全球32位一流文案寫作的方法與程序

1、全球全球3232位一流文案寫作的方法與程序位一流文案寫作的方法與程序這不是我本來想過的那種生活。這是份危險(xiǎn)、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。如果社會(huì)不需要我們這種人就太好了。可是需要的時(shí)候……我會(huì)在。已故的RickCook告訴BrainByfiled，他的藝術(shù)指導(dǎo)，他何以成為文案。偉大想法由何而來通常難以得知。在本書的例子里這卻容易。AlastairCrompton在1994年的夏天來到D&AD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋

2、自己工作之道的書籍。因?yàn)?，很?jiǎn)單，這本書還沒有人出版過，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激勵(lì)次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個(gè)機(jī)會(huì)。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書將揭示全球32位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無價(jià)之認(rèn)識(shí)。要求文案寫作一定字?jǐn)?shù)解說他們?nèi)绾螌懽鞑⒎且资隆Ｈ欢?，很快就顯而易見，愿意共鑲盛舉的作者中，對(duì)于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫多長(zhǎng)，許多都具有清楚特定的想法。在一個(gè)文案之外

3、貌便是設(shè)計(jì)來增進(jìn)其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來極其適當(dāng)，因此我們未曾嘗試令來稿整齊劃一——書中文字皆一如送抵D&AD辦公室時(shí)之原貌。盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語與文字游戲。反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國(guó)口音大聲朗誦。這得多謝DavidAbbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為

4、實(shí)際。個(gè)人并且特別感謝英國(guó)報(bào)業(yè)出版協(xié)會(huì)的贊助，以及LoweHowardSpint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書。由斂裝整容到看似油腔滑調(diào)乃至于輕浮不羈。本書實(shí)為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺到此書既富閱讀樂趣，亦具資訊價(jià)值。AnthonySimondsGooding“廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進(jìn)實(shí)屬不易?！被蛟S那是某個(gè)你認(rèn)識(shí)的人，也可能你得先要?jiǎng)?chuàng)作出她，才能創(chuàng)作其他任何東西。把她的形象放在腦海里。鉆進(jìn)她的皮囊，她的心底，只有

5、這樣，才能開始與她對(duì)話。最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁(yè)之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。在你展讀之初便能感受，閱畢放下書冊(cè)之后仍將銘記的氣質(zhì)。本書之中沒有絲毫刻薄。讀完本書后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千里。我們這32位文案重視讀者的判斷，一點(diǎn)也不想欺瞞。一生撰寫文案的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)教會(huì)他們，任何拍馬討好的語句皆無價(jià)值。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽視他們。Alast

6、airCrompton特約編輯AlastairCrompton為Falmouth藝術(shù)學(xué)院創(chuàng)意廣告高等國(guó)家文憑課程的領(lǐng)導(dǎo)人。1TOMTHOMAS除卻客戶——廣告代理商與文案的“重要他者”——沒有人有義務(wù)讀任何人的廣告。（而且也別太確定這個(gè)“重要他者”真的會(huì)讀。）所以，不意外大部分的廣告都是由這個(gè)謙虛的認(rèn)識(shí)所推動(dòng)。其實(shí)這也沒有什么大錯(cuò)。問題是，這并不能解決所有的問題。每一則廣告所遇到的問題并不只在于如何引起注意，還在如何令人相信。因?yàn)閺V告對(duì)

7、讀者來說就象一排等著指認(rèn)的疑犯里頭那個(gè)暴躁焦慮，目光不定的一個(gè)。而且還沒有“證明有罪前均視為無罪”的假定來保護(hù)。他比較可能面對(duì)的是“撒謊”的假定，而且如果不能證明無罪，就將有鐐銬加身。廣告該如何克服這樣的偏頗？下面是一些想法：1、展現(xiàn)對(duì)閱聽眾要求的了解。你會(huì)覺得比較了解你需要的人（一個(gè)包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類目）也比較能滿足你的需要。相同的道理也適用于廣告。“這廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點(diǎn)?！边@有助于排除買家對(duì)賣家的