男性消費——炫示營銷解碼

1、男性消男性消費——炫示炫示營銷營銷解碼據(jù)權(quán)威部門報告，我國經(jīng)濟總量在世界的位次，已由原來的第六位躍居第四位，人均國民總收入也已經(jīng)達到了中等收入國家行列。這在某種程度上意味著我國人民的生活水平已經(jīng)全面提升了一個檔次。過去企業(yè)多關(guān)注女性消費者、兒童消費者或者白領(lǐng)一族的市場，如今，男性消費者作為一個極具上升潛力的細分市場再也無法被忽視，從市場上大量涌現(xiàn)的中外男性商品和品牌之間的激烈競爭程度就可見一斑。以打火機為例，溫州生產(chǎn)的打火機不僅占據(jù)了中

2、國市場，而且也遠銷歐美國家，但是，正在價格只有幾元錢的溫州打火機以及本土打火機品牌還在為歐美國家的反傾銷煩惱的時候，來自美國的著名打火機品牌“ZIPPO”卻以上百元的高價贏得了中國相對寬裕的男性消費者，其中包括大多數(shù)的中產(chǎn)階層，也包括剛從大學(xué)校園走入社會的新生代白領(lǐng)。溫州打火機與ZIPPO的根本區(qū)別在于功能，在于二者作為一種符號所蘊含的意義完全不同。試想一下，如果一位男士在朋友或客人面前從口袋里掏出一支幾元錢的溫州打火機，則很有可能讓朋

3、友或客人聯(lián)想到這位男士平時就吸煙，而且很可能是吸劣質(zhì)香煙；然而，當(dāng)同樣一位男士在同樣的場合為朋友或客人用一支能夠發(fā)出響亮的“當(dāng)”的聲音的ZIPPO打火機點燃香煙時，周圍的人往往會感到這位男士氣度不凡，且可聯(lián)想到他生活的富足和地位的高貴。在這里，我們無法判定使用哪一種打火機的男性消費者更加理性，或者說其消費行為更加道德，更無法衡量哪一種消費者更加愛國，原因是溫州的打獲得的商品。品牌正是區(qū)分商品的符號，也是區(qū)分消費者的符號，于是就有了文章開

4、頭提到的中外打火機品牌在中國男性消費者眼中的“兩重天”現(xiàn)象。從這個意義上說，品牌形象定位一定會有三六九等之分，這是受消費者的需求差異而驅(qū)動，品牌經(jīng)理則是選擇一種需求力量而已。以國內(nèi)的男裝品牌“利郎”商務(wù)男裝為例，該品牌近年選擇了著名電影演員陳道明為其電視廣告代言人，廣告畫面設(shè)計成陳道明身著白色休閑裝在風(fēng)景如畫的異國海邊小鎮(zhèn)悠閑觀光的場面。這則廣告明確地告訴男性消費者，“利郎”男裝不是為普通階層的男性消費者而設(shè)計，只有那些生活富足、有品位