電視購(gòu)物節(jié)目主持人營(yíng)銷傳播理念的建構(gòu)

1、1電視購(gòu)物節(jié)目主持人營(yíng)銷傳播理念的建構(gòu)摘要：電視購(gòu)物節(jié)目的主持人是既諳熟觀眾消費(fèi)心理、掌握專門營(yíng)銷策略，又善于把握和運(yùn)用大眾媒體傳播特性的復(fù)合型人才。早期電視購(gòu)物節(jié)目的主持人以商品為驅(qū)動(dòng)力，力求在最短的時(shí)間內(nèi)賺取最大利潤(rùn)。然而在進(jìn)入理性發(fā)展后，主持人逐步轉(zhuǎn)變營(yíng)銷傳播理念，將消費(fèi)者的需求作為第一驅(qū)動(dòng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者群體，針對(duì)不同群體的消費(fèi)習(xí)慣和心理訴求，進(jìn)行有區(qū)分的溝通，力求在節(jié)目中讓觀眾體會(huì)到商品帶來(lái)的生活方式的改變。關(guān)鍵詞

2、：電視購(gòu)物；主持人；營(yíng)銷傳播中圖分類號(hào)：G224文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16728122（2016）09006002電視購(gòu)物節(jié)目主持人是主持人隊(duì)伍中的新成員，在電視購(gòu)物節(jié)目中負(fù)責(zé)串聯(lián)節(jié)目、推介商品，在商品和觀眾（消費(fèi)者）需求間搭建橋梁，促成即時(shí)消費(fèi)。電視購(gòu)物節(jié)目的主持人是既諳熟觀眾消費(fèi)心理、掌握專門營(yíng)銷策略，又善于把握和運(yùn)用大眾媒體傳播特性的復(fù)合型人才。然而在大多數(shù)觀眾的印象中，電視購(gòu)物主持人就是用高亢的語(yǔ)調(diào)兜售美白、豐胸、增高、減肥的

3、產(chǎn)品和保健品、藥品、醫(yī)療器械等暴利產(chǎn)品，反復(fù)強(qiáng)調(diào)商品的神奇功能，鼓動(dòng)消費(fèi)者立即下訂單的那個(gè)角色。電視購(gòu)物最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，通常由專門的電視直銷公司制作購(gòu)物節(jié)目，向電視臺(tái)購(gòu)買非黃金時(shí)段播出。廠商需要在短短20分鐘的時(shí)間里，收回成本并3電視購(gòu)物節(jié)目的消費(fèi)群體為40～60歲的中老年人，他們大多是中產(chǎn)階層，共同的特點(diǎn)是生活富裕、有一定積蓄，并且熱衷消費(fèi)。這個(gè)群體在消費(fèi)上會(huì)存在共同的心理傾向，例如補(bǔ)償心理。中老年人在年輕時(shí)受經(jīng)濟(jì)條件限制，要贍養(yǎng)

4、老人撫育子女，不能在物質(zhì)上完全滿足自己。子女成家立業(yè)后，他們的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)就減輕了很多，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的補(bǔ)償自己的想法，購(gòu)買過(guò)去因條件限制而未能購(gòu)買的商品。在推薦一款翡翠戒指時(shí)，主持人這樣說(shuō)：“您十年前也許就非常想買這樣一款翡翠戒指，但是那時(shí)您沒(méi)有買；今天這款戒指，她的這個(gè)綠色，就是十年前我們最喜愛(ài)的那個(gè)顏色，就是當(dāng)時(shí)沒(méi)有下決心把她買下的那個(gè)綠色?！敝鞒秩说耐扑]滿足了觀眾的補(bǔ)償心理，這款價(jià)格昂貴的翡翠戒指很快一搶而空。電視購(gòu)物的消費(fèi)群體以女性為

5、主，女性的思維偏感性，具有較強(qiáng)的自尊心，愛(ài)聽贊美，容易被“糖衣炮彈”所打動(dòng)，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。好的主持人能在節(jié)目中恰到好處的贊美女性，獲得極佳的銷售效果，比如“這件衣服可以襯托您的高貴氣質(zhì)”或者“這款首飾只為那些品味獨(dú)特的女士準(zhǔn)備”、“家庭的溫馨靠的是主婦的智慧”。女性被贊美所打動(dòng)，毫不猶豫的拿起電話下訂單。除了贊美女性，體諒女性生活和工作的不易，也是購(gòu)物節(jié)目主持人的制勝秘訣。在推薦一款榨汁機(jī)時(shí)，主持人提到了可以用它來(lái)給寶寶料理輔食，并且特