礦泉水廣告策劃書(shū)

1、1、報(bào)告書(shū)提綱報(bào)告書(shū)提綱封面前言云南山泉作為云南省知名品牌，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，人們的生活水平和消費(fèi)需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、潔凈，礦泉水的市場(chǎng)也以此越來(lái)越大。但礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。云南山泉只有明確目標(biāo)，指定好自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略，才能把握市場(chǎng)，走向成功。本次廣告活動(dòng)地點(diǎn)是玉溪紅塔區(qū)，時(shí)限時(shí)2010601201091一個(gè)季度，任務(wù)是夏季促銷(xiāo)，目標(biāo)是完成全年玉溪地區(qū)銷(xiāo)售的3

2、分之1，擴(kuò)大品牌知名度。1、廣告調(diào)研及市場(chǎng)分析（一）、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分析云南大山飲品有限公司于2002年在昆明成立，是以生產(chǎn)、銷(xiāo)售“大山”牌“云南山泉”包裝飲用水為主的中外合資企業(yè)（2010年2月合資）。投資者分別為公司創(chuàng)始人山國(guó)勇先生和世界健康飲用水專(zhuān)家雀巢有限公司。目前，公司已躋身為中國(guó)包裝飲用水十強(qiáng)企業(yè)、云南省包裝飲用水龍頭企業(yè)，“大山”牌“云南山泉”已成為消費(fèi)者最信賴(lài)和喜愛(ài)的品牌。現(xiàn)有在冊(cè)員工750人，產(chǎn)業(yè)鏈上從事公司產(chǎn)品銷(xiāo)售、物流、

3、服務(wù)的人員近5000人。雖然云南山泉在云南市場(chǎng)占有很大，云南消費(fèi)者會(huì)有更多的機(jī)率去選擇“大山“，“大山“的潛在市場(chǎng)在日益擴(kuò)大。（二）、市場(chǎng)劣勢(shì)分析玉溪市場(chǎng)對(duì)于云南山泉是個(gè)大市場(chǎng)。這就意味著要進(jìn)入更大的市場(chǎng)，花費(fèi)的成本比較大，一時(shí)難以獲取滿(mǎn)意的利潤(rùn)。而且云南山泉的售價(jià)比娃哈哈較低，這會(huì)贏得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。二、云南山泉市場(chǎng)機(jī)會(huì)與市場(chǎng)威脅（一）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)云南山泉應(yīng)該充分把握的發(fā)展機(jī)會(huì)主要有：不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模云南省和個(gè)級(jí)政府的高度重視和支持已經(jīng)

4、擁有的資源（如資金、人員、技術(shù)、設(shè)備）配置實(shí)力正在加強(qiáng)的市場(chǎng)觀念及對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性與協(xié)調(diào)性對(duì)省內(nèi)目標(biāo)的更好接近與把握（如提供更符合省內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品）已經(jīng)擁有的規(guī)模效益（二）市場(chǎng)威脅從云南山泉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)中，我們可以看到礦泉水市場(chǎng)中“娃哈哈“，等都是硬制的品牌，熱忠于它的消費(fèi)者也很多?？上攵巴薰耙矔?huì)乘機(jī)采取措施，來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。況且，“娃哈哈“早已在玉溪建立了銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，已有其忠實(shí)的顧客，這對(duì)云南山泉打入玉溪市場(chǎng)必有一些障礙。

5、除外，玉溪礦泉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較多，一些價(jià)格低廉，且符合標(biāo)準(zhǔn)的一般礦泉水，它們的市場(chǎng)潛力也很大，不容忽視。2、廣告目標(biāo)市場(chǎng)與廣告定位目標(biāo)市場(chǎng)本策劃書(shū)認(rèn)為，云南山泉竟如玉溪市場(chǎng)的主要目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是“玉溪居民家庭玉溪企事業(yè)單位在玉溪的各種休閑、娛樂(lè)場(chǎng)所及對(duì)礦泉水有需求的其他場(chǎng)所市場(chǎng)定位充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的優(yōu)質(zhì)礦泉水。七、策略構(gòu)思一般而言，商品欲擴(kuò)增其銷(xiāo)售額，有三個(gè)主要方法：（一）新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)大小的變化情況有兩種：A量的變化——隨著人口的自然增

6、減而變化B質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)、價(jià)值觀念、文化水平等而變化）。在這兩種變化中同類(lèi)型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即利害均需，而且變化多是漸進(jìn)的，也非意見(jiàn)單獨(dú)某一廠牌的力量所可左右的。（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即品牌的市場(chǎng)）（三）使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加。云南山泉會(huì)刺激一種家鄉(xiāng)情結(jié)，可以增加新市場(chǎng)，但市場(chǎng)本身量與質(zhì)的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。故真正能讓人加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升“一途，亦即如何襲奪其他品牌的市場(chǎng)

7、，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品脾，指名購(gòu)用我之品牌，此為今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：1、促使消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)云南山泉2、促使超市主動(dòng)推薦云南山泉八、廣告策略（一）針對(duì)消費(fèi)者方面1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有力的訴求。2、制作POP，懸掛于超市及小賣(mài)鋪，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)易于立即指名。（制作圖樣如附件）3、制作公益海報(bào)張貼于出租車(chē)上，公共汽車(chē)上及公共電話(huà)機(jī)上，以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及