中國欠發(fā)達地區(qū)小城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費者的品牌認知研究——以云南彝良地區(qū)為個案.pdf

1、近年來，隨著農(nóng)民收入的增長，農(nóng)村消費者的購買力顯著增強;同時由于交通等基礎設施的改善，農(nóng)村消費者在周邊城鎮(zhèn)的消費顯得更加頻繁化和即時化。農(nóng)村消費問題越來越受到學界乃至商界的熱切關注，而小城鎮(zhèn)作為農(nóng)村與城市的紐帶，其居民消費也漸漸受到重視。
　　縱觀當前針對小城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費的消費者研究，大多學者都是以其消費行為作為實證研究的內(nèi)容，專門針對小城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費者品牌認知的研究還處于空白階段。在越來越多的品牌進入小城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場的今天，品牌

2、認知不僅是品牌建設的關鍵步驟，還是消費者品牌選擇行為的內(nèi)在動因，因此針對小城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費者的品牌認知研究不僅可以豐富廣告學等理論內(nèi)容，在企業(yè)營銷方面更是具有實踐意義。
　　通過對品牌認知相關研究的回顧，本文主要針對小城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費者的品牌意識覺醒、品牌認知度、品牌認知的渠道、影響品牌認知的因素以及品牌認知對消費行為的影響五個方面進行實證研究，并運用文獻分析、問卷調(diào)查、深度訪談以及觀察法四種研究方法。
　　研究發(fā)現(xiàn):由于網(wǎng)絡普

3、及導致媒體環(huán)境的改變，以及品牌專賣店的開設導致消費環(huán)境的改變，小城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費者的品牌意識開始覺醒，且他們對品牌的概念更近似于名牌;品牌是質(zhì)量的象征以及品牌是地位的象征是小城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費者心智中對品牌的主要兩種理解;在品牌塑造方面，使用體驗、品牌占有率、終端體驗以及企業(yè)背景是小城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費者最重視的四個方面;農(nóng)村消費者的品牌忠誠度遠高于小城鎮(zhèn)消費者，且農(nóng)村消費者在單一品類的消費品上出現(xiàn)高度的單一化品牌消費;家電和服裝是小城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費