257安達信—麗珠集團咨詢方案1

1、1,從1994年起，麗珠營業(yè)額以每年12%的年均增長率上升，但由于其銷售費用及管理費用以43%及30%的年均速度增長，使其主營業(yè)務利潤大幅下跌（-49%）,單位：百萬元人民幣,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,838,600,721,822,956,683,1993,1994,1995,1996,1997,1998,,,,,,,30%,38%,36%,42

2、%,40%,37%,主營業(yè)務利潤,其他(財費及營業(yè)稅金),管理費用,銷售費用,成本,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,100%,,50%,,25%,,75%,,資料來源：麗珠集團93--97年年報，98年財務報表（未經(jīng)審計）,64%,21%,8%,2%,4%,,,,,,公司現(xiàn)狀介紹,2,資料來源：醫(yī)藥工業(yè)簡報；Andersen市場分析，Andersen內(nèi)部資料：97年數(shù)據(jù),公司現(xiàn)狀介紹,,,,,,,,,,,,,,,,

3、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,利潤分析 (97年數(shù)據(jù)),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

4、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,其他發(fā)展中國家,主要跨國公司,銷貨成本,銷售，管理費用,主營利潤,麗珠,Lek

5、,Egis,華北制藥,南方制藥,天津史克,Gedeon Richter,Eli Lily,Smith Kline,Astra,麗珠的成本、利潤比例接近于國營普藥生產(chǎn)廠家，費用比例卻和以新特藥見長的合資廠家、國外公司相仿,3,,,,,,,,,0.0,100.0,200.0,300.0,400.0,500.0,600.0,700.0,800.0,麗珠,銷售人員人均銷售額 (98年數(shù)據(jù)),資料來源：醫(yī)藥工業(yè)簡報；Andersen市場分析，An

6、dersen內(nèi)部資料：97年數(shù)據(jù),公司現(xiàn)狀介紹,武田,西爾制藥廠,上海施貴寶,華瑞制藥,華北制藥,麗珠的銷售人員平均銷售額低于合資廠家，更低于華北制藥這樣的普藥廠家，應著眼于提高銷售效率,4,增加銷量首先產(chǎn)品要有正確的市場定位， 初步分析表明麗珠并不處于有利的地位,A：高科技含量的產(chǎn)品專業(yè)化發(fā)展依靠全球科技的實力，將較尖端的產(chǎn)品引進中國市場。有知識水平很高的學術推廣隊伍。B：科技含量加政府支持進入中國市場較早，有全球的雄厚的資金

7、、技術和品牌作后盾。比較新的產(chǎn)品與中國的市場需要相結合，得到政府的一些支持，有一部分產(chǎn)品可以進入報銷名單，且在市場上的聲譽高。推廣手段學術化，且有些靈活。C：以快速仿制新特藥加市場推廣以麗珠、揚子江、南方等代表的藥廠，仿制新特藥快，推廣手段靈活D：以普藥為主，政府的大力支持獲得中央及地方政府的大力支持，產(chǎn)品基本在報銷目錄之中。價格便宜，靠與商業(yè)的聯(lián)合廣鋪市場E: 小規(guī)模的國營企業(yè),初步分析,公司現(xiàn)狀介紹,資料來源：市場調(diào)

8、查，項目小組討論,5,麗珠現(xiàn)有的產(chǎn)品缺乏新特藥產(chǎn)品優(yōu)勢及市場推廣優(yōu)勢，也沒有普藥的產(chǎn)品的價格優(yōu)勢,,,量,低,高,高,低,,麗珠,低成本廣覆蓋成本控制規(guī)模經(jīng)濟,產(chǎn)品開發(fā)的高技術高品牌專業(yè)化發(fā)展學術推廣隊伍,投資回報,資料來源：市場調(diào)查,市場形象,,示范,,,,公司現(xiàn)狀介紹,6,在這種非常不利的市場定位下，麗珠只能靠宣傳費或代銷手續(xù)費來進行競爭,,,,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,1

9、00%,市場不規(guī)范，導致賄賂經(jīng)濟的存在，給麗珠提供生存的空間。外部環(huán)境在發(fā)生急劇變化，一旦市場規(guī)范起來，麗珠不準確定位就會失去自己的競爭優(yōu)勢,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,麗新‘95,麗新‘96,麗新‘97,麗新‘98,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,麗寶‘95,麗寶‘96,麗寶‘97,麗寶‘98,,營銷‘

10、96,營銷‘97,營銷‘98,工資,差旅費,會務費,交際費,宣傳費,銷售傭金,代銷手續(xù)費,其它,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,公司現(xiàn)狀介紹,7,,外部環(huán)境變化分析醫(yī)療改革政策醫(yī)藥公司客戶醫(yī)院客戶競爭對手,,外部環(huán)境變化分析,8,,,國務院,勞動與社會保障部,衛(wèi)生部,經(jīng)濟貿(mào)易委員會,發(fā)展計劃委員會,醫(yī)藥監(jiān)督管理局,,,,,,醫(yī)療保險及社會保險有關規(guī)定的制定管理,國有醫(yī)療事業(yè)發(fā)展和管理,

11、制藥企業(yè)行業(yè)管理和長遠發(fā)展,價格政策的制定和管理,醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展管理及有關法規(guī)的制定,,,,,,改革開放以來，中國醫(yī)療衛(wèi)生和醫(yī)藥事業(yè)迅猛發(fā)展并逐步納入法制化軌道，正在形成一個逐步趨于完善的監(jiān)督管理體系,外部環(huán)境變化分析-醫(yī)療改革政策,9,國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局的成立，標志著中央政府對醫(yī)療衛(wèi)生和醫(yī)藥事業(yè)的高度重視，加速使其走向正規(guī)化并適應市場經(jīng)濟的需要,國家醫(yī)藥管理局,國家中醫(yī)藥管理局,衛(wèi)生部醫(yī)藥政策管理司,國務院,,

12、國家藥品監(jiān)督管理局98年國家機構改革中，把原來分屬不同部門的權力合而為一，成立藥品監(jiān)督管理局，隸屬國務院，統(tǒng)一管理全國醫(yī)藥事業(yè)-如藥品注冊，藥品和醫(yī)療器械管理等。這在很大程度上減少了政出多門和有關部門的干預影響，為理順醫(yī)藥市場、促進醫(yī)藥分業(yè)、使醫(yī)藥事業(yè)走向規(guī)范化市場化創(chuàng)造了有利條件,外部環(huán)境變化分析-醫(yī)療改革政策,10,在國務院領導下，有關醫(yī)療制度改革的政策或已頒布實施，或正積極擬定之中即將出臺，這些新的政策有些將有較大突破,這些措施

13、的出臺對整個社會有很大影響，醫(yī)院、廠家、商業(yè)受波及最大。它將起到緩解國家財政壓力，適度分流，引導生產(chǎn)和消費，以及規(guī)范市場、促進醫(yī)療和醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)長期健康發(fā)展的作用。,原定年底之前出臺相關規(guī)定。上海1994年即開始，現(xiàn)更嚴格執(zhí)行，有些地方如山東也在試行,國家法規(guī)政策,醫(yī)藥分業(yè),價格控制,醫(yī)療保險,預計今明兩年。 山西醫(yī)藥管理局和衛(wèi)生局1996年開始進行試驗，廣東擬在廣州、深圳、珠海盡快開始試點，其他一些地區(qū)也有可能先走一步,低水平廣覆蓋政

14、策正在制訂中。已頒布全國和地方性的基本用藥名單大約1400種，并進行年審。新的醫(yī)療保險報銷名單范圍將縮小。九江、鎮(zhèn)江等57中小城市已試行，99年范圍更大,OTC,將有三批名單，第一批名單原定3月底公布，包括300多種藥品。與之配合，會公布有關OTC改革的一些法規(guī)，包括其與處方藥的界定。OTC藥將分兩類，一類只能在藥店買，配以專業(yè)人員指導，另一類可在商店及超市買到,報銷名單,由醫(yī)藥學界專家組成的小組正進行名單的制定工作，3月12號召開了第

15、一次會議，擬于下半年完成。初步確定分甲乙兩目錄，甲類全國統(tǒng)一執(zhí)行，包括臨床必需療效好價格低的藥；乙類臨床可選擇，療效更好價格更高。各統(tǒng)籌地區(qū)可視情進行15%的調(diào)整。新名單在原國家城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險目錄基礎上，每兩年調(diào)整一次,藥品監(jiān)督管理局衛(wèi)生部,發(fā)展計劃委員會,勞動與社會保障部,藥品監(jiān)督管理局,勞動與社會保障部,大致出臺時間,決策部門,資料來源：市場調(diào)查,,外部環(huán)境變化分析-醫(yī)療改革政策,11,在三個星期的市場工作中，安盛咨詢公司共

16、對16家制藥企業(yè)進行了訪問，具體如下：,華東地區(qū)的制藥企業(yè)及辦事處：合資及外商獨資藥廠：7家國內(nèi)企業(yè)：1家華北地區(qū)的制藥企業(yè)及辦事處：國內(nèi)企業(yè)：3家華南地區(qū)的制藥企業(yè)及辦事處：合資藥廠：1家國內(nèi)企業(yè)：4家,外部環(huán)境變化分析-競爭對手,12,目前的中國醫(yī)藥市場中，超大型的國營企業(yè)與較早進入中國市場的合資企業(yè)占據(jù)了大部分的市場份額。前者主要憑借政府的大力支持及低檔次、廣覆蓋的市場策略，后者則依靠其產(chǎn)品

17、開發(fā)的高投入、高品牌等頗有經(jīng)驗的市場運作手段,- 營銷策略現(xiàn)狀 -,商業(yè)覆蓋如：禮來、先靈葆雅、輝瑞、西爾重點商業(yè)合作與專 業(yè)產(chǎn)品直銷相結合如：楊森、施貴寶,高科技含量(R&D)，并在某些特別領域具主導地位，如：先靈葆雅、西爾、楊森緊跟市場需要如：惠氏立達、施貴寶,專業(yè)產(chǎn)品高定位如：禮來、先靈葆雅、楊森OTC產(chǎn)品多層次多定位，高、低檔并舉如：楊森、聯(lián)邦,依靠醫(yī)藥專家和重點醫(yī)院的學術推廣如：楊森、禮來高投入的

18、企業(yè)與產(chǎn)品形象宣傳如：惠氏立達、施貴寶、楊森,產(chǎn)品策略,價格策略,促銷策略,渠道策略,合資藥廠,國營藥廠,來源：AC市場分析、有關資料,兼顧對各種新特藥的仿制如：雙鶴、麗珠、民生,中檔價位的新藥以替代進口如：麗珠、民生,主要以“處方費”為促銷手段,以商業(yè)覆蓋為主，直銷為輔如：麗珠、雙鶴,外部環(huán)境變化分析-競爭對手,,13,在銷售組織結構和人員評估體系上，各以合資及一些國營企業(yè)為代表，形成兩種不同的模式。近年中，由于市場的競爭，存

19、在相互借鑒的趨勢,- 產(chǎn)品與區(qū)域劃分相結合-,- 產(chǎn)品、治療領域與區(qū)域劃分相結合-,組織架構,總公司,分公司,分公司,分公司,地區(qū)辦事處,地區(qū)辦事處,地區(qū)辦事處,銷售人員,銷售人員,銷售人員,,,,,,,,總公司,市場部,大區(qū)公司,商務,大區(qū)公司,,,,,產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,專業(yè)推廣,專業(yè)推廣,專業(yè)推廣,專業(yè)推廣,專業(yè)推廣,專業(yè)推廣,,,,,,,部門設置原則,人員評估原則,代表藥廠,依照不同的產(chǎn)品分為不同的分公司，并根據(jù)不同

20、區(qū)域分為各地區(qū)辦事處1)具有新藥的廠家，推廣人員既是業(yè)務推廣又是商務2)只生產(chǎn)普藥的銷售依靠與商業(yè)的聯(lián)合,依照不同的產(chǎn)品領域分為不同利潤中心，領域有跨度的如抗生素則單成一組，每一組有產(chǎn)品經(jīng)理并根據(jù)不同區(qū)域分為各地區(qū)辦事處及下屬的專業(yè)推廣小組商務人員單列，負責處理一切商務、售后服務事宜，以不同的客戶劃分一些藥廠，如：輝瑞與南京醫(yī)藥股份有限公司成立商業(yè)合作 聯(lián)合,指標分解到個人按照回款進行個人提成注重個人

21、結果,提倡團隊精神，每一個客戶的任務的完成由推廣及所對應的商務共同承擔按照任務指標的完成、完成任務所表現(xiàn)的方式等評估頒獎,揚子江、麗珠華北,楊森、施貴寶、輝瑞、立達、民生,,,,商業(yè)聯(lián)合體,,,,,,,,商業(yè)聯(lián)合,,資料來源：AC市場分析、有關資料,外部環(huán)境變化分析-競爭對手,14,,,,,隨著中國醫(yī)藥體制改革的深入進行，研究各主要競爭對手的發(fā)展趨勢，中國的醫(yī)藥市場可以分為三個子市場，成功地定位于子市場并采取相應的市場策略，是當務

22、之急,A：以世界最先進的技術含量和在某一治療領域的領先地位形成競爭優(yōu)勢。重點在行業(yè)專家和領先的專業(yè)醫(yī)院的學術推廣，降低成本，提高價格和利潤B：以在某些領域中科技含量中等，價格適中，質量優(yōu)異，品牌形象好，并爭取進入報銷名單為主要競爭優(yōu)勢。加強并規(guī)范專家和專業(yè)醫(yī)院的學術推廣，產(chǎn)品的開發(fā)緊跟市場需求。重點在全國范圍的專業(yè)醫(yī)院C：以質優(yōu)價廉，全部由政府支持的、進入報銷名單的普藥為主要競爭優(yōu)勢。規(guī)模大，成本低。依靠與主要商業(yè)公司的聯(lián)盟，增

23、強全國的銷售網(wǎng)絡。淡化推廣，依靠商業(yè)的力量主要覆蓋全國的社區(qū)醫(yī)院及專業(yè)醫(yī)院中的普藥用量,資料來源：AC市場分析、有關資料,注：原有市場中的E類由于規(guī)模小，質量差、僅有賄賂手段，將被市場所淘汰,外部環(huán)境變化分析-競爭對手,價格,低,產(chǎn)品的科技含量及專業(yè)化程度,低,高,,,,華北制藥,,揚子江,,,麗珠,,先靈葆雅,,深圳南方,,西爾,,雙鶴制藥,,西安楊森,,,民生,,聯(lián)邦,,禮來,,格蘭素,羅氏,,輝瑞,,華瑞,,史克,,上海信誼,,,

24、,,,,,A,B,C,E,高,,,15,對應各個子市場，有兩類不同的組織結構,資料來源：AC市場分析,B：強調(diào)市場專業(yè)化推廣與商業(yè)配合的隊伍：,以產(chǎn)品及治療領域為利益中心強調(diào)專業(yè)推廣與商業(yè)的合作,A：重點在重點市場專業(yè)化推廣的隊伍：,依照治療領域進行專業(yè)化推廣對推廣人員的專業(yè)化水平要求很高,外部環(huán)境變化分析-競爭對手,16,外部環(huán)境的變化使得麗珠必須要擺脫現(xiàn)在的位置，向高回報方向發(fā)展,,技術含量,高,,,,麗珠,投資回報,,,1,2

25、,,3,麗珠可以選擇三種發(fā)展方向，也就意味著要選擇不同的競爭手段和組織架構。,低成本廣覆蓋成本控制規(guī)模效應,低,低,高,外部環(huán)境變化分析-競爭對手,產(chǎn)品開發(fā)的高技術高品牌專業(yè)化發(fā)展學術推廣隊伍,17,現(xiàn)有產(chǎn)品種類眾多，麗珠首先應對現(xiàn)有產(chǎn)品進行分析，選擇拳頭產(chǎn)品來發(fā)展,初步分析,,資料來源：集團內(nèi)部資料，項目小組分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,抗感染,抗腫瘤,消

26、化系統(tǒng),心腦血管,婦產(chǎn)科藥,呼吸系統(tǒng),鎮(zhèn)痛藥,免疫系統(tǒng),,,,瘦狗,潛力,明星產(chǎn)品,金牛,快服凈,赫泰林,克毒星,麗珠腸樂,干擾能,先鋒4號,達吉,麗珠賽樂,胃三聯(lián),尿激酶,阿拉瑞林,HMG,,利潤率,低,高,高,低,市場吸引力,毛利率+市場增長潛力,,,麗珠內(nèi)部分析,,羅邁新,阿莫西林,降纖酶,蒂洛安,HCG,麗珠刻樂,達諾欣,克洛曲,欣洛維,18,通過對麗珠47種主要產(chǎn)品的分析，總結出大多數(shù)產(chǎn)品屬普藥類,,,,,,,,,,,,,,,

27、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,藥品,,,新特藥,普藥,高,低,技術含量,價格,低,高,初步分析,定價問題,定位問題,初步分析,,資料來源：集團內(nèi)部資料，項目小組分析,,,,,,瑞普欣,麗珠威,克洛曲,麗珠芬,麗珠賽樂,阿拉瑞林,赫泰林,腦力隆,尿激酶,麗珠得樂膠囊,蒂洛安,克毒星,先鋒4號,注釋：由于計量分析精度不高，產(chǎn)品評分值有重疊,有普藥產(chǎn)品優(yōu)勢,需發(fā)展更多的高技術含量產(chǎn)品,?,?,,,麗珠內(nèi)部

28、分析,胃三聯(lián),甲力,麗珠得樂沖劑,19,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,抗感染11,消化道6,產(chǎn)品數(shù)量,銷售額,心、腦血管4,營銷公司,,,,,,呼吸道1,免疫系統(tǒng)1,婦科1,產(chǎn)品數(shù)量,銷售額,麗寶,產(chǎn)品數(shù)量,銷售額,麗新,產(chǎn)品數(shù)量,銷售額,廣州分公司,消化道1,心、腦血管6,婦科6,抗腫瘤2,鎮(zhèn)痛1,抗感染14,消化道1,,抗感染11,呼吸道1,107,410,100元,11

29、2,213,452元,28,580,000元,每家分公司同時擁有不同的治療領域，特別是營銷公司和麗寶擁有眾多治療領域及品種,結構設置、職能分工門類過多，交叉重疊，費用高，效益差,每個隊伍同時銷售幾類產(chǎn)品，沒有專業(yè)化的推廣隊伍,386,539,600元,,,,,,?,?,,,資料來源：內(nèi)部資料分析,麗珠內(nèi)部分析,20,隨著醫(yī)療體制改革的深入，人們自我醫(yī)療意識不斷提高，消費者的需求不斷增強，OTC市場潛力巨大,0.1,0.5,百分比,醫(yī)

30、院,零售,1.0,0.7,各地區(qū)的醫(yī)藥零售市場 (1997) ?,90億美金,--OTC 市場概況--,1993-2000中國OTC市場?,,平均年增長率=27%,單位：10億美金,,深圳 廣州上海 北京 全中國,資料來源：?CONS公司概要集，1998年1月20日。*為預測 ?IMS。這里的醫(yī)藥零售業(yè)包括診所 ?中國非處方藥物協(xié)會簡

31、訊，1998年8月1日 ?中國醫(yī)藥信息網(wǎng)，1999年1月20日,,,OTC市場分析,21,麗珠必須建立起一個靈活和有效的營銷組織去適應新的競爭環(huán)境，保證策略的實施和持續(xù)的發(fā)展,變革效益評估和必要性分析,切實解決麗珠的三大問題：銷售上不去、應收帳款、銷售費用居高不下適應目前醫(yī)療體制改革、市場變化的需求面對外部環(huán)境變化的靈活性和應變能力符合集團長遠的戰(zhàn)略發(fā)展方向易于策略的貫徹和集中管理,建立組織的

32、原則,戰(zhàn)略方向,外部競爭環(huán)境的變化,面臨的三大問題,,,,實現(xiàn)普藥和新特藥分開運作，樹立不同的產(chǎn)品形象新特藥分專業(yè)推廣，并設立產(chǎn)品經(jīng)理，保障專業(yè)領域銷售增長的最大化建立集團統(tǒng)一的強有力的醫(yī)學市場部，加強市場統(tǒng)籌策劃、學術推廣支持、信息及醫(yī)院客戶管理等職能建立集團統(tǒng)一的商務部和客戶服務中心分公司在各地區(qū)一起辦公,22,,需要調(diào)整銷售隊伍的特異性產(chǎn)品目前很少，可以參考其98年的銷售額和應收帳款估計可能發(fā)生的損失規(guī)模,特異性產(chǎn)品泛

33、昔洛韋麗珠威達吉(進口代理)胃三聯(lián)瑞普欣克拉霉素阿拉瑞林麗珠環(huán)明克洛曲,治療領域抗病毒抗病毒消化道消化道抗生素抗生素婦科免疫系統(tǒng)神經(jīng)鎮(zhèn)痛,銷售公司廣州分公司廣州分公司麗新營銷公司營銷公司麗新麗寶營銷公司麗寶,示例,特異性產(chǎn)品專業(yè)推廣表,,說明：由此表可見，目前集團可以調(diào)整銷售隊伍的特異性產(chǎn)品(自產(chǎn))很少，僅克拉霉素或可考慮，而克拉霉素98年銷售額為1,181,743元，應收帳款為61

34、6,690元對于非特異性產(chǎn)品中暫時還需要作臨床推廣的藥品可以暫不做調(diào)整,變革能力及風險分析,23,應收帳款(元)-4924714240693649899528526045391522685512,198,189150212677202145025539253390245,127,226,以下產(chǎn)品可以轉換成普藥轉換銷售模式，參考其98年的銷售額和應收帳款估計可能發(fā)生的損失規(guī)模,綜合評分最低的藥品麗珠刻樂尼

35、莫地平阿莫西林康泰必妥凝血酶凍干粉麗珠環(huán)丙胰激肽釋放酶總額苦參素麗珠感樂先鋒4號先鋒6號樂胃片總額,銷售額(元)5580000255030095000002182000072400161804744883641,241,18468150741008369600726290070640016,481,150,銷售毛利(元)5580005610665605000148376004