閾下知覺(jué)廣告(subliminal advertislng)

1、閾下知覺(jué)廣告(subliminalAdvertislng)是在消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到的情況下將產(chǎn)品圖片、品牌名稱或其他營(yíng)銷(xiāo)刺激物呈現(xiàn)給他們的一種技巧。通過(guò)這種呈現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)者希望消費(fèi)者會(huì)在閾下水平對(duì)信息進(jìn)行加工并做出購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)避免消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告侵入式營(yíng)銷(xiāo)的反感從而達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。閾下知覺(jué)：在聽(tīng)覺(jué)，視覺(jué)或其他感覺(jué)閾限值之下產(chǎn)生的知覺(jué)。閾下廣告：在其他媒體背景上呈現(xiàn)極微弱或極短暫的廣告的信息。有必要先得介紹心理學(xué)中的閾限概念，這

2、是心理學(xué)感覺(jué)研究的一個(gè)基礎(chǔ)，心理學(xué)認(rèn)為人們無(wú)論視覺(jué)還是聽(tīng)覺(jué)（當(dāng)然還有其他感覺(jué)），要使刺激對(duì)象被人們感覺(jué)器官感受到必須有一定的強(qiáng)度，比如聲音，如果聲音太弱人們是無(wú)法聽(tīng)見(jiàn)的，而那個(gè)剛剛能讓人聽(tīng)到的聲音強(qiáng)度就是聽(tīng)覺(jué)的閾限，同理剛剛能讓人看見(jiàn)的光的強(qiáng)度就是視覺(jué)的閾限。閾限之上的信息可以被人們獲得，但是對(duì)于閾限以下的刺激人們是不是也會(huì)獲得一定信息？答案是肯定的。心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)閾限以下的信息也可以得到一定程度的加工。閾下廣告其實(shí)就是把廣告中的某種

3、刺激設(shè)置到人們閾限以下來(lái)進(jìn)行訴求的。最早的研究很有意思，那是1957年在美國(guó)新澤西州的一個(gè)趣事，當(dāng)時(shí)電影院正在播放一部電影，但是電影的膠片被處理過(guò)，加入了“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”，“請(qǐng)吃爆米花”的廣告語(yǔ)，只是這兩條廣告信息播放的時(shí)間是31000秒，非常快以至于人們根本就沒(méi)有覺(jué)察到，但是比較實(shí)驗(yàn)前后電影院周?chē)目蓸?lè)和爆米花銷(xiāo)量人們驚奇地發(fā)現(xiàn)：爆米花銷(xiāo)售上升了58％，可口可樂(lè)銷(xiāo)售量上升了18％。這說(shuō)明閾限以下的信息也能達(dá)到說(shuō)服的目的，從而可以作為廣

4、告訴求的手段，從此以后就涌現(xiàn)除了各式各樣的閾限廣告。但是最后研究者想要再次重復(fù)這一實(shí)驗(yàn)，卻沒(méi)有得到預(yù)期的結(jié)果，對(duì)于閾限廣告是否有用，人們?nèi)匀辉谟懻摗?00644閾下廣告閾就像一個(gè)閥門(mén)把人的精神活動(dòng)分成兩個(gè)部分處于閥門(mén)上的精神活動(dòng)是人們意識(shí)得到的，即意識(shí)活動(dòng)；而處于閥門(mén)下的精神活動(dòng)則是人們所意識(shí)不到的，即潛意識(shí)活動(dòng)。潛意識(shí)活動(dòng)雖然人們意識(shí)不到，但它對(duì)人的心理產(chǎn)生了深刻的影響。最早進(jìn)行潛意識(shí)訴求實(shí)驗(yàn)的是美國(guó)學(xué)者維克利。他于1957年在美國(guó)新

5、澤西州的一家電影院里，在電影正常播放的時(shí)候，在一個(gè)活動(dòng)的屏幕上每隔5秒以31000秒的速度呈現(xiàn)信息“請(qǐng)吃爆米花”和“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”。這樣快的速度呈現(xiàn)信息，可以說(shuō)觀眾是絲毫覺(jué)察不到的，觀眾在意識(shí)層面上是沒(méi)有主動(dòng)地對(duì)這些信息進(jìn)行加工。但它的結(jié)果卻是令人出乎意料的——影院周?chē)谋谆ê涂煽诳蓸?lè)的銷(xiāo)售量分別增加了57%和18%。這說(shuō)明了這些廣告信息是進(jìn)入觀眾的潛意識(shí)當(dāng)中，是潛意識(shí)的力量勾起了觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而做出了購(gòu)買(mǎi)爆米花和可口可樂(lè)的行為。

6、由于擔(dān)心閾下廣告被不正當(dāng)?shù)氖褂茫热缬糜诰茦I(yè)可能引起人們酗酒，所以在許多國(guó)家都明令禁止使用閾下廣告。雖然閾下廣告沒(méi)有得到推廣，但大量研究證明，人們確實(shí)對(duì)閾下刺激作出了反應(yīng)。其他變相的閾下潛意識(shí)訴求卻經(jīng)常出現(xiàn)于媒體中，而且往往收到良好的效果。比如美國(guó)獲紐約廣告金獎(jiǎng)的一則宣傳汽車(chē)輪胎的電視廣告，一個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了他的法則：先將有4個(gè)字母的卡片給被試看125秒，結(jié)果，他完全能記住這4個(gè)字母。接著，將多加了4個(gè)字母的卡片再作測(cè)試，這時(shí)被試還是只能答

7、出4個(gè)字母，并且無(wú)法正確記住內(nèi)容。當(dāng)繼續(xù)增多卡片上的字母至12個(gè)時(shí)，被試依然只記住4個(gè)字母，而記住其中特定的4個(gè)字母的可能性隨之減小。這個(gè)實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，干擾的信息越多，廣告的主要訴求點(diǎn)就越弱，其背后隱藏的原因是因?yàn)槿说恼J(rèn)知能力的有限性。人們?cè)趯?duì)廣告的認(rèn)知活動(dòng)中，常常都是被動(dòng)地接受廣告信息的，人們一般不期望從廣告宣傳中得到什么有利于自己的知識(shí)，只不過(guò)是因?yàn)閺V告本身的吸引力或別的原因（如果剛好打算買(mǎi)某種商品）他們才會(huì)注意廣告。一般情況，受眾不會(huì)

8、費(fèi)力去進(jìn)行有關(guān)廣告的認(rèn)知活動(dòng)——因?yàn)橐男睦砟芰?。所以我們不但要考慮如何精簡(jiǎn)廣告信息而且要考慮如何讓人們輕松地接受廣告信息。潛意識(shí)的訴求方式在這里可以充分發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)——既然廣告信息不易從人心理的“前門(mén)”——意識(shí)進(jìn)入，那么可以悄悄地從人心理的“后門(mén)”——潛意識(shí)進(jìn)入，這樣人們雖然沒(méi)有在廣告認(rèn)知上投入多少精力，但卻不知不覺(jué)地接受了廣告信息。按照潛意識(shí)理論，潛意識(shí)是被壓抑的欲望、本能沖動(dòng)。非理性、沖動(dòng)性、非邏輯性、非時(shí)間性、不可知性、非語(yǔ)言

9、性等是潛意識(shí)的特點(diǎn)。這些東西總要按著快樂(lè)原則去追求滿足。我們不能因?yàn)槿藗儧](méi)有意識(shí)到這些東西而忽略它們的存在，相反它們是人類(lèi)精神世界的基礎(chǔ)和人類(lèi)外部行為的內(nèi)動(dòng)力。許多廣告的成功，在于它誘發(fā)了很多人沒(méi)有注意到的、同類(lèi)產(chǎn)品廣告中沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的消費(fèi)者的潛在需要。在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，大部分是潛在需要在發(fā)揮作用。據(jù)美國(guó)有關(guān)資料表明，消費(fèi)者72%的購(gòu)買(mǎi)行為是受朦朧欲望所支配的，只有28%的購(gòu)買(mǎi)行為是受顯現(xiàn)需要制約的。例如，顧客到商店購(gòu)買(mǎi)商品，常常沒(méi)有

10、明確具體的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，走走看看，遇到合適的商品才購(gòu)買(mǎi)。在這里一則商品廣告的成功與否通?？此遣皇且l(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需要。如中國(guó)與西文不同，中國(guó)人特別重視仁愛(ài)、親情，是非觀的道德化與人情化傾向十分突出。廣告活動(dòng)中人情道德化最直接的表現(xiàn)是“愛(ài)”，以“愛(ài)”作為廣告的基本訴求，也最容易打動(dòng)消費(fèi)者的心弦。如“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”所以說(shuō)尤愛(ài)逛街女性是受潛意識(shí)廣告所影響的1大消費(fèi)群體.關(guān)于潛意識(shí)在廣告中的作用:廣告訴求方式指廣告制作者運(yùn)用各

11、種方法，激發(fā)消費(fèi)者者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購(gòu)買(mǎi)行為。廣告宣傳的最終目的是為了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告主的產(chǎn)品的選擇，盡管廣告所宣傳的產(chǎn)品多種多樣，但是它總是通過(guò)訴求對(duì)象來(lái)宣傳的，所以對(duì)消費(fèi)者的心理是否有很好的把握將關(guān)系到廣告是否成功?！翱茖W(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的”（廣告界流行語(yǔ)）。廣告信息的傳播一般都帶有強(qiáng)制性，消費(fèi)者每天面對(duì)的是龐大的廣告信息，他們不可能在意識(shí)層面上對(duì)這些