,抖音現(xiàn)擁有4大主流營(yíng)銷產(chǎn)品，即：硬廣信息流產(chǎn)品、KOL營(yíng)銷、視 頻號(hào)和挑戰(zhàn)賽，能夠從曝光（流

43、量?jī)r(jià)值）——口碑（社交價(jià)值）—— 轉(zhuǎn)化（用戶價(jià)值），構(gòu)建短視頻營(yíng)銷閉環(huán),曝光,流量?jī)r(jià)值,社交價(jià)值,口碑 轉(zhuǎn)化,用戶價(jià)值,抖音4大主流營(yíng)銷產(chǎn)品,KOL營(yíng)銷,,視頻號(hào),,挑戰(zhàn)賽,,硬廣、信息流產(chǎn)品體系,,,,抖音APP開(kāi)屏廣告,全時(shí)域,DOU TURE VIEW,優(yōu)量通,抖音星圖平臺(tái),,超級(jí)挑戰(zhàn)賽,,品牌挑戰(zhàn)賽,抖音藍(lán)V企業(yè)號(hào),企業(yè)號(hào)挑戰(zhàn)賽KOL營(yíng)銷硬廣信息流產(chǎn)品,,,,,【 火星文化 】 抖 音營(yíng) 銷產(chǎn) 品價(jià) 值解 讀,短

44、視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.030,,,,共同特質(zhì)： 內(nèi)容多元，各具特色，面向圈層用戶的最強(qiáng)“發(fā)聲體”,【卡思指數(shù)】抖音TOP10紅人榜,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,,TOP10抖音紅人榜、明星榜,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.031,,,,,【卡思指數(shù)】抖音TOP10明星榜,共同特質(zhì)：他們不僅有著美麗的顏值，更有有趣的“靈魂”！脫下偶像包袱的他

45、們，很簡(jiǎn)單也很美好！數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.032,,,,,粉絲年齡結(jié)構(gòu),,,粉絲性別占比,,,@會(huì)說(shuō)話的劉二豆萌寵類短視頻逆天神貓！,KOL標(biāo)簽：,,搞 笑,,萌寵,卡思指數(shù)985,,平臺(tái)排名1,,粉絲數(shù)量,4168.9萬(wàn),,有效集均點(diǎn)贊數(shù)223.9萬(wàn),,有效集均評(píng)論數(shù),3.4萬(wàn),,KOL：會(huì)說(shuō)話的劉二豆廣告主：旺仔凍癡冰

46、淇淋,,,,,,,打 開(kāi) 抖 音 掃碼觀看視頻,,抖音代表型KO L,49.44%,36.74%,8.76%,2.18% 0.89% 1.99%,,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.033,,,,,@七舅腦爺女人心中的男神，別人家 的男朋友,KOL標(biāo)簽：,,情感,,顏值,,,粉絲性別結(jié)構(gòu),,粉絲總數(shù),2758.6萬(wàn),,平臺(tái)排名3有效集均點(diǎn)贊

47、數(shù)107.4萬(wàn),,卡思指數(shù)945有效集均評(píng)論數(shù)2.5萬(wàn),,,小哥哥,,,,,,,打 開(kāi) 抖 音掃碼觀看視頻,KOL：七舅腦爺廣告主：京東,,,粉絲年齡結(jié)構(gòu),,36.78%,45.56%,0.56% 1.89%2.07%,11.14%,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,抖音代表型KO L,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.034,,,,,@黑臉V技術(shù)流中的王

48、者，技藝超群的神秘男子,KOL標(biāo)簽：,,創(chuàng) 意,,特 效,,,粉絲性別結(jié)構(gòu),,粉絲總數(shù)2518.3萬(wàn),,平臺(tái)排名16有效集均點(diǎn)贊數(shù),22.9萬(wàn),,卡思指數(shù)855有效集均評(píng)論數(shù)6723,,,,,,,,打 開(kāi) 抖 音 掃碼觀看視頻,,KOL：黑臉V廣告主：WIS,,34.80%,46.85%,0.68%2.51%2.27%,12.89%,,粉絲年齡結(jié)構(gòu),,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,抖音

49、代表型KO L,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.035,,,,,@兔子牙抖音近兩月增粉最快小姐姐，不僅人美還歌甜！,KOL標(biāo)簽：,,唱 歌,,顏值,,,粉絲年齡結(jié)構(gòu),,粉絲性別結(jié)構(gòu),,粉絲總數(shù)1391.0萬(wàn),,平臺(tái)排名10有效集均點(diǎn)贊數(shù)45.5萬(wàn),,卡思指數(shù)869有效集均評(píng)論數(shù)1.3萬(wàn),,,小姐姐,,,,,,打 開(kāi) 抖 音 掃 碼 關(guān) 注,,20.33%,42.53%,25.58%,2.1

50、8% 2.22%7.16%,,,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,抖音代表型KO L,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.036,,,,快手短視頻平臺(tái)用戶畫像,,日均活躍用戶數(shù)量130,000,000,,,日均用戶活躍時(shí)長(zhǎng)60 mins,,用戶城市分布,,,用戶性別分布,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)&快手平臺(tái)官方數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,,,,,,,

51、,,,用戶年齡分布45%,30%,15%,6%2%2%,,,,,,,一線城市,新一線城市,二線城市,三線城市,四線及以下城市,7%,12%,16%,23%,42%,,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.037,,,,快手K O L 解讀,粉絲量50 萬(wàn)以下的KOL占比84 %,,,,快手各粉絲量級(jí) K O L 數(shù)量 分布,從KOL 粉絲數(shù)分布上看， 粉絲量在50 萬(wàn)以下的KOL占比84%， 越往頭部走，

52、 增粉難度越大,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,【分析認(rèn)為】快手主張“ 普惠” 邏輯， 對(duì)于爆款會(huì)存在限流 措施， 所以依靠爆款實(shí)現(xiàn)增粉的難度， 在一定 程度上較抖音更大， 快手基于“ 社交” 為中心 的分發(fā)邏輯意味著：頭部KOL 若要增粉， 還是 要持續(xù)增強(qiáng)自身與粉絲的關(guān)系,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0.00%,10.00%,20.00%,30.00%,40.00%,50.00%,60.

53、00%,10w-20w,20w-50w,50w-100w,100w-200w,200w-500w 500w-1000w,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.038,,,,快手KOL解讀搞笑類KOL粉絲互動(dòng) 表現(xiàn)最佳,,,,快手不同內(nèi)容類別K O L 粉絲表現(xiàn),從KOL類別上看， 小姐姐數(shù)量占比在最大； 搞笑、段子和音樂(lè)類KOL粉絲質(zhì)量和卡思指 數(shù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)更優(yōu)！,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 20

54、18/10/31,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.039,,,,快手主流營(yíng)銷產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值解讀,快手商業(yè)開(kāi)放平臺(tái)快手商業(yè)開(kāi)放平臺(tái)則是針對(duì)廣告主和C端的自助平臺(tái)?？旖訂魏涂煜碛?jì)劃鏈接KOL 和廣告主， KOL 可以在此接 受商家發(fā)布的營(yíng)銷任務(wù)， 不同的是， 快接單針對(duì)的是頭部 網(wǎng)紅， 快享計(jì)劃則希望納入大量中腰部紅人； 快手小店可以讓KOL及商業(yè)號(hào)、矩陣號(hào)在站內(nèi)通過(guò)賣貨實(shí) 現(xiàn)變現(xiàn)。矩陣號(hào)、商業(yè)號(hào)類似抖音企

55、業(yè)號(hào)， 向品牌廣告主提供內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)品,快手廣告快手廣告是以快手為主體的營(yíng)銷生意。,話題標(biāo)簽頁(yè)類似抖音的話題“挑戰(zhàn)賽”， 向品牌主開(kāi)放； 粉絲頭條則相對(duì)于抖音的Dou+ ， 廣告主、MCN 機(jī)構(gòu)、 KOL和C端用戶都可以使用,,,快手營(yíng)銷平臺(tái)包含兩大類產(chǎn)品，分別是快手廣告和快手商業(yè)開(kāi)放平臺(tái),短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.040,,,,共同特質(zhì)： 段子或才藝起家，主播發(fā)家，多才多藝，被“老鐵”們高舉起來(lái)的

56、平民偶像，在快手體系內(nèi)都擁有各自的關(guān)系網(wǎng),數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,【卡思指數(shù)】快手TOP10紅人榜,,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.041,,,,,共同特質(zhì)： 與明星這個(gè)光環(huán)相比，他們更像是你身邊的朋友，更接地氣，用真實(shí)和才華來(lái)繪寫生活！,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,【卡思指數(shù)】快手TOP10明星榜,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì)

57、白 皮 書,,,,,0.042,,,,快手代表型KO L,,@散打哥快手幕后一哥，深諳“老鐵經(jīng) 濟(jì)”，草根逆襲的人生贏家！,KOL標(biāo)簽：,,段 子,,搞 笑,卡思指數(shù)896,,平臺(tái)排名11,,,粉絲性別結(jié)構(gòu),,粉絲總數(shù)4205.6萬(wàn),,有效集均點(diǎn)贊數(shù)12.9萬(wàn),,有效集均評(píng)論數(shù),7420,,快手2018/11/06帶貨王活動(dòng) 一天銷量1.6億,,,,,,,打 開(kāi) 快 手關(guān) 注 K O L,,,帶 貨,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡

58、思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,22.16%,38.88%,25.21%,7.92%,3.14% 2.69%,,粉絲年齡結(jié)構(gòu),,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.043,,,,,KOL標(biāo)簽：,,,1494.5萬(wàn),,,,,卡思指數(shù)864有效集均評(píng)論數(shù),平臺(tái)排名18有效集均點(diǎn)贊數(shù)26萬(wàn)1.3萬(wàn)粉絲總數(shù),,,@劉媽的日常生活只炒菜，不炒作，雖浮夸， 但走心。來(lái)自農(nóng)村卻擁有千 萬(wàn)粉絲

59、的劉媽,粉絲性別結(jié)構(gòu),,,,,,,,打 開(kāi) 快 手掃碼觀看視頻,KOL：劉媽的日常生活,,,粉絲年齡結(jié)構(gòu),,,9.96%,30.18%34.43%,14.89%,4.19%6.35%,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,快手代表型KO L,段 子搞 笑廚,藝,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.044,,,,,粉絲性別占比,,KOL標(biāo)簽：,,粉絲總數(shù)1156.7

60、w,,卡思指數(shù)757,,,,平臺(tái)排名61有效集均點(diǎn)贊數(shù)6.6萬(wàn),,KOL：辛有志-辛巴 818,,,,,,打 開(kāi) 快 手 關(guān) 注 K O L,,,粉絲年齡結(jié)構(gòu),,,7.29%,30.45%,36.01%,15.88%,3.84%6.53%,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,快手代表型KO L,,@辛有志-辛巴 818既是網(wǎng)紅、也是企業(yè)家。被 快手粉絲譽(yù)為“ 創(chuàng)業(yè)偶像” 和“人生導(dǎo)師”網(wǎng) 紅

61、企業(yè)家,,,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.045,,,,抖音 VS 快手,抖音更為“年 輕美好”快手則更“真 實(shí)接地氣”,,,短視頻用戶喜歡平等對(duì)話，對(duì)有技 能/才藝/特色的達(dá)人和有意思的普 通人更為青睞。內(nèi)容消費(fèi)的重心并沒(méi)有放在明星/ 名人身上，顏值高并不是用戶喜愛(ài)KOL的最重要的理由,短視頻用戶對(duì)于抖音、快手的共同認(rèn) 知是：好看，有趣和有毒、魔性但不同的是：抖音的更為“年輕、時(shí) 尚”，而快手則更

62、加“真實(shí)、接地氣”,在內(nèi)容選擇上，搞笑/ 段子類/ 情景,劇類內(nèi)容仍然深受兩個(gè)平臺(tái)用戶的 喜愛(ài)，其次是獲取知識(shí)和技能,數(shù)據(jù)來(lái)源：火星營(yíng)銷研究院調(diào)研數(shù)據(jù)整理,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.046,,,,抖音 VS 快手,抖音用戶內(nèi)容需求更多 元，快手用戶需求更聚焦從用戶上網(wǎng)關(guān)注細(xì)分內(nèi)容的TGI中能夠清楚地看到：在快手用戶核心分布的三四線城市，用戶喜歡的內(nèi)容 形式仍然以泛娛樂(lè)、泛生活類為主，對(duì)搞笑段子、心

63、 靈雞湯、健康養(yǎng)生、本地新聞、情感/ 兩性等關(guān)注度更 高。而在抖音用戶核心分布的一、二線城市，用戶對(duì)于此類內(nèi)容的關(guān)注程度并沒(méi)有那么高。用戶對(duì)內(nèi)容的包容性極高，任何優(yōu)質(zhì)的、有創(chuàng)新創(chuàng)意 的、高能炫技、正能量的內(nèi)容都有可能得到平臺(tái)的推 薦，獲得用戶的點(diǎn)贊，從而制造爆款基于兩個(gè)平臺(tái)的用戶內(nèi)容傾向，廣告主的KOL營(yíng)銷也可以差異化進(jìn)行,數(shù)據(jù)來(lái)源：第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)整理,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,20,40,60,80,100,

64、娛樂(lè)新聞,獵奇故事,軍事/歷史,本地新聞,情感/兩性,搞笑段子,心靈雞湯,健康養(yǎng)生,用戶上網(wǎng)關(guān)注細(xì)分內(nèi)容T G I,,一 、 二 線 城 市,,三 、 四 線 城 市,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.047,,,,從觀看時(shí)間上看，用戶觀看短視頻時(shí)間多集中在 下班后，18:00-24:00 是集中觀看短視頻的高峰時(shí) 間。其中快手集中在18:00-21:00，而抖音用戶更“夜貓子”，觀看短視頻峰值時(shí)間出現(xiàn)在21

65、:00- 24:00,抖音 VS 快手抖音用戶更愛(ài)深夜刷視 頻，快手用戶作息更健康,【分析認(rèn)為】這與抖音和快手的用戶區(qū)域分布有關(guān)，抖音用戶 多生活在一二線城市，生活節(jié)奏更快，下班時(shí)間 更晚，更習(xí)慣晚睡；快手用戶則更為“下沉”,作息時(shí)間相對(duì)規(guī)律,,,6:009:0012:0015:0018:0021:0024:003:00,,,快手用戶抖音用戶,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,短 視

66、頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì) 白 皮 書,,,,,0.048,,,,,,另外，也與平臺(tái)的推薦邏輯有關(guān)，快手主打“普惠”邏輯， 側(cè)重讓用戶記錄生活，所以用戶主動(dòng)表達(dá)的意愿更高；而抖 音主打“舞臺(tái)”邏輯，會(huì)直接推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給算法認(rèn)為對(duì)該 內(nèi)容“感興趣”的用戶，相比評(píng)論，用戶點(diǎn)贊意愿更高！,抖音 VS 快手,抖音用戶習(xí)慣“點(diǎn)贊看評(píng)論”， 快手用戶“點(diǎn)贊愛(ài)評(píng)論”抖音用戶更喜歡圍觀，以及為喜歡的視頻送出小心心； 快手用戶更愿意“直抒胸臆”，“

67、點(diǎn)贊”已經(jīng)滿足不了“老 鐵”們即時(shí)互動(dòng)的熱情了，要互動(dòng)，就得互動(dòng)徹底，又怎少 得了“評(píng)論”！,抖音VS快手KOL集均獲贊分布,快手KOL贊評(píng)比分布,抖音KOL贊評(píng)比分布,【分析認(rèn)為】這與兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容展示形式和互動(dòng)體驗(yàn)有關(guān)：快手的視頻 展示是瀑布流式的，而抖音的則是滾動(dòng)式的（一次只能看一 個(gè)視頻），抖音的KOL 更容易獲得用戶的點(diǎn)贊認(rèn)同,數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期 2018/10/31,,短 視 頻 內(nèi) 容 營(yíng) 銷 趨 勢(shì)

68、 白 皮 書,,,,,0.049,,,,抖音VS快手,主打區(qū)域線性-一二線為核心一線、新一線、二線用戶占比51%,有毒魔性DAU2億，日均使用時(shí)長(zhǎng)76分鐘 抖音5分鐘，人間1小時(shí)年輕潮酷24歲以下用戶占比75%，多種技術(shù)流玩法支持用戶參與門檻低消費(fèi)力相比于快手，抖音在一二線滲透力更高，算法邏輯更易于爆款制造,主打區(qū)域線性-三四線為核心三四線及以下用戶占比65%,忠誠(chéng)度粉絲粘性高，以關(guān)注頁(yè)為核心的 瀏覽行為，轉(zhuǎn)化率