農(nóng)業(yè)中小企業(yè)商務(wù)培訓--中小企業(yè)的生存空間和市場營銷規(guī)劃

1、農(nóng)業(yè)中小企業(yè)商務(wù)培訓,中小企業(yè)的生存空間和市場營銷規(guī)劃,“企業(yè)持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)，是企業(yè)的各種資源間的平衡與協(xié)調(diào)。修補短木板，而“狠心”地裁斷長木板，讓企業(yè)的資源變得協(xié)調(diào)和諧，才是中小企業(yè)發(fā)展的正途。也只有這樣，中小企業(yè)這只“木桶”，才不會因為那塊“長木板”而浪費企業(yè)資源，也不會因為“短木板”而讓水慢慢地流光” ——約翰·史密斯，美國沃頓商學院,中小企業(yè)的生存空間,中小企業(yè)的成功依賴于它

2、在一個小生態(tài)領(lǐng)域中的優(yōu)先地位。其所選擇的經(jīng)營領(lǐng)域，實際是要壟斷市場中的某一個小領(lǐng)域，使自已免遭競爭和挑戰(zhàn)，在大企業(yè)的邊緣地帶發(fā)揮自已獨到的專長，爭取在一些特殊產(chǎn)品和技術(shù)上成為佼佼者。 為獲得經(jīng)營資源的相對優(yōu)勢，中小企業(yè)選擇經(jīng)營領(lǐng)域的原則應(yīng)是謀求企業(yè)生存位置。,中小企業(yè)的生存空間,適合中小企業(yè)生存發(fā)展的經(jīng)營領(lǐng)域主要有五種，即中小企業(yè)的五種生存空間：一、自然生存空間（自然小生位） 自然小生位產(chǎn)品具有以下

3、特點：市場規(guī)模較小，對大企業(yè)來講生產(chǎn)價值不大大企業(yè)認為信譽風險大多品種，小批量生產(chǎn)方式小批量特殊產(chǎn)品,中小企業(yè)的生存空間,二、空白生存空間（空白小生位） 當前一代產(chǎn)品開始衰退，后一代產(chǎn)品尚未投入之時，市場往往出現(xiàn)“戰(zhàn)略空白”，在這樣的市場中可找到中小企業(yè)成長的小生位。,中小企業(yè)的生存空間,三、協(xié)作生存空間 大企業(yè)為謀求利潤最大化或成本節(jié)省，要擺脫“大而全”生產(chǎn)體制的桎梏，去追求與其外部（下包廠）完

4、美的協(xié)作，這其中也包括國際間的協(xié)作（外包）。這種協(xié)作關(guān)系實際上為中小企業(yè)提供了生存方位，我們稱之為“協(xié)作小系統(tǒng)”,中小企業(yè)的生存空間,四、專知生存空間 擁有獨特技術(shù)和生產(chǎn)技藝的小企業(yè)，可以運用工業(yè)產(chǎn)權(quán)來防止大企業(yè)染指自已的專有知識，向自已的產(chǎn)品市場滲透，從而在法律制度的保護下形成有利于小企業(yè)成長的“專知小生位”。,中小企業(yè)的生存空間,五、潛在生存空間 一些只得到局部滿足、根本未得到滿足或正在孕育即將形成的

5、社會需求。這樣的需求肓點構(gòu)成潛在的細分市場。中小企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)，前景良好的潛存小生位，就應(yīng)著手做好開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理工作，以建立更大的首移優(yōu)勢。,中小企業(yè)的經(jīng)營策略原則,無論是在激烈競爭的領(lǐng)域，還是看似平淡無奇的市場，中小企業(yè)也可以通過適當?shù)慕?jīng)營策略得到快速增長，并為企業(yè)的長遠發(fā)展建立獨特的競爭優(yōu)勢。,中小企業(yè)的經(jīng)營策略原則,一、低成本擴張 中小企業(yè)一方面憑借其地理、資源以及低生產(chǎn)成本的優(yōu)勢走低成本擴張的道路。另一方面

6、采取“先做市場，再投資建廠”的模式，這樣在沒有巨資投入的前提下利用合作生產(chǎn)迅速打開市場，如蒙牛在發(fā)展初期的運作方式。,中小企業(yè)的經(jīng)營策略原則,二、特色或?qū)Ｒ换?jīng)營 大多數(shù)經(jīng)營良好的企業(yè)都或多或少地采取了特色或?qū)Ｒ换?jīng)營的理念。這些企業(yè)通常將目光放在某個大市場的一個細分市場上，或者是專注于某種有特色的產(chǎn)品或服務(wù)上。,中小企業(yè)的經(jīng)營策略原則,三、品牌經(jīng)營 在市場經(jīng)濟發(fā)展的初朝，市場競爭的方式以產(chǎn)品為主，誰的產(chǎn)品

7、適銷對路誰就擁有大塊的蛋糕。而隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品在功能、款式等多方面的差異越來越小，于是企業(yè)間的競爭從圍繞產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到圍繞品牌的競爭。 品牌價值是企業(yè)無形資產(chǎn)的核心部分。品牌是企業(yè)走向市場的通行證。一個企業(yè)沒有自已的品牌，就難以在市場上生存。,中小企業(yè)的經(jīng)營策略原則,一個好的品牌需要有鮮明的時代特征、公共親和力、美譽度等的形成，是一個漫長的過程，也是必不可少的過程。因此品牌經(jīng)營戰(zhàn)略顯得尤為重要。

8、 可口可樂: 帶給人快樂 百事可樂: 新一代的選擇 七喜: 非可樂飲料,中小企業(yè)的經(jīng)營策略原則,四、“慎對創(chuàng)新” 發(fā)展需要創(chuàng)新，這是企業(yè)長遠發(fā)展的必經(jīng)之路。但做為中小企業(yè)來講，還要慎對創(chuàng)新。 “一個獵物被抓住了，獅子還沒吃，狐貍想吃就得考慮考慮：獅子為什么不吃？是肚子不餓、不合胃口、獵物太小不屑一咆，還是這個獵物有毒，根本就不能吃？”,市場營銷概論,市場營銷概念“市場營銷”的含義

9、是什么？ “推銷”和“廣告”？“市場營銷”定義：個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲的所需所盼的一種社會及管理過程。通俗的理解：滿足消費者的需求，來獲得自已需求的過程的整合。 營銷者/客戶,市場營銷概論—市場,一、市場 傳統(tǒng)意義上的市場是指進行產(chǎn)品交換的場所，包含賣方—產(chǎn)品—買方。這種產(chǎn)品的供求及交換，構(gòu)成了市場的基本經(jīng)濟內(nèi)容。市場是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者三者之間進行經(jīng)濟聯(lián)系的場所。,市場

10、營銷概論—市場釋義,市場釋義1.1 市場的空間概念： 企業(yè)在營銷產(chǎn)品時， 要明確銷往地區(qū)消費者需求動向、市場的地理位置、運輸條件、運輸成本和購物環(huán)境等。1.2 “買方市場”、“賣方市場”1.3 所有現(xiàn)實和潛在的購買者的集合： 營銷者要確定產(chǎn)品的需求總量、構(gòu)成、分布、購買力及購買者的偏好和購買動機等重要因素。,市場營銷概論—市場功能,市場功能2.1 交換功能2.2 聯(lián)系功能—解決

11、供需矛盾數(shù)量分配質(zhì)量調(diào)節(jié)物流儲存資金周轉(zhuǎn)信息交流調(diào)節(jié)規(guī)格服務(wù)功能,市場營銷概論—市場功能,2.3 價值實現(xiàn)功能2.4 調(diào)節(jié)功能 價值規(guī)律（價格）調(diào)節(jié)，使商品供求大體達到平衡。 市場競爭（優(yōu)勝劣汰）調(diào)節(jié)，使資源從配置效益較低的地方流向效益較高的地方。2.5 服務(wù)功能 一方面是面向市場進入者，直接提供進行產(chǎn)品買賣所需的各種機構(gòu)，另一方面通過建立一系列為產(chǎn)品交

12、易提供各種方便的設(shè)置與機構(gòu)。如銀行、保險、技術(shù)咨詢、商品檢驗等。,市場營銷概論—市場功能,2.6 反饋功能 市場所提供的供求、價格等反饋信息，是掌握市場動向，根據(jù)市場需求進行生產(chǎn)或確立相應(yīng)的營銷決策的重要依據(jù)。2.7 勞動比較功能 通過產(chǎn)品比較來推動生產(chǎn)經(jīng)營者努力采用新技術(shù)、新材料、新方法不斷改善生產(chǎn)經(jīng)營條件，提高勞動生產(chǎn)率，取得較好的社會、經(jīng)濟效益。,市場營銷概論—市場體系,市場體系的特征

13、 市場可以根據(jù)不同的標準分為不同的類型，而各類市場又是相互聯(lián)系的形成有機統(tǒng)一的市場體系。以消費品和生產(chǎn)資料構(gòu)成的商品市場、資金市場和勞動力市場是市場體系的最基本內(nèi)容，可設(shè)為市場體系的三大支柱。,市場營銷概論—市場體系,3.1 市場體系內(nèi)部各類市場之間的相互制約、相互滲透、相互促進的關(guān)系。如“資金市場”對其它市場的影響作用。3.2 市場體系具有統(tǒng)一性、各類市場在國內(nèi)區(qū)域間是一個整體。3.3 市場體系具有開

14、放性，國內(nèi)市場、國際市場,市場營銷概論—市場需求,市場需求三要素理論4.1 人口：社會環(huán)境的基本特點4.2 購買力：代表市場容量的主要指標4.3 購買動機：是本質(zhì)的因素、是市場需求的動力 市場需求= 人口+購買力+購買動機,市場營銷概論—市場規(guī)模,市場規(guī)模界定：5.1 潛在市場：對該種商品具有購買愿望的消費者5.2 市場規(guī)模：除了購買欲望，具購買能力的消費者5.3 有效市場：除了購買欲望和購

15、買能力，并且有接觸機會的消費者5.4 合格有效市場：有效市場中，除去由于各種限制不能購買該商品的，剩余的那部分消費者5.5 目標市場：在合格有效市場，企業(yè)所選擇的，要服務(wù)的那部分消費者5.6 已滲透市場：已經(jīng)購買了的消費者,市場營銷概論—消費者需求,二、消費者需求 市場營銷就是滿足消費者的需求。因此了解消費者需要什么，什么因素影響消費者的需求，又是什么因素促成其做出消費決策，對于充分滿足消費者的需求，真

16、正做到以顧客為中心是至關(guān)重要的。,市場營銷概論—消費者需求,顧客價值和顧客滿意 顧客價值是指顧客從擁有和使用某種產(chǎn)品中所獲得的利益與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。顧客只有在其所獲得的利益大于所付出的成本時，才會愿意購買。,市場營銷概論—消費者需求,顧客滿意取決于消費者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進行比較。如果效能低于顧客的期望，購買者便不會滿意。如果效能符合期望，購買者便會感到滿意。如果效能超過期望，購買者便會感到驚

17、喜。聰明的企業(yè)為了取悅顧客，先對能提供的效能做出承諾，然后再提供多于其承諾的效能。 因此營銷者必須仔細地設(shè)定正確的期望標準。最終目的：“可盈利地創(chuàng)造價值！”,市場營銷概論—消費者需求,影響消費者需求的因素：2.1 文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素，決定人們需求偏好。特定的文化環(huán)境造就了一批特定的消費群體。2.2 社會因素：不同的家庭、不同的社會角色和地位影響了不同的消費行為。2.3 個人

18、因素：消費者年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀態(tài)、生活方式、個性以及自我觀念的影響。2.4 心理因素：動機、信念、態(tài)度等心理因素影響。,,市場營銷概論—消費者需求,消費者購買動機3.1 感情動機：為滿足某種感情上的需要和欲望的心理，包括：本能需要、舒適、安全、好奇，炫耀，顯示地位等。3.2 理智動機：由實際利益所引起的動機，包括價格低廉、經(jīng)久耐用，使用效益高等。,市場營銷概論—消費者需求,不同消費群體的消費特點4.1 兒童消費群

19、體：0-11歲，在嬰幼兒時期，消費需求主要為生理性需求，消費由父母幫助完成；兒童時期模仿性需求，但隨年齡增長，帶有個性消費的特色也逐漸顯現(xiàn)出。4.2 少年消費群體：11-14歲，自我意識增強，受家庭影響轉(zhuǎn)向受社會影響，包括新環(huán)境、新事物、新知識新產(chǎn)品等內(nèi)容。,市場營銷概論—消費者需求,4.3 青年消費群體：15-35歲，追求時尚，喜愛個性化鮮明的商品。由于青年人大多具有一定的文化標準，因此也注重商品的實用性和科學性，容易受環(huán)

20、境和情感的影響，會發(fā)生沖動性的購買行為。4.4 老年消費群體：穩(wěn)定和習慣化的需求，對品牌的忠實度高，注重實際。,市場營銷概論—消費者需求,4.5 特殊的女性消費群體：數(shù)量龐大，是大多數(shù)購買行為的主體。不僅為自已，而且也是兒童用品、老人用品、家庭用品的購買者。容易對周圍其他的消費者產(chǎn)生影響。她們在購買產(chǎn)品時，感情色彩更加強烈，往往是在某種情感的驅(qū)動下產(chǎn)生購買欲望。此外，商品的實用性、創(chuàng)新等也都能吸引這類消費群體。,市場營銷概論—

21、市場營銷和營銷管理,三、市場營銷和營銷管理 所謂市場營銷是指為創(chuàng)造價值及滿足需要和欲望來管理市場，從而實現(xiàn)交換和建立關(guān)系。 交換過程涉及大量工作。賣方必須搜尋買方，找到他們的需要，設(shè)計良好的產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)立合理的價格，有效地開展促銷活動，并高效率地進行存儲和運輸。 買方在尋找所需的商品時，如企業(yè)采購人員尋找供應(yīng)商并爭取好的交易條件時，也在進行“市場營銷”。,市場營銷概論—市場營銷和營

22、銷管理,營銷管理是指需求管理，也指管理顧客關(guān)系。 所以，營銷管理部門的任務(wù)就是為幫助企業(yè)達到自已的目標，尋找辦法去影響需求水平、需求時機和需求構(gòu)件。企業(yè)的需求來自兩組顧客：新顧客和回頭客。企業(yè)除了設(shè)計戰(zhàn)略來招待新顧客和創(chuàng)造與新顧客的交易以外，還要全力以赴地保住現(xiàn)有顧客和建立持久的顧客關(guān)系。,市場營銷概論—市場營銷和營銷管理,過去，面對不斷擴張的經(jīng)濟和快速增長的市場，企業(yè)可以采用“漏斗”方法進行市場營銷，即企業(yè)

23、可以不停的用新顧客來持滿市場營銷這個漏斗，而不必擔心會從漏斗的底下流失掉老顧客。但如今由于市場競爭的加劇，周圍的新顧客越來越少。許多企業(yè)在為利潤平平或衰退的市場展開份額爭奪戰(zhàn)，因此招徠新顧客的成本正在上升。事實上，招徠一個新顧客的成本是使現(xiàn)在顧客繼續(xù)感到滿意的五倍。失去一個顧客遠不止失去一筆買賣而是失去了該顧客在其購買生命期內(nèi)可能會有的整個購物量。,市場營銷概論—市場營銷觀念,四、市場營銷觀念 市場營銷的活動就是要解決企

24、業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系的矛盾。隨著市場的發(fā)展，市場營銷觀念也在相應(yīng)發(fā)展。,市場營銷概論—市場營銷觀念,生產(chǎn)觀念 當市場對產(chǎn)品的需求超過供給時，就要致力于增加生產(chǎn)量以滿足所需。又當由于產(chǎn)品成本高影響銷售時，就要致力于提高生產(chǎn)率來降低成本以擴大市場規(guī)模。 這種觀念的特點是“以產(chǎn)定銷”。產(chǎn)品觀念 消費者需要質(zhì)量最優(yōu)、性能最好，特色點最多的產(chǎn)品。因此企業(yè)應(yīng)該致力于對產(chǎn)

25、品不斷地進行改進。 這種觀念的特點是會患只看到自已的產(chǎn)品好，看不到市場變化的“市場營銷近視癥”。,市場營銷概論—市場營銷觀念,推銷觀念 當生產(chǎn)過剩，“賣方市場”變?yōu)椤百I方市場”時，大多采用推銷的觀念。目的是推銷他們生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場需要的。注重的是做成買賣，而不是與顧客建立長期的可獲利關(guān)系。市場營銷觀念 以滿足消費者需求為中心，以市場為導向的觀念。即消費者想要

26、什么，企業(yè)就銷售什么，企業(yè)也就生產(chǎn)什么。所以“顧客是上帝”、“用戶第一”是企業(yè)發(fā)展的重心。,市場營銷概論—市場營銷觀念,社會營銷觀念 滿足消費者需求要符合消費者和社會的長遠利益。當洋快餐，如漢堡、炸雞、炸薯條以方便可口、價格合理廣受人們歡迎的時候，已有許多消費者和環(huán)保團體對其高脂肪不利人體健康以及過多包裝廢棄物導致浪費和污染提出了質(zhì)疑。因此在制定營銷政策時，要考慮企業(yè)利潤、消費者欲望和社會利益三者之間的平衡。,市

27、場營銷概論—市場營銷觀念,綠色營銷—生態(tài)營銷觀念 20世紀90年代以后，我國相繼制定和實施了“環(huán)保法”等多項國家法律，摒棄了傳統(tǒng)的灰色發(fā)展模式，走“綠色”的可持續(xù)發(fā)展道路。因此“綠色產(chǎn)品”的概念逐漸地引入到了人們的生活中，消費者根據(jù)個人的需要以及為人類生存空間的考慮已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品以及營銷觀念。,市場營銷概論—市場營銷觀念,綠色營銷—生態(tài)營銷觀念 所謂“綠色產(chǎn)品”是指具有比目前類似產(chǎn)品更

28、有利于環(huán)保的產(chǎn)品。它們是不包括任何化學添加劑的純天然食品或天然植物制成的產(chǎn)品，或是生產(chǎn)、使用及處理過程符合環(huán)保要求，對環(huán)境損害極小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品。 與綠色產(chǎn)品相對應(yīng)的還有“綠色包裝”：是指有利于生態(tài)和環(huán)保的包裝，如可降解或回收再利用的。,市場營銷概論—市場營銷觀念,綠色營銷—生態(tài)營銷觀念 “綠色標志”：是由“中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證委員會”給予認定的。綠色標志是綠色產(chǎn)品的身

29、份證。是企業(yè)獲得政府支持，取得消費者信任，順利開展綠色營銷的重要保證。,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,一、戰(zhàn)略規(guī)劃 許多中小企業(yè)在經(jīng)營時沒有正式的規(guī)劃。但是正式的計劃制定對于企業(yè)會有許多益處，它能鼓勵管理部門系統(tǒng)化超前思維，并能迫使企業(yè)完善其目標和政策，使企業(yè)各方面更好地合作，并能提供更清楚的業(yè)績標準以便于控制。此外，健全的計劃能幫助企業(yè)對環(huán)境變化進行預測和適時的作出反應(yīng)，為意外事件做出更好的準備。 所謂戰(zhàn)略

30、規(guī)劃是指，企業(yè)的目標、能力和不斷變化的市場營銷、機會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟 企業(yè)整體層次 業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品 和市場層次,確定企業(yè)任務(wù),,確定企業(yè)目標,,設(shè)計業(yè)務(wù)組合,,計劃、市場營銷和

31、其它職能戰(zhàn)略,,,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,二、設(shè)計業(yè)務(wù)組合 在企業(yè)使命和目標的指導下，要對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合進行分析，并決定對哪些業(yè)務(wù)追加、減少或不進行投資；為業(yè)務(wù)組合中增添的新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)制定增長戰(zhàn)略。1. 增長率—占有率矩陣（波士頓咨詢集團）,市場增長率,,,高 低,高 低,市場占有率,,,明星類,問號類,金牛類,瘦狗類,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,制定增長戰(zhàn)

32、略:現(xiàn)有市場 新市場,1.市場滲透,2.產(chǎn)品開發(fā),3.市場開發(fā),4.多元化,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,計劃職能戰(zhàn)略3.1 市場營銷：提供指導原則，即市場營銷觀念；找到市場機會，設(shè)計戰(zhàn)略。3.2 其它職能部門：顧客價值和滿意是營銷商取得成功的要素，但僅有市場營銷并不能為顧客創(chuàng)造較高的價值。企業(yè)所有部門都必須通力合作來完成這一重要任務(wù)。3.3 合作伙伴：“合格供應(yīng)商方案”,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,二、市場營銷

33、過程 在市場營銷過程（見圖），目標消費者位居中心。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場,選擇最有開發(fā)價值的細分市場。企業(yè)設(shè)計由其控制的四大要素（產(chǎn)品、價格、地點和促銷）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,目標消費者 消費者市場和商業(yè)市場中的企業(yè)逐漸認識到，他們根本不可能獲得整個市場，或者

34、至少不能以同一種方式吸引住所有的購買者。因為購買者實在太多、太分散，而且他們的需要和購買習慣也各不相同。此外，企業(yè)在滿足不同市場部分的能力方面也有巨大差異。因此每個企業(yè)都必須找到它能最好滿足的市場部分，采用目標市營銷戰(zhàn)略。目標市場營銷分三個步驟，第一步是市場細分，第二步是選擇目標市場，第三步是市場定位。,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,1.1 市場細分 細分市場的依據(jù) ： 地理：

35、 人口：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教 心理：社會階層、生活方式、個性 行為：場合、利益、用戶狀況、使用率、忠誠 度等,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,商業(yè)細分市場： 消費者和商業(yè)營銷人員采用許多相同的變量來細分市場，

36、如按照地理、用戶狀況、使用率和忠誠度等。如惠普公司的電腦系統(tǒng)部門選擇那些有最佳增長前景的特殊行業(yè)做為目標市場，如電信和金融服務(wù)。,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,1.2 目標市場選擇 評估細分市場：規(guī)模和增長程度，細長市場結(jié)構(gòu) 的吸引力，企業(yè)目標和資源 選擇細分市場：目標市場—企業(yè)決定進入的具有

37、 共同需要或特征的購買者集合。 企業(yè)市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異營銷、 差異性營銷以及集中性營銷。,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,1.3 市場定位 產(chǎn)品定位：與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費

38、者心目中的地位。營銷商必須設(shè)計出在目標市場中能夠給產(chǎn)品帶來最大優(yōu)勢的市場定位，并且設(shè)計出實現(xiàn)這一目標定位的營銷組合。 市場定位戰(zhàn)略：根據(jù)產(chǎn)品特點，使用場合，針對競爭者，避開競爭者。 “高質(zhì)量、更低的價格”，“高質(zhì)量，更多的技術(shù)服務(wù)”,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,市場定位也包括三個步驟：識別可能的競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品差異/服務(wù)差異/人員差異/形象差異選擇合適的競爭優(yōu)勢：重要性/專有性/優(yōu)越性/感知性/先占

39、性/可支付/可盈利傳播和送達選定的市場定位,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,設(shè)計營銷組合 所謂營銷組合是指企業(yè)在目標市場采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營銷手段，可分四組變量：產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，稱為4P。,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計特色品牌名稱包裝尺碼服務(wù)保修退貨,促銷廣告人員推銷銷售促進公共關(guān)系,,目標顧客預期定位,價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件,地點渠道覆蓋面

40、種類位置存貨運輸后勤,,,,,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,管理營銷活動 對市場營銷的分析、計劃、實施及控制的過程稱為營銷管理，這四者之間的關(guān)系見圖示：,分 析,計劃制定戰(zhàn)略計劃制定市場營銷計劃,,控制衡量成果評估成果采取正確的行動,,,執(zhí)行實施計劃,,,,,,,,,,,,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,3.1 市場營銷分析 企業(yè)必須分析市場和市場營銷環(huán)境，以找到有吸引力的機會和避

41、開環(huán)境中的威脅因素。此外，企業(yè)必須分析自已的強項和弱項，以便選擇最適合企業(yè)的機會?！?W”論和“白加黑”對“康泰克”的“入侵”案例：,,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,3.2 市場營銷計劃,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,3.3 市場營銷實施 營銷計劃提出的問題是：什么是市場營銷活動和為什么要進行，而市場營銷實施問的是：誰、何時、何地以及怎樣。 市場營銷系統(tǒng)中各個層次的人員都必須通力實施市場營銷計劃和

42、戰(zhàn)略。如營銷經(jīng)理們一方面要做出有關(guān)目標市場、品牌、包裝、定價、促銷和銷售的決策，另一方面還要與公司中其它人員合作以獲得對其產(chǎn)品和方案的支持。,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,成功的市場營銷實施取決于企業(yè)能否將行動方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎勵制度、人力資源和企業(yè)文化五大要素組合出一個能支持企業(yè)戰(zhàn)略的，結(jié)合緊密的方案。3.4 市場營銷控制 包括經(jīng)營控制：根據(jù)年度計劃檢查當前業(yè)績，并在必要時采取正確的行動。目的是為保證實際年度計劃中制

43、定的銷售、利潤及其它目標。戰(zhàn)略控制：查看企業(yè)的基本戰(zhàn)略是否很好地與其機會相匹配。,戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程,控制過程有四個步驟:制定目標 衡量表現(xiàn) 評價表現(xiàn) 采取糾正措施,我們想實現(xiàn)什么?,,在發(fā)生什么?,為什么會發(fā)生?,,,我們對此應(yīng)做些什么?,,,,,,企業(yè)在細分市場確定了目標消費者后，通過控制營銷變量的組合追求預期的銷售量。

44、一、整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品是指向市場所提供的能滿足人的某種需要的一切東西。廣義上說產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、構(gòu)思等。產(chǎn)品開發(fā)者要從三個層次上來研究產(chǎn)品和服務(wù)。,市場營銷組合—整體產(chǎn)品,市場營銷組合—整體產(chǎn)品,產(chǎn)品三種存在形式：核心產(chǎn)品：每一種產(chǎn)品都有一部分令顧客感到非要不可的利益—產(chǎn)品本身。實際產(chǎn)品：包裝、特點、質(zhì)量、式樣、品牌名延伸產(chǎn)品：安裝、售后服務(wù)、保證、送貨和信貸,市場營銷組合—整體產(chǎn)品,產(chǎn)品分類:1.

45、1 消費品1.2 工業(yè)品產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品特色 產(chǎn)品設(shè)計,市場營銷組合—整體產(chǎn)品,建立品牌 品牌是一個名稱、述語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。建立品牌能夠增加產(chǎn)品的價值。3.1 品牌價值3.2 品牌名稱的挑選3.3 品牌發(fā)起人3.4 品牌戰(zhàn)略“王老吉品牌戰(zhàn)略的五個定位要點”,,市場營銷組合—

46、整體產(chǎn)品,包裝標鑒產(chǎn)品系列和組合產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略7.1 產(chǎn)品銷售和利潤在整個產(chǎn)品生命期間的變化過程稱為“生命周期”，多數(shù)描繪成S型曲線。,,銷售和利潤,導入 成長 成熟 衰退,,,,,,,銷售,,利潤,市場營銷組合—整體產(chǎn)品,在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略：,市場營銷組合—整體產(chǎn)品

47、,產(chǎn)品生命周期特征、目標和戰(zhàn)略概述：,市場營銷組合—整體產(chǎn)品,7.2 新產(chǎn)品開發(fā) 每一種產(chǎn)品似乎都會經(jīng)歷一次生命周期—誕生，歷經(jīng)幾個階段，最終當更新的、能更好滿足消費者需要的產(chǎn)品出現(xiàn)時，原來的產(chǎn)品便死亡。因此企業(yè)必須善于開發(fā)新產(chǎn)品。 企業(yè)可通過兩條途徑獲得新產(chǎn)品，一條是通過收購，即購買整家企業(yè)、專利或生產(chǎn)他人產(chǎn)品的許可證。另外一條是自已開發(fā)新品。但革新往往具有很大風險。,市場營銷組合—價格決

48、策,二、價格決策1. 價格決策的決定因素 有內(nèi)部因素和外部因素1.1 營銷目標 如果企業(yè)已經(jīng)審慎地選擇好目標市場和市場定位，那么確定價格便是一件容易的事了。1.2 營銷組合戰(zhàn)略 價格決策必須和產(chǎn)品設(shè)計、銷售和促銷決策相配合才能形成一個連續(xù)有效的營銷方案。 目標價格—盈利目標—成本,市場營銷組合—價格決策,1.3 成本 成本是企業(yè)能夠為其產(chǎn)品設(shè)定的底價.

49、1.4 市場的需要 不同市場類型中的定價：如完全競爭情況下：1.5 競爭者的成本、價格和供應(yīng)1.6 其它外部因素：經(jīng)濟條件和社會焦點。,市場營銷組合—價格決策,新產(chǎn)品的定價2.1 市場撇脂定價法 許多新產(chǎn)品最初都設(shè)定較高的價格，然后從市場中一層一層的撇去收益，但前提是產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須支持產(chǎn)品的高價格，并且有足夠的購買者想要這個價位的產(chǎn)品。此外，還要保證一定的生產(chǎn)數(shù)量，競爭者也不能輕易進入該市場。

50、2.2 市場滲透定價法 產(chǎn)品在最初設(shè)定較高的價格，以便迅速和深入的進入市場，從而快速吸引來大量的購買者并贏來較大的市場份額，其前提是市場對價格高度敏感。另外，生產(chǎn)和銷售成本必須隨銷售量的增加而減少。最后，低價能幫助排除競爭。,市場營銷組合—銷售渠道,三、銷售渠道 是由執(zhí)行著把一個產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的所有活動的一套機構(gòu)組成。 使用中間渠道能夠以更高的效率將商品提供給目標市場。中間

51、渠道憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專長和經(jīng)營規(guī)模通常能為企業(yè)提供更多的利益，而企業(yè)僅憑自已的力量是遠遠不能達到的。分銷渠道的作用 信息、促銷、交際、配貨、控制、物流、理財和風險承擔。,市場營銷組合—銷售渠道,渠道分級：渠道1 渠道2渠道3渠道4,制造商,,消費者,制造商,,零售商,消費者,,消費者,消費者,制造商,制造商,零售商,零售商,,,批發(fā)商,批發(fā)商,,,,中轉(zhuǎn)商,,,市場營銷組合—銷售渠道,直接營銷渠道：生

52、產(chǎn)者直接面對消費者，是最短的、最直接的渠道，有生產(chǎn)商直接控制產(chǎn)品的營銷，從而可以迅速得到顧客的反饋。但弊端是生產(chǎn)商銷售工作量增大，而且可能會限制生產(chǎn)商銷售市場面和顧客范圍。間接營銷渠道：現(xiàn)在快速消費品的主渠道一般為二級流通渠道，即生產(chǎn)商—代理商—零售商—消費者 現(xiàn)代營銷的競爭實際上是渠道的競爭，誰占領(lǐng)了陣地，最就容易取勝。 渠道沖突,市場營銷組合—銷售渠道,縱向營銷系統(tǒng) 傳統(tǒng)分銷渠道中包含一個或

53、多個獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商。他們都是追求自身利潤最大化的獨立企業(yè)。為了實現(xiàn)自身利潤最大化，他們甚至不惜犧牲掉整個分銷系統(tǒng)的利潤。沒有哪個渠道成員能夠控制其它成員。與此相反，縱向營銷是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。一個渠道成員擁有其它成員，或者與它們簽有合同，或者擁有極大權(quán)力可迫使其它成員合作。如公司化的，契約式的（連鎖店、合作社、特許專賣機構(gòu)）,市場營銷組合—銷售渠道,橫向營銷系統(tǒng) 同一層面兩家或多家企業(yè)

54、聯(lián)合起來開拓新出現(xiàn)的營銷機會。多渠道銷售系統(tǒng) 建立二個或多個營銷渠道進入一個或多個顧客細分市場，如在通過零售商獲得消費者細分市場的同時，也可用使用直接郵寄商品目錄和電話營銷手段直接向消費者市場。,市場營銷組合—銷售渠道,選擇中間商 多數(shù)商品都需要通過營銷渠道中的中間商進行銷售,這因為中間商有較多的專業(yè)銷售人員，可以同時代理多個品牌，顧客多、銷售機會大，而且有廣泛的社會關(guān)系和銷售網(wǎng)絡(luò)。 在選

55、擇經(jīng)銷商時，要考慮到中間商的信譽，中間商的實力，中間商產(chǎn)品銷售組合以及預期的合作程度。 此外，代理商的管理（客戶管理）也是非常重要的，如預警管理、客戶合同管理、客戶政策等。,市場營銷組合—促銷組合,四、促銷組合 促銷是指在銷售活動中推廣企業(yè)產(chǎn)品，這是在較大的目標市場中，迅速激發(fā)需求，促進銷售的一種方法，見效快。 促銷組合也是整合“營銷傳播”（1MC），核心思想是將企業(yè)進行市場營銷所有關(guān)的一切

56、傳播活動一體化。一方面把廣告、銷售促進、公關(guān)、人員推銷、CI、包裝等一切傳播活動都覆蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。,市場營銷組合—促銷組合,促銷策略的影響因素1.1 產(chǎn)品因素：一般來講，消費品技術(shù)性簡單，花色品種多，市場需求廣泛，比工業(yè)性用品更適應(yīng)于使用廣告宣傳。 新產(chǎn)品上市，促銷重點是讓消費者認識和了解其性能和特色，應(yīng)以廣泛廣告為主，輔以人員推銷。 市場增

57、長階段，重點宣傳牌號和產(chǎn)品特色，也適宜廣告為主，配合推銷和公共關(guān)系。,市場營銷組合—促銷組合,市場成熟階段，重點在于樹立消費者對本產(chǎn)品的偏愛，力爭在競爭中的優(yōu)勢，以廣告為主，但內(nèi)容形式改變，以亮出產(chǎn)品在競爭中的優(yōu)點。 市場衰退階段，以營業(yè)推廣，保持老顧客為主。,市場營銷組合—促銷組合,1.2 市場范圍 市場范圍小，只在本地銷售，則以人員推銷和商品陳列為主。大范圍市場，如全國市場，廣告就顯得非常重要了

58、。1.3 不同市場類型，不同特點 消費者市場，顧客多而分散，主要靠廣告、產(chǎn)品陳列、展銷等，城市居民偏愛廣告，鄉(xiāng)村居名則對陳列、展銷容易接受。1.4 促銷費用,市場營銷組合—促銷組合,促銷策略類型2.1 “推動”：利用人員推銷、大多是企業(yè)有雄厚的推銷人員隊伍、渠道和網(wǎng)絡(luò)。2.2 “拉引”：刊登廣告和宣傳2.3 “攻擊型”：“避實就虛”，避市場飽和之時，攻商品供需脫節(jié)之“虛”。2.4 “形象型”：

59、“經(jīng)商信為本，誠招天下客” 要樹立廣告信譽，質(zhì)量，價格，合同，包裝，計量，退換，售后及信譽。,市場營銷組合—促銷組合,公共關(guān)系 通過贏得社會好感，建立良好的社會形象及對不利事件的處理，和公眾建立良好的關(guān)系。公關(guān)可以以遠遠低于廣告的代價而對公眾心理產(chǎn)生較強的影響。,市場營銷組合—促銷組合,3.1 文化促銷—文化搭臺，經(jīng)濟唱戲3.2 感情促銷—商品無情人有情3.3 名人促銷3.4 好奇促銷3.

60、5 贊助促銷3.6 體育促銷3.7 展覽促銷3.8 教育促銷,市場營銷組合—促銷組合,人員推銷 在與一個或更多個買主交談中，以口頭陳述促成交易。4.1 導購人員或稱營銷員由于直接面對消費者的特殊地位，我們更需要建立科學的規(guī)范，投入較大的力量進行培訓等管理工作。4.2 對他們更傾向于“理”而非“管”，需要認可（物質(zhì)或精神）他們—完善的激勵機制。4.3 企業(yè)是由不同崗位的人構(gòu)成，基層人員的忠誠

61、度和素質(zhì)決定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。,市場營銷組合—促銷組合,廣告 是由一個特定的主辦方，通過付費媒體實施的一種非人員的溝通方式。它不僅為商業(yè)公司所采用，同時也為許許多多非營利組織、職業(yè)和社會機構(gòu)所采納。廣告在通告和勸說手段上不失為一種良策，其目的可以是在世界范圍推銷可口可樂，也可以發(fā)展中國讓客戶喝牛奶或防治艾滋病。,市場營銷組合—促銷組合,5.1 確定廣告目標 廣告的目標應(yīng)當根據(jù)有關(guān)目標市場、市場定位及

62、營銷組合的決策來確定。分為宣傳廣告、鼓動廣告和提醒廣告。5.2 廣告預算 很難確定一個標準。往往消費品公司在廣告方面花費過大，而工業(yè)品公司往往在廣告上投入不足。建立穩(wěn)固的品牌地位和顧客對它的信賴需要長期的廣告行為。,市場營銷組合—促銷組合,5.3 廣告戰(zhàn)略 制作廣告信息和選擇媒體。 為了爭取或保持住觀眾的注意力，廣告信息必須要有很好的設(shè)計、更好的想象力、更強的娛東性并

63、對顧客更有益。因此廣告創(chuàng)意發(fā)揮了重要的作用。創(chuàng)意人員要找出做好的傳遞風格、語調(diào)、措辭及方式。,市場營銷組合—促銷組合,媒體選擇的步驟為確定廣告涉及的范圍，出現(xiàn)步驟和效果選擇主要媒體形式選擇特定的傳媒載體選擇媒體時間安排 廣告信息制做以及選擇媒體，都可以委托專業(yè)的廣告代理公司完成。因為他們有許多經(jīng)驗，可以更加專業(yè)地完成你的廣告任務(wù)。,市場營銷組合—促銷組合,5.4 廣告評估 廣告節(jié)目應(yīng)定期對交流效果