化妝品類的市場細分

1、第1問“士為知己者死，女為悅己者榮”，愛美之心人皆有之，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人們在提高自己生活水平的同時，更加注重個人的儀表美觀，特別是對于女性來說，對化妝品的需求更是與日俱增。那么，社會因素、市場因素及處境因素是如何影響化妝品消費者的購買行為的？現(xiàn)以河南省濟源市化妝品市場為研究對象，對上述問題進行分析。社會因素是指影響消費者行為的社會環(huán)境因素，消費者在不同程度上受社會文化，亞文化、社會階層、相關(guān)社會群體及家庭影響，因而擁有不同的價值

2、觀、個人欲望、行為取向、認知、偏好、興趣和認同感。濟源地處河南西北角一個擁有68萬常住人口的小城市，剛剛榮獲全國文明城市稱號的縣級城市。濟源鐵礦，煤礦等資源比較豐富，因此工礦企業(yè)相對較多。隨著蒙牛、雙匯、富士康等知名企業(yè)在濟源的投資建廠，不僅給濟源帶來了就業(yè)問題的解決，而且拉高了之前工礦企業(yè)的工資水平，使得全市的工資水平由以前的2000—3000元提高到現(xiàn)在的3000—5000元的水平。收入的相對提升，使得老百姓越來越關(guān)注自己的生活健康

3、，消費者在儀表化妝方面也開始加大了投入。在這個背景下，濟源市的化妝品市場其實還屬于剛剛起步階段，很多消費熱點還沒釋放出來。在此，我們稍微解釋一下該化妝品市場顧客的類型及其消費特性。對于從出生到11歲的兒童來說，受當?shù)仫L俗的影響，孩子父母都說小孩子不用化妝。僅僅對于秋冬季節(jié)天氣干燥，父母提醒孩子使用一小部分兒童化妝品，國內(nèi)品牌居多，如郁美凈，青蛙王子等等，外加一些防凍霜等。對于11歲到18歲左右的青少年來講，處于青春期，內(nèi)分泌比較旺盛，臉

4、上容易長出青春痘，不少青少年使用一些祛痘祛疤的化妝品，如蘆薈膠，硫磺皂等來做簡單的臉部修復。對于該地區(qū)60歲以上的老年人，使用的化妝品來說也相對較少，但一般都選用比較大眾化的化妝品。該地區(qū)化妝品的消費人群大都集中在20歲到60之間的青年和中年人群里，其中女性占主體。以其化妝品市場上的女性消費者為主，分析化妝品市場消費者的類型及其消費特性。一般說來，青年女性在消費上具有典型的“非理性”和“不言悔”兩大行為特征。而中年女性在消費上（考慮家庭

5、因素）先對來說比較理性。如果能準確把握并引導女性的這些特點，對化妝品市場的拓展會有很大幫助。（1）青年非理性消費易受促銷，廣告等市場氛圍的影響。愛美之心，人皆有之，而女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自己的打扮，喜歡追求中高檔化妝品，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。我們經(jīng)常能看到很多化妝品銷售人員非常迎合女性愛美心理，介紹起化妝品的種類、作用、使用方法及效果時講得頭頭是道，使女性消費者覺得不買其所推銷的化妝品

6、便是有點對不起自己的美麗似的。女性對自己的角色定位不同于男性，其受影響，受感染的彈性較大，從而引發(fā)感染性消費。很多青年女性都有過受到促銷人員的誘導而發(fā)生非自主消費不當產(chǎn)品的經(jīng)歷。另外，朋友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因為“和朋友逛街受朋友影響”而購買或消費了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務現(xiàn)象。當然，在該地區(qū)的青年女性中，不乏理性消費者，她們對化妝產(chǎn)品深有研究，在消費中根據(jù)自身的意愿來選購化妝品，但這類人群相對較少。（2）中年理性

7、消費重視商品功用，購買行為理智。中年人雖然掌握著家庭中大部分收入和積蓄，但由于她們上要贍養(yǎng)父母，下要養(yǎng)育子女，肩上的擔子非常沉重，故而他們中的多數(shù)人懂得量入為出的消費原則，較少盲目購買。因此，中年人在購買中高檔化妝品前常常對商品的品牌、價位、性能要求乃至購買的時間、地點都妥善安排，很少有計劃外開支和即興購買。一般情況下，中年女性在購買化妝品時（在沒人參考的情況下），還是首選大眾化，價格合理的化妝品。然而對于以眾多年輕女性為消費主體的化妝

8、品行業(yè)而言，大多年輕女性為滿足自己時尚新潮的風格，對價格的不敏感性以及慢慢養(yǎng)成的消費習慣，仍然一日既往的“支持”該業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等。優(yōu)點：消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的聯(lián)系，如只有收入水平高的消費者才可能成為名貴化妝品等的經(jīng)常買主。并且人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)家經(jīng)常把它作為市場細分依據(jù)的重要原因。實際上，大多數(shù)公司通常是采用兩個或兩個以上人口統(tǒng)計變量來細分市場。缺點人口統(tǒng)

9、計變量繁多，相互之間有一定的關(guān)聯(lián)性，不容易取舍。心理因素，即按照消費者的心理特征細分市場。心里因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。優(yōu)點：消費者的個性和價值觀對需求和購買行為有很大影響。企業(yè)可以將具有相同個性、愛好和興趣的消費者劃分為一個群體，采用針對性的行銷策略，往往會收到不錯的效果。同時，伴隨著人們生活水平的提高，越來越多的人開始追求生活的品味、檔次。有相同品味的消費者往往有著相似的需求，這也給企業(yè)的經(jīng)營活動

10、帶來了更多的機遇。缺點：心理因素不容易量化，在實際中很難測量，以此作為細分市場的標準就不一定有可操作性。行為因素，即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。優(yōu)點：按照消費者進入市場的程度，可將一種產(chǎn)品的消費者區(qū)分為經(jīng)常購買者、初次購買者、潛在購買者等不同群體；根據(jù)對品牌的偏好狀況，可將一種產(chǎn)品的消費者劃分為單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、無品牌偏好者。很多人認為，行為變量能更直接地反映消費者的需

11、求差異，因而成為市場細分的最佳起點。缺點：數(shù)據(jù)量大，篩選成本高。根據(jù)以上各因素有缺點的分析，我們現(xiàn)在對當前化妝品市場進行細分。首先根據(jù)地理因素，確定不同區(qū)域環(huán)境下，不同水土培養(yǎng)出不同膚質(zhì)的人群，整體對產(chǎn)品的接受程度，再根據(jù)行為因素，從本化妝品企業(yè)在銷售過程中的流水清單（采用高科技或者觀察法）中分析區(qū)分出經(jīng)常購買者、初次購買者、潛在購買者（通過案例分析法來預測潛在購買者）的不同類型，然后人文因素中的收入，職業(yè)，家庭，年齡中四要素來進一步細

12、分化妝品市場，同時還要結(jié)合心里因素的調(diào)查。人文因素可采用問卷調(diào)查法來采集數(shù)據(jù)信息，同時由于心理因素不好量化，可采取幾個心理區(qū)段，根據(jù)心理感受度所在的區(qū)段不同，來盡量數(shù)據(jù)化，但也不能太過于絕對。第3問完美（中國）有限公司（以下簡稱“完美公司”）是由馬來西亞完美資源有限公司投資設(shè)立的僑資企業(yè)，于1994年正式成立，2006年12月1日經(jīng)國家商務部批準開展直銷業(yè)務，銷售保健食品、化妝品和保潔用品。完美公司中山總部擁有占地120畝的生產(chǎn)基地，內(nèi)

13、設(shè)研發(fā)中心、品質(zhì)保證中心、保健食品廠、日用化妝品廠、采用德國ASRS全智能化倉儲信息系統(tǒng)的物流控制中心、智能化辦公大樓、星級員工宿舍和員工俱樂部等。本著對中國市場的堅定信念和“三大承諾”，完美公司于江蘇省揚州市邗江經(jīng)濟開發(fā)區(qū)建設(shè)第二個生產(chǎn)基地——揚州完美日用品有限公司（以下簡稱：揚州完美），占地358畝，已建成的保健食品廠和日用化妝品廠均采用達到國際最新科技水平的全智能化和封閉式生產(chǎn)系統(tǒng)，物流控制中心采用ASRS全智能貯存與檢索系統(tǒng)，確