避暑山莊廣告策劃

1、1旅游廣告策劃——承德避暑山莊旅游宣傳09法學(xué)(2)班09141228徐磊一、一、背景資料背景資料承德避暑山莊又名承德離宮或熱河行宮，是中國(guó)清代皇帝夏天避暑和處理政務(wù)的場(chǎng)所。避暑山莊是清朝皇帝為了實(shí)現(xiàn)安撫、團(tuán)結(jié)中國(guó)邊疆少數(shù)民族，鞏固國(guó)家統(tǒng)一的政治目的而修建的一座夏宮。在清朝的歷史上曾起過(guò)重要的作用，素有“第二個(gè)政治中心”之稱，現(xiàn)在是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，被列為“世界文化遺產(chǎn)名錄”，全國(guó)“四十四個(gè)風(fēng)景區(qū)”和“十大名勝”之行列，承德市也因此

2、而被譽(yù)為中國(guó)歷史文化名城。避暑山莊及周圍寺廟自康熙四十二年(公元1703年)動(dòng)工興建，至乾隆五十七年(公元1792年)最后一項(xiàng)工程竣工，經(jīng)歷了康熙、雍正、乾隆三代帝王，歷時(shí)89年。山莊分宮殿區(qū)、湖泊區(qū)、平原區(qū)、山巒區(qū)四大部分。宮殿區(qū)位于湖泊南岸，地形平坦，是皇帝處理朝政、舉行慶典和生活起居的地方，占地10萬(wàn)平方米，由正宮、松鶴齋、萬(wàn)壑松風(fēng)和東宮四組建筑組成。湖泊區(qū)在宮殿區(qū)的北面，湖泊面積包括州島約占43公頃，有8個(gè)小島嶼，將湖面分割成大

3、小不同的區(qū)域，層次分明，洲島錯(cuò)落，碧波蕩漾，富有江南魚米之鄉(xiāng)的特色。東北角有清泉，即著名的熱河泉。平原區(qū)在湖區(qū)北面的山腳下，地勢(shì)開闊，有萬(wàn)樹園和試馬埭，是一片碧草茵茵，林木茂盛，茫茫草原風(fēng)光。山巒區(qū)在山莊的西北部，面積約占全園的五分之四，這里山巒起伏，溝壑縱橫，眾多樓堂殿閣、寺廟點(diǎn)綴其間。整個(gè)山莊東南多水，西北多山，是中國(guó)自然地貌的縮影。二、二、旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)介旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)介避暑山莊占地564萬(wàn)平方米，宮墻長(zhǎng)達(dá)10公里。這是一座宮苑一體的大型

4、皇家園林，分為宮殿區(qū)和苑景區(qū)兩大部分，宮殿區(qū)包括正宮，東宮，松鶴齋和萬(wàn)壑松風(fēng)四組建筑，風(fēng)格古樸典雅，是清朝皇帝處理朝政，舉行慶典，日常起居的地方。苑景區(qū)又有湖區(qū)，平原區(qū)和山區(qū)之分。湖光山色，兼具“南秀北雄”之特點(diǎn)。山莊內(nèi)樓臺(tái)殿閣，寺觀庵廟等古建筑達(dá)120多組，它們因山就水，遍布全國(guó)，其中就有康熙皇帝以四字命名的“三十六景”和乾隆皇帝以三字命名的“三十六景”，史稱“康乾七十二景”。（一）著名景點(diǎn)有：湖區(qū)湖區(qū)雖然沒有頤和園的昆明湖那么大，但

5、是由于洲島錯(cuò)落，湖面被長(zhǎng)堤和洲島分割成5個(gè)湖，各湖之間又有橋相通，兩岸綠樹成蔭，顯得曲折有致，秀麗多姿。此區(qū)總體結(jié)構(gòu)以山環(huán)水、以水繞島，布局運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)造園手法，組成中國(guó)神話傳說(shuō)中的神仙世界的構(gòu)圖。多組建筑巧妙地營(yíng)構(gòu)在洲島、堤岸和水面之中，展示出一片水鄉(xiāng)景色。湖區(qū)的風(fēng)景建筑大多是仿照江南的名勝建造的，如“煙雨樓”是模仿浙江嘉興南湖煙雨樓的形狀修的。外八廟在避暑山莊周圍依照西藏、新疆喇嘛教寺廟的形式修建喇嘛教寺廟群，供西方、北方少數(shù)民族的

6、上層及貴族朝覲皇帝時(shí)禮佛之用。在3四、面對(duì)人群總結(jié)現(xiàn)狀，避暑山莊目前有著如下的主要目標(biāo)游客群：a)有穩(wěn)定收入的中青年——他們往往將旅游作為工作之余的反放松，支付能力強(qiáng)。b)附近城市的大學(xué)生、中學(xué)生——愛玩是學(xué)生的天性，這一群人的支付能力也是相當(dāng)高的。有心人可以發(fā)現(xiàn)，以上兩組目標(biāo)游客群沒有特殊性，也就是說(shuō)可供他們選擇旅游的范圍很廣，而避暑山莊僅僅是很廣中的一個(gè)，與其他的旅游景點(diǎn)相比，共性大致一樣，旅游目的僅為工作學(xué)習(xí)之余放松身心，提供娛樂(lè)

7、。固然，傳統(tǒng)的目標(biāo)游客群是必要的，但是否擁有相對(duì)穩(wěn)定的顧客群，及品牌忠誠(chéng)的顧客群也是至關(guān)重要的。此次策劃的主題以此為突破口，策劃如何能在維持傳統(tǒng)游客群的基礎(chǔ)上，增加一類游客群，而且使之成為比較固定的游客群。五、廣告媒體選擇投放（1）OD（戶外）廣告為了增強(qiáng)消費(fèi)者的注意力，形成印象積累效果，在避暑山莊景區(qū)內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自然的接收廣告信息。具體地點(diǎn)可以選擇人流集中的地方，如：通往避暑山莊的主要

8、干道兩邊，避暑山莊大門前等。廣告應(yīng)著眼于體現(xiàn)出弘揚(yáng)皇家文化旅游主題上來(lái)，突出避暑山莊的特色，集中體現(xiàn)出人與自然的結(jié)合，使得戶外廣告成為避暑山莊的一道亮麗的風(fēng)景。再者，在北京、天津到承德的鐵路干線上，也應(yīng)該設(shè)立眾多的路牌廣告，以造成先聲奪人的優(yōu)勢(shì)，讓廣大旅游者感覺到，未到避暑山莊，已經(jīng)有一種身臨其境的感覺。選取一部分廣告牌用做商業(yè)廣告宣傳，擴(kuò)大廣告收入降低活動(dòng)的成本。（2）公車內(nèi)拉手廣告逐漸興起的公車內(nèi)拉手廣告或許在本次策劃中承擔(dān)起一個(gè)廉

9、價(jià)的媒介。1元個(gè)、天，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一輛公共汽車內(nèi)有15至20個(gè)拉手不等。可在五一長(zhǎng)假、國(guó)慶長(zhǎng)假前一個(gè)月在周邊城市做公車內(nèi)拉手廣告，選擇兩種路線：一是上班搭乘熱線車，目標(biāo)群是上班的白領(lǐng)階層，廣告標(biāo)語(yǔ)多為煽動(dòng)性、提醒他們要及時(shí)注重生活的品質(zhì)；二是高校校園附近車站的公交車站，廣告標(biāo)語(yǔ)多為宣傳避暑山莊特色的口號(hào)與圖片，讓他們潛移默化的接受“避暑山莊好”的信息，以便他們?cè)邳S金周期與節(jié)假日可以去避暑山莊旅游。（3）報(bào)紙廣告在五一長(zhǎng)假和國(guó)慶長(zhǎng)假與公

10、車?yán)謴V告相互配合亮相，報(bào)紙媒體相對(duì)雜志媒體更適合此次策劃主題。原因有：報(bào)紙媒體單價(jià)低，接受群體范圍廣，上到領(lǐng)導(dǎo)、金領(lǐng)白領(lǐng)，下到街坊鄰舍、退休老頭老太；廣告費(fèi)用低，可在某一時(shí)期內(nèi)浮出頻率高，強(qiáng)化受眾認(rèn)識(shí)，留下較為深刻的印象。在特殊節(jié)日如母親節(jié)等，考慮適當(dāng)投放。（4）電視廣告可以將避暑山莊的自然風(fēng)光制成風(fēng)景紀(jì)錄片，平時(shí)可以放在央視旅游頻道來(lái)播出，與此同時(shí)，在央視其它頻道也可以播映5秒、10秒、15秒的廣告宣傳。廣告宣傳中應(yīng)注重對(duì)其實(shí)品牌形