好廣告的特征_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、今天,我們正處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,每個(gè)人每天都要接觸到無(wú)數(shù)與個(gè)人相關(guān)或無(wú)關(guān)的信息,很多人感到茫然,被大量信息所左右。其實(shí),不單是消費(fèi)者感到茫然,甚至是企業(yè)更感到不知所措,這是因?yàn)橄M(fèi)者早已對(duì)形形色色的廣告訴求感到麻木甚至心生厭倦。那么,企業(yè)如何將廣告訴求合理地傳達(dá)給消費(fèi)者呢?企業(yè)如何讓廣告訴求在眾多同質(zhì)重復(fù)、等質(zhì)等效的信息競(jìng)爭(zhēng)中“脫穎而出”呢?企業(yè)如何讓廣告訴求直抵消費(fèi)者的內(nèi)心呢?一個(gè)好廣告的訴求必須做到以下六點(diǎn):精準(zhǔn)定位精準(zhǔn)定位一個(gè)

2、出色的廣告訴求首先要明白我的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)?他們需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)?我能夠提供給他們什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)?我提供的是不是他們真正想要的?“高露潔”向消費(fèi)者傳達(dá)自己是口腔健康牙膏領(lǐng)域里的專(zhuān)家,“海飛絲”向消費(fèi)者傳達(dá)自己是去屑洗發(fā)水領(lǐng)域里的專(zhuān)家,“沃爾沃”向消費(fèi)者傳達(dá)自己是安全汽車(chē)領(lǐng)域里的專(zhuān)家。這三大品牌都有各自精準(zhǔn)的定位,它們分別成為了不同領(lǐng)域里的權(quán)威。正如“高露潔”的廣告訴求——“高露潔360全面口腔健康牙膏”;“海飛絲”的廣告訴求—

3、—“更好去屑,一開(kāi)始就有效”;“沃爾沃”的廣告訴求——“關(guān)愛(ài)生命,享受生活”。它們都在強(qiáng)調(diào)自己就是某個(gè)領(lǐng)域里的專(zhuān)家,它們很清楚消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù),并能夠?yàn)橄M(fèi)者提供他們想要的產(chǎn)品或服務(wù)。簡(jiǎn)潔明了簡(jiǎn)潔明了人類(lèi)的大腦不僅拒絕接受與其現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的信息,而且也沒(méi)有足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)處理這些信息。在今天這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,人腦不適合于記憶過(guò)多的信息。據(jù)美國(guó)歷史上最偉大的心理學(xué)家之一,認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū),喬治米勒在1956年發(fā)表的一

4、份研究報(bào)告——《神奇的數(shù)字72:我們信息加工能力的局限》,他在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量的實(shí)驗(yàn)研究之后,發(fā)現(xiàn)著名的“7法則”:人的心智極其有限,只能記憶有限的信息,人們通常把信息進(jìn)行分類(lèi)存儲(chǔ),每個(gè)類(lèi)別通常不能記憶7個(gè)以上的信息。如世界七大奇跡、七張牌的“沙蟹”撲克游戲等;又如人們只能高效率記住7個(gè)字以?xún)?nèi)的短句,因此,簡(jiǎn)短的廣告訴求更便于消費(fèi)者記憶?!包S山”的廣告語(yǔ)——“一山一世界”;“紅雙喜”的廣告語(yǔ)“快樂(lè)一起來(lái)”;“中華”的廣告語(yǔ)——“愛(ài)我

5、中華”;“紅塔山”的廣告語(yǔ)——“山高人為峰”;“中南海”的廣告語(yǔ)——“科技創(chuàng)新生活”;“白沙”的廣告語(yǔ)——“鶴舞白沙,我心飛翔”;“金圣”的廣告語(yǔ)——“功到自然成”;“利群”的廣告語(yǔ)——“讓心靈去旅行”;“大紅鷹”的廣告語(yǔ)——“勝利之鷹”;“雙喜”的廣告語(yǔ)——“喜傳天下,人人歡喜”;“蘭州”這十年間,“五葉神”一直聚焦于“低害卷煙”這一品牌定位。同時(shí),聚焦于“低害卷煙”這一品牌定位也給“五葉神”帶來(lái)了光環(huán)效應(yīng),在人們的心目中,“五葉神”

6、不僅具備著降低卷煙危害的功效,更代表著高品質(zhì)和值得信賴(lài)的。截至今年6月,“五葉神”已經(jīng)覆蓋了全國(guó)近130個(gè)一線城市和重要城市,累計(jì)銷(xiāo)量近130萬(wàn)大箱,為國(guó)家貢獻(xiàn)稅收超過(guò)100億元,并成為中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)的主流品牌之一。無(wú)所不在無(wú)所不在企業(yè)需要確保你的核心訴求信息無(wú)所不在,無(wú)時(shí)不有。據(jù)研究表明,消費(fèi)者要看到相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息7—10次之后才可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。除了廣告,同樣的信息應(yīng)該出現(xiàn)在你的所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)材料中,包括了樣品、包裝、陳列、線

7、下活動(dòng)資料等?!巴趵霞钡暮诵膹V告訴求——“怕上火,喝王老吉”,就出現(xiàn)在各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)材料中。在電視廣告上,為了更好地喚起消費(fèi)者的需求,“王老吉”選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴,畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí),紛紛暢飲“紅罐王老吉”。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么,盡情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí),自然聯(lián)想到“紅罐王老吉”,

8、從而促成了購(gòu)買(mǎi)。在地面推廣上,除了傳統(tǒng)渠道的POP廣告強(qiáng)調(diào)“怕上火,喝王老吉”的核心廣告訴求以外,還配合了餐飲新渠道的開(kāi)拓,為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料,比如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品,免費(fèi)贈(zèng)送。這些傳播內(nèi)容都充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素,集中傳達(dá)一個(gè)信息:“怕上火,喝王老吉”?!芭律匣?,喝王老吉”這個(gè)核心廣告訴求自始自終出現(xiàn)在“王老吉”的各種宣傳中,更堪稱(chēng)是無(wú)所

9、不在。始終如一始終如一一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)始終如一地傳達(dá)著同一個(gè)信息,它不會(huì)讓反復(fù)無(wú)常的信息混淆消費(fèi)者的視聽(tīng),干擾消費(fèi)者的注意力,更不會(huì)讓消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)面前感到無(wú)所適從。不論是2003年的“紅塔山激情攀越哈巴雪山登山大會(huì)”,還是2003年的“紅塔皇馬中國(guó)行”,又或是2008年的“紅塔山杯”環(huán)海南島國(guó)際公路自行車(chē)賽……這些都充分體現(xiàn)了“紅塔山”的“山高人為峰”精神,體現(xiàn)了“紅塔山”永不放棄的攀越精神,“紅塔山”要的就是“激情與活力”,要的

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