第二章(含答案)

1、第二章第二章市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合1考試內(nèi)容考試內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：一是目標(biāo)市場(chǎng)，即一家公司擬投其所好的、頗為相似的顧客群；二是市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容1產(chǎn)品決策。2定價(jià)決策

2、。3渠道決策。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中問(wèn)商、輔助商以及最終消費(fèi)者用戶等。所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括商人中間商(因?yàn)樗鼈內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗鼈儙椭D(zhuǎn)移

3、所有權(quán))，此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是，不包括供應(yīng)商、輔助商。4促銷決策。促銷的手段主要有：人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公關(guān)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。2市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。3市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。4市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約。三、大市場(chǎng)營(yíng)銷組合菲利普科特勒從l984年以來(lái)提出了一個(gè)新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而

4、不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P’，之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)力(Power)與公共關(guān)系(Publicrelations)，成為“6P，。把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”(Megamarketing)。四、4P到4C的營(yíng)銷觀念變革美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家勞特朋曾于20世紀(jì)90年代提出，用新的4C理論取代4P理論，其主要內(nèi)容包括：1顧客(customer)。4c理論認(rèn)為，消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)重視顧

5、客要甚于重視產(chǎn)品，三、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。2產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的寬度指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品

6、項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性則是指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的密切相關(guān)程度。四、產(chǎn)品組合策略優(yōu)化產(chǎn)品組合，可依據(jù)不同情況采取以下策略：1擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。2縮減產(chǎn)品組合剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。3產(chǎn)品線延伸策略當(dāng)一個(gè)企業(yè)把自己的產(chǎn)品線長(zhǎng)度延伸超過(guò)現(xiàn)有范圍時(shí)，我們稱之為產(chǎn)品線延伸。具體有向下延伸、向上延伸和雙向

7、延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。(1)向下延伸。是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。(2)向上延伸。是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。(3)雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。4產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品大類現(xiàn)代化策略首先面臨這樣的問(wèn)題：是逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)改造，還是以更快的速度用全新設(shè)備更換原有產(chǎn)品大類。5產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策有的企業(yè)在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行加以精心打造，使之成為頗具特色的號(hào)召性產(chǎn)品去