畢業(yè)論文：中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

1、<p>　　中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 </p><p><b>　　獨(dú)創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得 的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不 包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得或其他教育機(jī)構(gòu) 的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同學(xué)對(duì)本研

2、究所提供的幫助 已在論文中作了說明并表示謝意。</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　在生產(chǎn)能力普遍過剩的現(xiàn)代，市場(chǎng)營(yíng)銷受到人們的普遍重視，但是人們 的注意力普遍集中在大企業(yè)、名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷上，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷 沒有受到足夠的重視。大多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)缺少理論指導(dǎo)，是在 比較盲目的狀態(tài)下進(jìn)行的。因此，研究中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問題既

3、有理論意 義又有實(shí)際價(jià)值。而且在我國(guó)，中小企業(yè)是國(guó)名經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中重要組成部分， 在部分省份數(shù)量眾多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域廣泛的中小企業(yè)更是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力 量，中小企業(yè)的發(fā)展在一定程度上決定著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平。 價(jià)格是企業(yè)確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要因素，與產(chǎn)品分銷渠道與促銷手段 相比，價(jià)格也是企業(yè)最難于確定的因素，它在很大程度上影響著市場(chǎng)需求和 購買者的購買行為。企業(yè)制定的價(jià)格適當(dāng)，就有利于鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)，擴(kuò)大 銷售和增加盈利，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

4、。本文首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中定價(jià)的誤區(qū) 及存在的問題進(jìn)行分析，表現(xiàn)為過于“成本定位” 、價(jià)格過分統(tǒng)一，缺少變化、 價(jià)格的制訂沒有與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一起來等。在此基礎(chǔ)上，文章對(duì)定 價(jià)策略的原則與目標(biāo)的確定進(jìn)行了闡述，提出了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率、追 求最高利潤(rùn)、保持或提高市場(chǎng)占有率、保持價(jià)格穩(wěn)定、應(yīng)付或防止</p><p>　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略 研究</p><p><

5、;b>　　I</b></p><p><b>　　第一章 引言</b></p><p><b>　　1.1 選題背景</b></p><p>　　一個(gè)繁榮的城鎮(zhèn)，一個(gè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，可以沒有大企業(yè)，但絕對(duì)不能沒有 中小企業(yè)。在市場(chǎng)運(yùn)行中，中小企業(yè)普遍存在，是永恒不滅的主體。上個(gè)世 紀(jì) 90 年代，中小企業(yè)在全

6、球范圍內(nèi)崛起，并在各國(guó)及全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮 著極其重要的作用，中小企業(yè)的發(fā)展成為各國(guó)國(guó)名經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)和重要組 成部分。在我國(guó)，改革開放以來，中小企業(yè)的數(shù)量翻了好幾翻，成為促進(jìn)中 國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一支重要力量。在我國(guó)現(xiàn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下，國(guó)民經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展離不開中小企業(yè)。首先，中小企業(yè)是維持市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)的重要制衡因 素；其次，中小企業(yè)使商品和服務(wù)供給有了較廣大的源泉；再次，中小企業(yè) 可以保證經(jīng)濟(jì)資源地理分布的相對(duì)均衡；第四，中小企業(yè)是國(guó)

7、際市場(chǎng)上的一 支重要力量；最后，中小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)和退出市場(chǎng)成本低，小而靈活，在風(fēng) 浪中易于自我修補(bǔ)和自我調(diào)整，具有頑強(qiáng)的生命力和極大的適應(yīng)性，因而有 助于緩解經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的沖擊。但是這些中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策 略依然存在很多問題，主要表現(xiàn)在過分強(qiáng)調(diào)直覺、經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)，為在理論的 指導(dǎo)下進(jìn)行研究，也未在理論上進(jìn)行總結(jié)，在營(yíng)銷過程中出現(xiàn)了很多問題： 如巨人，后期對(duì)市場(chǎng)判斷不準(zhǔn)確，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合</p><p>

8、;　　1.2 研究意義和方法</p><p>　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，各行各業(yè)的營(yíng)銷體系都發(fā)生了深 刻的變革，對(duì)于觸及面更廣的中小企業(yè)，需要找到合適自己的市場(chǎng)營(yíng)銷策略， 避免企業(yè)曇花一現(xiàn)，未能將事業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)久。全球范圍內(nèi)中小企業(yè)的崛起給整 個(gè)世界經(jīng)濟(jì)帶來了新的活躍因素，在全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷加劇的今天，這些 中小企業(yè)沒有了大企業(yè)船大不好調(diào)頭的沉重感，以其機(jī)體的生命力和對(duì)心技 術(shù)的快速開拓正在引起世人的關(guān)

9、注。 本文通過文獻(xiàn)、因特網(wǎng)（“中國(guó)期刊網(wǎng)”、“維普”網(wǎng)以及“新浪”、 “搜狐”、“萬方”等各大網(wǎng)站）等檢索方式，搜集、整理大量有關(guān)國(guó)內(nèi)外 中小企業(yè)發(fā)展概況、中小企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查等方面的資料，并對(duì)相關(guān) 論點(diǎn)、論據(jù)進(jìn)行梳理與歸納；另外，閱讀有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)、中 小企業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等方面的資料及專著。</p><p>　　1.3 研究思路及技術(shù)路線</p><p>　　①研究

10、思路 首先，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，明確研究方向——我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略的研 究；之后對(duì)涉及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)文獻(xiàn)、圖書進(jìn)行大量的閱讀、分析、思考、 梳理和濃縮；然后對(duì)國(guó)內(nèi)外中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀和營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析，據(jù)此 找出可供我國(guó)中小企業(yè)借鑒的一些成功經(jīng)驗(yàn)；最后提出了我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷 的對(duì)策與措施。 ②技術(shù)路線 本文由六個(gè)部分組成，第一部分緒論提出了課題研究的背景和意義、研 究方法和思路及技術(shù)路線。第二部分概述市場(chǎng)營(yíng)銷理論及其市場(chǎng)概述。第三 部分

11、介紹我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概況和現(xiàn)狀，分析其所處的宏觀環(huán)境和微觀 環(huán)境，在對(duì)其進(jìn)行優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，機(jī)會(huì)和威脅分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)造 SWOT 矩陣并 形成對(duì)策。第四部分設(shè)計(jì)了我國(guó)中小企業(yè) STP 營(yíng)銷策略。第五部分分析和評(píng) 價(jià)我國(guó)中小企營(yíng)銷組合（4PS)，并提出相應(yīng)建議。第六部分得出結(jié)論</p><p>　　第二章 我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論及其市場(chǎng)概述</p><p>　　2.1 有關(guān)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)

12、銷理論的研究</p><p>　　2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì) 1960 年給市場(chǎng)營(yíng)銷下過這樣的定義: 市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過 程。這一解釋盡管較之營(yíng)銷=銷售(推銷)的認(rèn)識(shí)進(jìn)了一步,但仍然是失之于偏 狹,仍不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。事實(shí)上,為了占 領(lǐng)市場(chǎng),擴(kuò)大銷售,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo),企業(yè)不只是要進(jìn)行引導(dǎo)流向消費(fèi)者

13、 或用戶這一段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),而是還要進(jìn)行產(chǎn)前活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)研、 產(chǎn)品開發(fā))和 售后活動(dòng)(如售后服務(wù)、收集反映)。這就是說,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括企業(yè)在流通 過程結(jié)束后的售后活動(dòng),不僅要以顧客為全過程的終點(diǎn),更重要的是以顧客為 全過程的起點(diǎn)。 因此,所謂市場(chǎng)營(yíng)銷,就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、 實(shí)現(xiàn) 企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程,包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)、 渠道選擇、產(chǎn)品促銷、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售及提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的

14、 企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷過程質(zhì)的規(guī)定性,是商品交換過程。 理解市場(chǎng)營(yíng)銷的定義要從三方面:一是營(yíng)銷活動(dòng)的主題是企業(yè)。 企業(yè)是交 換的主動(dòng)者和積極的一方,千方百計(jì)促成交換,企業(yè)要</p><p>　　2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的功能 市場(chǎng)營(yíng)銷的根本任務(wù),就是通過努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、 差異和 矛盾,使生產(chǎn)者各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的需要與欲望 相適應(yīng),實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因而,市場(chǎng)營(yíng)銷在求得社

15、會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要 之間的平衡發(fā)揮著重要作用。所以,市場(chǎng)營(yíng)銷有四方面功能。 1.便利功能。便利功能是指便利交換和物流的功能,包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn) 承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。借助資金融通和商業(yè)信用,可以控制 或改變產(chǎn)品的流向和流量,在一定條件下,能夠給買賣雙方帶來交易上的方便 和利益。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指在產(chǎn)品交易和儲(chǔ)運(yùn)中,要承擔(dān)某些財(cái)務(wù)損失,如產(chǎn)品積 壓而不得不削價(jià)出售;產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟(jì)損失。市場(chǎng)信息的 收集、加工和傳遞,

16、對(duì)于生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶都是重要的,沒有信 息的溝通,其他功能都難以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級(jí),可以大大簡(jiǎn)化和 加快交換過程,方便產(chǎn)品儲(chǔ)存、運(yùn)輸和顧客購買。 2.市場(chǎng)需求探測(cè)功能。 企業(yè)面臨的是動(dòng)態(tài)市場(chǎng),市場(chǎng)環(huán)境在一刻不停地變 化,消費(fèi)者的需求在不斷變化。如服裝,年年推出流行色,隨時(shí)可能流行新款 式。在令人眼花繚亂的變化中,要準(zhǔn)確識(shí)</p><p>　　2.1.3 中小企業(yè)的定義 中小企業(yè)一般是指規(guī)模較

17、小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長(zhǎng)階段的企業(yè)，它是企 業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是相對(duì)規(guī)模較大的企業(yè)而言的。中小企業(yè)按其包括的范 圍，有廣義與狹義之分。廣義的中小企業(yè)是指除按國(guó)家規(guī)定有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)為 大型企業(yè)以外的所有企業(yè)，既包括中小型法人企業(yè)，也包括個(gè)體企業(yè)；狹義 的中小企業(yè)是指除個(gè)體企業(yè)以外的中小型企業(yè)，包括中型法人企業(yè)和小型法 人企業(yè)。也就是說，廣義的中小型企業(yè)是狹義的中小企業(yè)和個(gè)體企業(yè)兩部分 之和。</p><p>　　2.1

18、.4 中小企業(yè)的特點(diǎn) 我國(guó)中小企業(yè)有以下三個(gè)特點(diǎn)： （1）中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單緊湊、管理層次少，因而靈活性較大，技術(shù) 創(chuàng)新的效率往往高于大企業(yè)。 中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力明顯不如大企業(yè)雄厚， 但它卻能夠根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品的實(shí)際需要，集中必要的人力、物力和財(cái)力，最大 限度地提高資源的利用率和轉(zhuǎn)化效率，取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。 （2）中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品單一化程度往往高于大企業(yè)，具有“船小好調(diào) 頭”的優(yōu)勢(shì)，一旦實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，其成功率往往高于大企業(yè)。日本中

19、小企業(yè) 廳的調(diào)查結(jié)果表明，中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力要比大企業(yè)高出一倍有余。 （3）中小企業(yè)資金相對(duì)較少，科研力量相對(duì)薄弱、設(shè)備有限，產(chǎn)品技術(shù)含量難以提高，在開拓產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，往往需要付出較高的代價(jià)；而大企業(yè)具 有健全的經(jīng)銷和服務(wù)體系，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品有較強(qiáng)的市場(chǎng)開發(fā)能力。</p><p>　　2.2 國(guó)內(nèi)外中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概況</p><p>　　有報(bào)告顯示 2002 粘在國(guó)內(nèi)等級(jí)注冊(cè)的中小企業(yè)已經(jīng)

20、增長(zhǎng)到 3570 萬家， 占我國(guó)工商企業(yè)數(shù)量的 99%，創(chuàng)造的產(chǎn)值占我國(guó) GDP 的 60%。中小企業(yè)解決就 業(yè)占全國(guó)城鎮(zhèn)總就業(yè)量的 75%以上， 中小企業(yè)提供的產(chǎn)品、 技術(shù)和服務(wù)出口約 占我國(guó)出口總值的 60%，中小企業(yè)完成的稅收占我國(guó)全部稅收收入的 43.2%。 輕工、紡織、服裝、玩具及五金等方面的出口產(chǎn)品，幾乎全部是由中小企業(yè) 提供的。 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國(guó) 家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一

21、個(gè)國(guó)家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世 界的，是沒有國(guó)界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是 真正的成功。 《財(cái)富》雜志以營(yíng)業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的 2001 年前 500 家最大的 服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但 其營(yíng)業(yè)收入?yún)s排在第 16 位，利潤(rùn)則排在第 129 位。一個(gè)國(guó)家的“外部市場(chǎng)” 的潛量是如此的巨大！美國(guó)作為世界上最大的國(guó)家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約 為 25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可

22、以考慮到，其余 75%的市場(chǎng)存在于美國(guó)之外。對(duì) 日本公司來說，盡管其</p><p>　　第三章 我國(guó)中小企業(yè)概況和現(xiàn)狀分析</p><p>　　3.1 我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概況及分析</p><p>　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 目前我國(guó)共有廣義的中小企業(yè) 2930 萬個(gè)， 從業(yè)人員 17400 萬人，資本金 66600 億元，其中個(gè)體企業(yè) 2540 萬個(gè)，從業(yè)人員 540

23、0 萬人， 資本金 5600 億元； 狹義中小企業(yè) 390 萬個(gè)， 從業(yè)人員 12000 萬人， 資本金 61000 億元。按照廣義中小企業(yè)計(jì)算，平均每個(gè)中小企業(yè)從業(yè)人員 5.9 人平均資本 金 22.7 萬元，其中個(gè)體企業(yè)平均從業(yè)人員 2.1 人，平均資本金 2.2 萬元；按 照狹義中小企業(yè)計(jì)算，平均每個(gè)企業(yè)從業(yè)人員 30.7 人，平均資本金 156.4 萬 元中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中占有十分重要的地位與作用： （一） 中小

24、企業(yè)在數(shù)量上占有絕對(duì)比重，是推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 目前全國(guó)工商注冊(cè)登記的中小企業(yè)占全部注冊(cè)企業(yè)數(shù)的 99%以上； 中小企業(yè)工 業(yè)總產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利稅分別占全國(guó)的 60%和 40%左右； 流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國(guó) 零售網(wǎng)點(diǎn)的 90%以上?？梢哉f，中小企業(yè)占據(jù)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的半壁江山。 （二） 中小企業(yè)是緩解就業(yè)壓力、保持社會(huì)穩(wěn)定的主要力量。中小企業(yè)就業(yè)容量和 就業(yè)彈性明顯高于大企業(yè)， 在多數(shù)</p><p>

25、<b>　　揚(yáng)長(zhǎng)避短。</b></p><p>　　3.2 我國(guó)中小企業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，是企業(yè)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境 變化，確保企業(yè)生存與發(fā)展的重要保證。中小企業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在諸多問題， 主要表現(xiàn)在以下方面： 3.2.1 我國(guó)中小企業(yè)普遍缺乏信用觀念 我國(guó)中小企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量偏低,假冒偽劣層出不窮,以次充好較為普遍。嚴(yán) 重?cái)_亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序,敗壞了企業(yè)的形象，具體表

26、現(xiàn)在： （1)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱。 中小企業(yè)多是白手起家,沒有很殷實(shí)的家底,在激烈的 競(jìng)爭(zhēng)面前,為了維持生存、謀求發(fā)展,往往選擇投機(jī)取巧。 （2)受利益的驅(qū)動(dòng)。我國(guó)真正意義上的買方市場(chǎng)尚未形成,商品買賣過程 中的主動(dòng)權(quán)仍舊掌握在賣方手中,只要生產(chǎn)出來的產(chǎn)品有銷貨渠道,利益驅(qū)動(dòng) 下的制假販假就不會(huì)停止。 （3)管理水平低。 中小企業(yè)缺乏管理人才,很難獲取及時(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)情報(bào), 果斷的分析與決策更是難上加難,惟有靠不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等失信手段牟取利益。 （

27、4)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱。在資金、技術(shù)、設(shè)備、人才等各個(gè)方面,中小企業(yè)都無 法與其他類型的大企業(yè)抗?fàn)?在這種狀況下,靠假冒偽劣、投機(jī)取巧賺錢便自 然而然地成了它們的首選。 （5)中小企業(yè)的自律性較差。 中小企業(yè)普遍采用家族制,結(jié)</p><p>　　長(zhǎng)足發(fā)展,加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急。 </p><p>　　3.2.2 企業(yè)分銷渠道單一，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)混亂，竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生 我國(guó)中小企業(yè)由于規(guī)模小、資金

28、單薄對(duì)自身商品的銷售往往只是單方面 的“填鴨式”管理，不重視或者是很少重視產(chǎn)品在消費(fèi)者中的反饋效應(yīng)，隨 著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)自身根本無法掌握目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確信息，致使 產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)者需求嚴(yán)重脫節(jié)，產(chǎn)品單一的銷售渠道再也無法滿足消費(fèi) 者的要求，最后只能把自己已經(jīng)占領(lǐng)的銷售領(lǐng)域拱手讓人。 中小企業(yè)對(duì)自身不同的產(chǎn)品往往制定錯(cuò)誤的或者過于籠統(tǒng)的銷售計(jì)劃， 廣告拉力過大而相應(yīng)的渠道建設(shè)無法及時(shí)跟上；對(duì)中間商的管理沒有固定的 經(jīng)銷協(xié)議；企業(yè)

29、不同區(qū)域之間的營(yíng)銷渠道發(fā)展不平衡等原因最終導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn) 品在市場(chǎng)流通中竄貨與缺貨矛盾始終無法消除。 3.2.3 以雜牌未對(duì)抗名牌，往往在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱，甚至遭到淘汰. 我國(guó)中小企業(yè)由于、 技術(shù)開發(fā)能力薄弱、 產(chǎn)品質(zhì)量檔次低和缺乏品牌營(yíng)銷 觀念，面對(duì)大企業(yè)大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)不愿投資創(chuàng)牌，許多產(chǎn)品也是沒牌 子的商品，或者是假冒名牌的產(chǎn)品。 “村村點(diǎn)火，鄉(xiāng)鄉(xiāng)冒煙”是對(duì)我國(guó)中小企 業(yè)布局的真實(shí)寫照。 許多中小企業(yè)是看別人賺錢就一哄而

30、上， 不能真正根據(jù)市 場(chǎng)需</p><p>　　3.2.4 企業(yè)服務(wù)不完善，顧客忠誠(chéng)度底 我國(guó)中小企業(yè)以利潤(rùn)最大化為自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，往往忽視產(chǎn)品在投入市 場(chǎng)銷售領(lǐng)域后的信息反饋。產(chǎn)品一旦售出，中小企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不進(jìn)行必要的信 息跟蹤及售后上門服務(wù)，從而導(dǎo)致了顧客需求及產(chǎn)品缺陷等信息不能及時(shí)的 反饋給企業(yè)生產(chǎn)部門，企業(yè)產(chǎn)品與顧客需求嚴(yán)重脫節(jié)。最終導(dǎo)致產(chǎn)品被消費(fèi) 者抵制或遺棄</p><p>　　

31、3.3 我國(guó)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析</p><p>　　我國(guó)的中小企業(yè)占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的 90%以上， 中小企業(yè)對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)， 擴(kuò)大就業(yè)，增加地方財(cái)政和居民收入，增加有效供給，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，促 進(jìn)工業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)等方面都具有重大的意義。另一方面，中小企業(yè)的經(jīng) 營(yíng)環(huán)境還存在許多問題，現(xiàn)在就從我過中小企業(yè)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè) 方面來進(jìn)行分析。 </p><p>　　3.3.1 我國(guó)中小企

32、業(yè)宏觀環(huán)境分析 1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化 目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束，一些行業(yè)出現(xiàn)了 不同程度的生產(chǎn)能力過剩，而居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)“升級(jí)”又面臨著較大的實(shí)現(xiàn)障 礙，消費(fèi)斷層更凸現(xiàn)出內(nèi)需不足的嚴(yán)竣性。為了爭(zhēng)得市場(chǎng)一席之地，各企業(yè) 之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)較為充分的彩電、冰箱、洗衣機(jī)等 家電行業(yè)，寧讓利潤(rùn)，不讓市場(chǎng)，幾乎到了你死我活的地步。加入世貿(mào)組織 后，國(guó)外商品無疑會(huì)以其先進(jìn)的性能和低廉的價(jià)格大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這樣，

33、 國(guó)內(nèi)企業(yè)除了相互競(jìng)爭(zhēng)外，還得在家門口與世界各類企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈、殘酷。這種國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局給我國(guó)企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了更大的挑戰(zhàn)。</p><p><b>　　2.世界經(jīng)濟(jì)規(guī)?；?lt;/b></p><p>　　90 年代以來，世界范圍內(nèi)的企業(yè)兼并步伐明顯加快，世界經(jīng)濟(jì)規(guī)?；?局正在形成。數(shù)百億美元的“世紀(jì)兼

34、并”比比皆是。據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易發(fā)展會(huì)議 公布的資料，截止到 90 年代中期，全球跨國(guó)公司已有 4.4 萬家之眾，他們控 制了世界生產(chǎn)總值的 40%～50%、國(guó)際貿(mào)易的 50%～60%、產(chǎn)品研究與開發(fā)的 80%～90%、對(duì)外投資的 90%。改革開放以來，我國(guó)企業(yè)實(shí)力大增，但與國(guó)際經(jīng) 營(yíng)規(guī)模相比則難免汗顏：中國(guó)最大的 500 家工業(yè)企業(yè)的銷售總額小于美國(guó)通 用汽車公司一家、中國(guó)電子行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)銷售總額只相當(dāng)于 IBM 公司的 1/5、 中國(guó)零售

35、商品企業(yè)銷售總額不到沃爾瑪公司的 1/10、中國(guó) 116 家煉油企業(yè)平 均年生產(chǎn)規(guī)模不到世界平均水平的 45%、 中國(guó)所有汽車廠的總產(chǎn)量只及通用汽 車公司產(chǎn)量的 1/5。 國(guó)外企業(yè)巨大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模所產(chǎn)生的規(guī)模效益， 使產(chǎn)品成本 迅速下降，因而我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上將面臨跨國(guó)公司廉價(jià)商品的強(qiáng)大 壓力。 3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化 隨著我國(guó)改革開放的不斷深入，企業(yè)被逐步推向市場(chǎng)，盈利成為企業(yè)追 求的目標(biāo)，進(jìn)而使得我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系發(fā)生了根本

36、性改變。國(guó)內(nèi) 市場(chǎng)競(jìng)</p><p>　　要落后 15～20 年。 企業(yè)科研經(jīng)費(fèi)支出僅占銷售收入的 1.4%左右， 遠(yuǎn)低于美國(guó) 5～6%的水平。面對(duì)新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的到來，我國(guó)企業(yè)不僅在組織 結(jié)構(gòu)方面顯得很不適應(yīng)，而且在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力方面也存在著明顯不足， 如果這一狀況長(zhǎng)期得不到改變，就不可能有效提高我國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品在國(guó)際 市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。很顯然，企業(yè)之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是建立在商品和服務(wù)質(zhì)量基 石之上的，而

37、商品和服務(wù)質(zhì)量的提高又與技術(shù)創(chuàng)新息息相關(guān)。 5.營(yíng)銷方式現(xiàn)代化 西方發(fā)達(dá)國(guó)家早在本世紀(jì)中葉以后就實(shí)現(xiàn)了從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，從 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史性轉(zhuǎn)變：即從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐?消費(fèi)者為中心；從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)；從單純追求企業(yè)利 潤(rùn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境和社會(huì)。與此相適應(yīng)，整體營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、形象 營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和方式層出不窮。這就要求我們 必須緊跟時(shí)代潮流，更新營(yíng)銷觀念，健全營(yíng)銷

38、組織機(jī)構(gòu)。 3.3.2 我國(guó)中小企業(yè)微觀環(huán)境分析 消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)之中，購買行為受到諸多因素的影響。要 透徹的把握消費(fèi)者購買行為，有效的開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須分析影響消費(fèi) 者購</p><p>　　3.4 我國(guó)中小企業(yè) SWOT 分析</p><p>　　一個(gè)企業(yè)在將它的產(chǎn)品推向市場(chǎng)前，除了要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購 買行為，還有重要的一點(diǎn)就是對(duì)本企業(yè)及本企業(yè)的產(chǎn)品有一個(gè)準(zhǔn)確的市

39、場(chǎng)定 位，做到有的放矢?，F(xiàn)在常用的市場(chǎng)定位方法是 SWOT 法。所謂 SWOT 分析， 即態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和 外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后 用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系 列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。下面我們就把 SWOT 分析 法通過簡(jiǎn)單的匹配來加以分析。 3.4.1 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW） （S）優(yōu)勢(shì)。S 即 S

40、trengths—企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)或長(zhǎng)處，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因 素，具體包括：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù) 力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)份額；成本優(yōu)勢(shì)；廣告攻勢(shì)等。 （W）劣勢(shì)。W 即 Weaknesses—企業(yè)的弱點(diǎn)或不足，也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部 因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資 金短缺；經(jīng)營(yíng)不善；產(chǎn)品積壓；競(jìng)爭(zhēng)力差等。 由于企業(yè)是一個(gè)整體，并且由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源的廣泛性，所以，在做<

41、;/p><p>　　新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；替代產(chǎn)品增多；市場(chǎng)緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶 偏好改變；突發(fā)事件等。 比如當(dāng)前社會(huì)上流行的盜版威脅：盜版替代品限定了公司產(chǎn)品的最 高價(jià)，替代品對(duì)公司不僅有威脅，可能也帶來機(jī)會(huì)。企業(yè)必須分析，替 代品給公司的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的是 “滅頂之災(zāi)”呢， 還是提供了更高的 利潤(rùn)或價(jià)值；購買者轉(zhuǎn)而購買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什么措 施來降低成本或增加附加值來降低消費(fèi)者購買盜版替代品的

42、風(fēng)險(xiǎn)。 3.4.3 整體分析 從整體上看，SWOT 可以分為兩部分：第一部分為 SW，主要用來分析內(nèi)部 條件；第二部分為 OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出 對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn) 存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個(gè)分析，可以 將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微 拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的

43、問題， 并將這些研究對(duì)象列舉出來，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的所想， 把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論而結(jié)論通常 帶有一定的決策性</p><p>　　第四章 我國(guó)中小企業(yè) STP 策略</p><p>　　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱 STP 營(yíng)銷或 STP 三步曲，這里 S 指 Segmenting marke t，即市場(chǎng)細(xì)分；T 指 Targeting market

44、，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P 為 Positionin g，亦即定位。正因?yàn)槿绱耍瑺I(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的 核心，可被定義為 STP。下面我們就從（S）市場(chǎng)細(xì)分， （T）選擇目標(biāo)市場(chǎng)， （P）市場(chǎng)定位來分析 STP 策略。</p><p><b>　　4.1 市場(chǎng)細(xì)分</b></p><p>　　所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購買行為

45、的差異性， 把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的顧客群（稱之為細(xì)分市場(chǎng)或子 市場(chǎng)），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分的子市場(chǎng)之間消費(fèi)者 具有較為明顯的差異性， 而在同一子市場(chǎng)之內(nèi)的消費(fèi)者則具有相對(duì)的類似性。 所以，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)同中求異、異中求同的過程。 “如果不細(xì)分市場(chǎng)就必 將在市場(chǎng)中消亡?！笔袌?chǎng)飽和之中伴有市場(chǎng)饑餓。 市場(chǎng)細(xì)分的作用是 1.分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開拓新市場(chǎng) 2.集中企業(yè)資源，投入 目標(biāo)市場(chǎng) 3.有利于企業(yè)打造適當(dāng)

46、的營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分就市場(chǎng)營(yíng)銷的一種最基本原理與方法。僅以日化領(lǐng)域的肥皂為 例，在二十世紀(jì)五六十年代的我國(guó)，人們?nèi)粘Ｉ畹那鍧崕缀跞渴怯梅试?完成的，而隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，開始慢慢出現(xiàn)了洗衣粉、香皂、洗發(fā)水、 洗面奶、沐浴液、洗手液、護(hù)理液、消毒液等各種生活清潔用品。市場(chǎng)細(xì)分 和目標(biāo)市場(chǎng)定位已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種最為必要而又基本的手段。</p><p>　　4.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)</p><

47、;p>　　在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，從細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或若 干個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)展開營(yíng)銷活動(dòng)，以 期在滿足顧客需求的同時(shí)，獲取更大的利潤(rùn)。 選擇合適的消費(fèi)者市場(chǎng)： 人的意向行為都是受一定動(dòng)機(jī)支配的——消費(fèi)，</p><p>　　自然在人的意向行為之中——人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情 感——這種理論思想有助于企業(yè)充分了解消費(fèi)者心理，其核心思想是如何在 戰(zhàn)

48、略上找到影響消費(fèi)者購買決策的途徑。企業(yè)可以對(duì)各個(gè)不同的消費(fèi)群的需 要情況以及目前的滿足程度作以詳細(xì)地了解，從而發(fā)現(xiàn)在自己企業(yè)的消費(fèi)群 中，有哪些顧客沒有得到滿足或沒有得到充分滿足。這種時(shí)機(jī)，對(duì)于企業(yè)來 說十分重要，必須充分地加以把握，并及時(shí)地做出發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略。從 而提高本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率。每一個(gè)正常人都有這種心理，充分地 表現(xiàn)自我，由于這種表現(xiàn)并不僅僅局限于個(gè)人的名譽(yù)和地位，事實(shí)上有時(shí)候 名譽(yù)和地位還是一種隱形的東西，而能

49、夠直接表露自己身份的往往是自己的 衣食住行。也就是說，事實(shí)上的外在特性就會(huì)直接給我們的身份傳遞出不同 的信息，從而也有了不同的反饋信息。譬如，某人穿一身名牌服裝、坐著奔 馳轎車，住進(jìn)了五星級(jí)酒店。當(dāng)這一信息傳遞給外界后，那么，這個(gè)人的身 份就會(huì)很自然的顯露出來， “這個(gè)人一定很有地位，不是一個(gè)什么‘長(zhǎng)’也是 一個(gè)‘老總’”在人們心目中一定會(huì)留下如此的印象。所以說，顯露身份也 。 是人們最重要的心理需求之一。那么，對(duì)于中</p>

50、;<p>　　4.3 目標(biāo)市場(chǎng)定位</p><p>　　所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)位置，樹立一個(gè)鮮明的形象，以實(shí)現(xiàn) 企業(yè)既定的營(yíng)銷目標(biāo)。產(chǎn)品的定位方法主要有： 1、依產(chǎn)品的“功能”定位 中小企業(yè)的產(chǎn)品在上市之前，首要的一個(gè)問題是與所有的消費(fèi)者熟悉起 來，得到“上帝”的贊同和認(rèn)可（買帳）后，市場(chǎng)便自然地大敞其門了。通 常情況下，對(duì)

51、某種商品，只要能在功能上找到特色，就最好用功能定位法， 所謂功能定位法即以商品的某種功能，亦即用商品自身與其他商品的最大區(qū) 別以定位。用功能定位的原因有： （一）它能突出一個(gè)最明確的消費(fèi)利益，即 這種功能是其他同類商品所沒有的、未宣傳的，產(chǎn)品特色明確、有效且最有 說服力的。 （二） 消費(fèi)者在使用時(shí)能即日的體現(xiàn)出來， “摸的見， 看得到” 。 （三） 它能夠讓大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)同，并適用于每一件商品。 2、依產(chǎn)品的“品牌”定位 強(qiáng)化產(chǎn)品品牌

52、的知名度對(duì)中小企業(yè)來講，是企業(yè)市場(chǎng)定位的關(guān)鍵。產(chǎn)品 品牌有名，就等于畫龍點(diǎn)睛，不言而喻，其正反效果是截然不同的，產(chǎn)品這 條“龍”如果不“點(diǎn)睛”就無法“登天”了。讓我們想想，為什么同樣是香 煙，萬寶路卻比別的煙貴？為</p><p>　　我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷組合策略 第五章 我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷組合策略</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷理論，包括產(chǎn)品（Product）策略，價(jià)格（Price）策略，銷售渠

53、 道(Place)策略及促銷(Promotion)策略，傳統(tǒng)稱 4PS 策略，它是企業(yè)可以控制 的經(jīng)營(yíng)手段的組合。</p><p>　　產(chǎn)品（Product）策略-------圍繞特色 5.1 產(chǎn)品（Product）策略----圍繞特色市場(chǎng)產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷中 4P 組合中的核心，是價(jià)格策略，分銷策略和 促銷策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的核心和物質(zhì)載體，產(chǎn)品策略成 功與否，在一定程度上決定企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

54、的成敗。由于中小企業(yè)面對(duì) 的是錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，以及不同的消費(fèi)者，這就使得中小企業(yè)面臨 著許多產(chǎn)品策略中的問題。 中小型企業(yè)，一般資金不充足、技術(shù)力量有限，所以不能照顧到所有策 略，這里主要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略及包裝策略。制定產(chǎn)品策略要解決 的第一問題是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化問題，因?yàn)橹行∑髽I(yè)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有 限，不可能為了不同的消費(fèi)者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，所以一般不適合采用差異 化策略，而應(yīng)采取密集型市場(chǎng)策略，新產(chǎn)品開發(fā)可鉆空檔對(duì)

55、與老產(chǎn)品而言也 有空擋可鉆，特別是出于衰老期的老產(chǎn)品，由于其銷售量下降，利潤(rùn)逐漸減 少，市場(chǎng)已達(dá)飽和，所以大企業(yè)就會(huì)逐漸退出競(jìng)爭(zhēng)，但是對(duì)與這些老產(chǎn)品市 場(chǎng)上仍有一批老顧客喜歡購買所以中小企業(yè)可以繼續(xù)小批量地生產(chǎn)，以滿足 市場(chǎng)的“慣性需求” 。 由于中小企業(yè)從產(chǎn)生之初就針對(duì)低檔市場(chǎng)</p><p>　　名品牌的企業(yè)有形資產(chǎn)的價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于無形資產(chǎn)，如可口可樂、紅塔山等， 給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。許多企業(yè)成功的案

56、例都證明了品牌營(yíng)銷是一 個(gè)行之有效的營(yíng)銷方法，尤其是它給在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的中小企業(yè)提供 了一種與市場(chǎng)壟斷者競(jìng)爭(zhēng)并獲得一席之地的機(jī)會(huì)。它用實(shí)際行動(dòng)否定了存在 與我國(guó)中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者心中的那種錯(cuò)誤觀點(diǎn)：小公司不需要品牌！</p><p>　　價(jià)格（Price）策略-------富有彈性 5.2 價(jià)格（Price）策略----富有彈性</p><p>　　價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要因素，在市場(chǎng)競(jìng)

57、爭(zhēng)中，價(jià)格是最為常用同事 也是最為敏感的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低不僅直接影響到企業(yè)的 經(jīng)濟(jì)效益而且還影響到企業(yè)營(yíng)銷決策和消費(fèi)者的消費(fèi)決策，它是市場(chǎng)營(yíng)銷一 個(gè)決定性因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)最令人捉摸不定的問題。 其實(shí)企業(yè)在定價(jià)時(shí)首先要考慮消費(fèi)者愿意支付多少錢，而不是企業(yè)要顧 客接受什么價(jià)格。彈性價(jià)格是以個(gè)較好的定價(jià)法，它先制定一個(gè)初始價(jià)，然 后根據(jù)不同地區(qū)、不同消費(fèi)者、不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出適當(dāng)調(diào)整，彈性變動(dòng)。這 樣既圍繞全球消費(fèi)者的利

58、益又考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，也顧及企業(yè)的整體效 益和戰(zhàn)略目標(biāo)，而不僅僅考慮企業(yè)在某一國(guó)家或地區(qū)的業(yè)績(jī)最優(yōu)化。所以中 小企業(yè)可以采取彈性定價(jià)法。 ）</p><p>　　銷售渠道(Place)策略---(Place)策略----分銷高效 5.3 銷售渠道(Place)策略----分銷高效</p><p>　　分銷渠道的主要只能是使企業(yè)產(chǎn)品有效、快捷、適時(shí)、適地送達(dá)市場(chǎng)和 消費(fèi)者，它使生產(chǎn)和消費(fèi)

59、相連接，分銷策略就是如何選擇正確的分銷渠道。 我國(guó)的中小企業(yè)由于自己的產(chǎn)品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，確實(shí)有一定的難度，但也不是沒有可能。在企業(yè)暫 時(shí)沒有強(qiáng)大的品牌感染力下，不如先從渠道的規(guī)劃做起，在對(duì)企業(yè)自身資源 結(jié)構(gòu)及現(xiàn)有中間商重新考核的基礎(chǔ)上集中全部的精力，從市場(chǎng)和客戶需求入手，建立專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，把產(chǎn)品的銷售由產(chǎn)地向鄰省以至國(guó)外延伸，從而 逐步建立起屬于自己的銷售領(lǐng)地，這對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)比

60、較現(xiàn)實(shí)的明 智之舉。那么我國(guó)中小企業(yè)究竟如何來規(guī)劃或建立起自己的銷售渠道呢？ 1．分析現(xiàn)有消費(fèi)者 對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者及產(chǎn)品市場(chǎng)有一個(gè)很好的把握，往往是建立銷售渠道的第 一步，21 世紀(jì)的消費(fèi)者比過去任何時(shí)代的顧客都更加苛刻，期望更多。一旦 消費(fèi)者選擇了某種產(chǎn)品來滿足自己的需求，如果他對(duì)購買經(jīng)歷滿意，或者得 到了更多的附加價(jià)值，又或者他的惠顧得到了回報(bào)和認(rèn)可，那么他會(huì)保持對(duì) 該產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)。因此產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之前必須先研究你的顧客群，盡最 大

61、的努力贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度</p><p>　　戰(zhàn)略。我國(guó)的中小企業(yè)可以尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道空缺及時(shí)彌補(bǔ)并充分利 用本土優(yōu)勢(shì)適當(dāng)?shù)男Q食品牌企業(yè)的銷售領(lǐng)域。 在信息傳播泛濫的今天或者信息爆炸的未來，銷售渠道將承擔(dān)起企業(yè)營(yíng) 銷更重要的職能，所謂得渠道者得天下，盡管夸大，但也說明了渠道對(duì)企業(yè) 發(fā)展的重要。中小企業(yè)一定要把握好自身靈活多變的優(yōu)勢(shì)，在充分了解市場(chǎng) 的前提下努力營(yíng)造有自身特色的銷售渠道模式。 4．對(duì)

62、渠道經(jīng)銷商的管理 一旦銷售渠道初具形成，企業(yè)就要有專門的渠道管理人員，對(duì)渠道成員 進(jìn)行嚴(yán)格的管理，管理的內(nèi)容包括，經(jīng)銷商的庫存情況、資金信用情況、每 個(gè)產(chǎn)品的銷售情況、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的競(jìng)品情況、區(qū)域市場(chǎng)整體銷售統(tǒng)計(jì)、協(xié)助 經(jīng)銷商或者終端進(jìn)行促銷、公司宣傳品的擺放以及經(jīng)銷商對(duì)公司產(chǎn)品的具體 反映等。對(duì)經(jīng)銷商的管理不僅僅停留在管上，更重要的是讓經(jīng)銷商時(shí)刻與企 業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略保持一致，同時(shí)融合企業(yè)的文化，這就需要管理人員除了日常 的市場(chǎng)管理以外，要

63、適時(shí)地對(duì)經(jīng)銷商以及經(jīng)銷機(jī)構(gòu)的員工進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng) 銷專業(yè)知識(shí)和技能的培訓(xùn)，使經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)有所依賴，并產(chǎn)生好感。</p><p>　　促銷(Promotion)策略---(Promotion)策略----充滿創(chuàng)意 5.4 促銷(Promotion)策略----充滿創(chuàng)意</p><p>　　促銷是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者或用戶認(rèn) 識(shí)商品或勞務(wù)能給購買者帶來的利益，從而達(dá)

64、到引起消費(fèi)和的興趣、激發(fā)消 費(fèi)者的欲望、促進(jìn)消費(fèi)者采取購買行為的一種活動(dòng)。促銷在其功能可分為告 知消費(fèi)者產(chǎn)品的功能和價(jià)值以及說服他們購買產(chǎn)品兩種促銷方式，主要包括 四種形式：廣告、人員推銷、銷售推廣和公共關(guān)系等形式。 促銷是為了營(yíng)銷消費(fèi)者的購買希各位，促銷策略能否創(chuàng)新關(guān)系到企業(yè)持 續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。由于中小企業(yè)無力在國(guó)外大規(guī)模做廣告；而公共關(guān)系促 銷策略在國(guó)際市場(chǎng)中能給企業(yè)帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益也不明顯；人員推銷受到 費(fèi)用、文化程度、溝通障

65、礙等影響，其效果也不佳；所以中小企業(yè)的促銷應(yīng)有創(chuàng)新，可采用下列兩種促銷策略： 1．關(guān)系促銷，俗話說“結(jié)識(shí)新朋友，不忘老朋友”，與客戶保持良好的 關(guān)系是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證。企業(yè)一方面要不斷發(fā)展新客戶，另一方面 要鞏固老客戶。關(guān)系促銷的核心就是互惠互利，中小企業(yè)在進(jìn)行關(guān)系促銷時(shí)， 要遵循以下原則：1）服從原則，企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)必須全面、及時(shí)、準(zhǔn)確 地了當(dāng)?shù)氐那闆r和消費(fèi)者的情況，服從消費(fèi)者的利益。2)主動(dòng)溝通原則，企 業(yè)應(yīng)主動(dòng)與客戶接觸

66、和聯(lián)系，相互溝通</p><p>　　以服務(wù)促銷建立顧客忠誠(chéng)度 服務(wù)促銷是一種有著明顯目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，它通過提供一些臨時(shí)性 的附加利益，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者交易行為的積極影響。顧客忠誠(chéng)度是中小企業(yè) 生存和發(fā)展的命脈所在。我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)努力做到以下幾點(diǎn)： 1）售前服務(wù) 在產(chǎn)品銷售之前，中小企業(yè)通過對(duì)潛在顧客實(shí)行免費(fèi)教育培訓(xùn)或?qū)з徸?詢，邀請(qǐng)他們參觀產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)并答疑解惑，向顧客提供免費(fèi)的定制服務(wù)以 及其他購物便利等手

67、段，讓消費(fèi)者提前認(rèn)知自己的產(chǎn)品，樹立和傳播良好的 形象。 2）售中服務(wù) 廠商在產(chǎn)品銷售過程中，為顧客提供免費(fèi)停車、免費(fèi)包裝、免費(fèi)照顧小 孩等服務(wù)以創(chuàng)建良好的購物環(huán)境，使顧客在購買過程中感到滿意。通過服務(wù) 差異化與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。 3）售后服務(wù) 企業(yè)在產(chǎn)品銷售以后，為顧客免費(fèi)送貨，為所售出的產(chǎn)品提供免費(fèi)質(zhì)量 保險(xiǎn)，并切實(shí)實(shí)施三包政策，以及開設(shè)用戶免費(fèi)投訴電話，定期拜訪，以充 分收集用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的反饋信息增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，以

68、便使廠商能迅速 準(zhǔn)確的了解市場(chǎng)需求狀況，為新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改造提供有利幫助。 競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)存，營(yíng)銷有道。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，只有積極把握市場(chǎng)態(tài)勢(shì)， 適時(shí)做好自我定位，通過不斷整合市場(chǎng)</p><p><b>　　第六章 結(jié)論</b></p><p>　　本論文通過對(duì)市場(chǎng)定位以及現(xiàn)行我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的分析，借鑒國(guó) 內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷理論和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從而為中小企業(yè)擺列出制

69、定營(yíng)銷策略時(shí)所 應(yīng)注意的問題，以及中小企業(yè)制定營(yíng)銷策略的基本方面。在分析過程中，得 出以下結(jié)論： ①在現(xiàn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，中小企業(yè)應(yīng)先找市場(chǎng)，后定產(chǎn)品方向，以市場(chǎng)為基 石，制定準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略，搞好企業(yè)的銷售系統(tǒng)。②中小企業(yè)要重視消費(fèi)者 心理、重視消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者的消費(fèi)成熟化和理性化，必然要求中 小企業(yè)加強(qiáng)自身的實(shí)力，為消費(fèi)者提供最大的滿意度，進(jìn)而擄獲消費(fèi)者的心。 ③合理的市場(chǎng)定位是中小企業(yè)成敗與未來發(fā)展的關(guān)鍵。在特定的環(huán)境中，中

70、小企業(yè)應(yīng)看準(zhǔn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，挖掘市場(chǎng)潛力，抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，在大企業(yè)夾縫下 ——依靠合理的市場(chǎng)定位——不斷的成長(zhǎng)壯大。 最后希望本文理論研究對(duì)我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)踐性工作有所指導(dǎo)和幫助。 但由于受行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料以及第一手資料收集方面的限制，再加上本人在學(xué)識(shí) 和能力方面還存在很大的不足，因此，本文不可避免存在一些問題，希望得 到各位專家和教授的不吝賜教。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b>&l

71、t;/p><p>　　[1]劉克宇：論中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略【J】.希望月報(bào) 2007：31 </p><p>　　[2]顏德貴：當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析【J】.福建行政學(xué)院福建經(jīng)濟(jì) 治理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2005：88－89 </p><p>　　[3]夏達(dá)福：中小企業(yè)的兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略【J】.中外企業(yè)家，2004：50－52 </p><p>　　

72、[4]吳躍進(jìn)： 基于市場(chǎng)國(guó)際化的中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略——以浙江省中小企業(yè)為例 【J】.經(jīng)濟(jì)問題，2004：33－35 [5]吳顥：我國(guó)中小弱勢(shì)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策[J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì) 科學(xué)版） ，2006， </p><p>　　[6]韓自安王東奇：當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題與對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化， 2006， 月上旬刊） </p><p>　　[7]《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 ，高等教育出

73、版社， 吳建安著，2004.4</p><p>　　[8]王雪飛：淺談企業(yè)的營(yíng)銷道德問題[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)， 2006， （1） </p><p>　　[9]楊允：當(dāng)前中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問題與對(duì)策[J].企業(yè)活力， 2005， （1） [10]高立法馬志芳： 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷與治理[M].中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社， 2004 [11]《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》 ，菲利普·科特勒，中國(guó)人民出版社，