[學(xué)習(xí)]電信增值業(yè)務(wù)分析--商業(yè)模式的合理歸位

1、電信增值業(yè)務(wù) ——商業(yè)模式的合理歸位,,背景,近年來(lái)，全球電信市場(chǎng)正發(fā)生著巨大的變化，傳統(tǒng)話(huà)音業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨緩，而增值服務(wù)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的內(nèi)涵和外延逐漸擴(kuò)大，電信服務(wù)業(yè)向信息服務(wù)業(yè)大行業(yè)方向轉(zhuǎn)變的進(jìn)程不斷加快。在國(guó)內(nèi)，電信增值業(yè)務(wù)發(fā)展已成為轉(zhuǎn)變電信企業(yè)和行業(yè)增長(zhǎng)方式、實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)成功轉(zhuǎn)型和電信業(yè)持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。,3G時(shí)代，增值業(yè)務(wù)更是扮演越來(lái)越重要的角色，直至充當(dāng)“主角”地位，這是電信業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。可

2、以說(shuō)，誰(shuí)占據(jù)了增值服務(wù)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，誰(shuí)就在未來(lái)3G、4G領(lǐng)域就更有發(fā)言權(quán)。如今的增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)并不缺乏好的應(yīng)用，而是很多應(yīng)用缺乏好的商業(yè)模式。由于構(gòu)建增值業(yè)務(wù)商業(yè)模式的復(fù)雜性，目前海內(nèi)外各大運(yùn)營(yíng)商都還處于摸索階段。然而，作為一個(gè)新興的領(lǐng)域，增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的封閉式運(yùn)營(yíng)模式復(fù)雜得多，照搬硬套不得。,2007年，多媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)越發(fā)成熟，而代表新業(yè)務(wù)時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和與人們生活工作密切相關(guān)的融合類(lèi)業(yè)務(wù)開(kāi)始成為市場(chǎng)的新寵。對(duì)于

3、電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，要想電信增值業(yè)務(wù)真正繁榮并實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值，關(guān)注的內(nèi)容將不僅限于市場(chǎng)細(xì)分、業(yè)務(wù)規(guī)劃、資費(fèi)創(chuàng)新以及價(jià)值鏈合作這幾個(gè)方面，內(nèi)容和應(yīng)用應(yīng)成為運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的核心，基于體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)則是成功的關(guān)鍵，而這些都離不開(kāi)好的商業(yè)模式。每項(xiàng)業(yè)務(wù)是否能找尋到合適的商業(yè)模式，將直接影響到電信增值業(yè)務(wù)的未來(lái)。,電信增值業(yè)務(wù)商業(yè)模式需注重體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),據(jù)Point Topic統(tǒng)計(jì)，截止到2007年上半年，全球?qū)拵в脩?hù)數(shù)達(dá)到3.1億，并持續(xù)保持高速增長(zhǎng)率，

4、而以其為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)也處于蓬勃發(fā)展階段。如IPTV、遠(yuǎn)程教育、社區(qū)服務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物、視頻共享等一些寬帶特色應(yīng)用已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模普及。由于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在應(yīng)用運(yùn)營(yíng)、服務(wù)保證等方面還沒(méi)有形成一個(gè)比較成熟、切實(shí)有效的商業(yè)模式，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入主要還是來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)接入費(fèi)用，其增長(zhǎng)幅度也低于移動(dòng)業(yè)務(wù)。但是，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)免費(fèi)的模式卻為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了借鑒。,目前，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為拉動(dòng)整個(gè)移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的重要手段，全球各個(gè)市場(chǎng)移動(dòng)增值

5、業(yè)務(wù)的收入比例都在逐年提高。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大。2005年以來(lái)，隨著3G/3G+技術(shù)和設(shè)備的逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)和終端性能都有了很大的提高。尤其是3G增強(qiáng)型技術(shù)的大規(guī)模商用，很好的解決了現(xiàn)有3G網(wǎng)絡(luò)速率有限的尷尬問(wèn)題，全面提升用戶(hù)體驗(yàn)，大大推動(dòng)了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。,融合是發(fā)展主脈絡(luò),2005年以來(lái)，由于寬帶用戶(hù)數(shù)的持續(xù)快速增長(zhǎng)和新一輪的互聯(lián)網(wǎng)投資熱潮，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入了新一輪上升期。從各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)

6、的關(guān)系來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)話(huà)音及數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)接入業(yè)務(wù)一樣，都屬于資源依賴(lài)型業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)話(huà)音業(yè)務(wù)（VoIP）與傳統(tǒng)話(huà)音業(yè)務(wù)在功能上基本一致，具有替代作用，而互聯(lián)網(wǎng)作為VoIP的承載網(wǎng)絡(luò)時(shí)，同樣也起到了傳統(tǒng)話(huà)音網(wǎng)絡(luò)的替代效果。從用戶(hù)的角度來(lái)看，各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)進(jìn)一步分為寬帶型業(yè)務(wù)和通用型業(yè)務(wù)。,,由于傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入下降、VoIP和移動(dòng)業(yè)務(wù)對(duì)固網(wǎng)話(huà)音業(yè)務(wù)的分流愈加明顯。固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商正在積極探索尋找到擺脫這種狀況的方法，而融合性業(yè)務(wù)無(wú)疑給

7、它帶來(lái)了希望，如IPTV、社區(qū)服務(wù)、寬帶門(mén)戶(hù)、網(wǎng)上購(gòu)物等增值業(yè)務(wù)正在成為他們的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。,而在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)方面，由于與2G相比，3G的最大優(yōu)勢(shì)在于它能夠提供至少384kb/s的高速數(shù)據(jù)接入，這使其除可承載原有的話(huà)音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)外，還能夠開(kāi)設(shè)許多新的業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)5年的運(yùn)營(yíng)和推廣，一些以前大肆宣傳的，到了3G時(shí)代將會(huì)提供的多媒體服務(wù)，從2005年開(kāi)始都逐步進(jìn)入了商用，2006年、2007年這些業(yè)務(wù)更是受到了用戶(hù)的青睞，體現(xiàn)出良好的發(fā)展前景

8、。從移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的生命周期來(lái)看，目前的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)可以劃分為三個(gè)階段：成熟期業(yè)務(wù)、發(fā)展期業(yè)務(wù)、引入期業(yè)務(wù)，分別對(duì)應(yīng)于不同種類(lèi)和形式的細(xì)分業(yè)務(wù)。,,從各個(gè)階段的特點(diǎn)來(lái)看，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸從簡(jiǎn)單的短信、圖鈴業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而向互動(dòng)化、娛樂(lè)化、生活化的業(yè)務(wù)方向開(kāi)拓。目前全球比較典型的幾類(lèi)業(yè)務(wù)應(yīng)用如下：,傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向移動(dòng)網(wǎng)移植的業(yè)務(wù),,隨著3G網(wǎng)絡(luò)性能的不斷提升，其速率的不斷改善為更多增值業(yè)務(wù)提供了支撐。2006年以來(lái)，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和應(yīng)

9、用開(kāi)始被移植到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)，并日益受到用戶(hù)市場(chǎng)的關(guān)注。這類(lèi)業(yè)務(wù)主要包括以下幾種：,,*移動(dòng)音樂(lè)下載：MP3下載一直是互聯(lián)網(wǎng)上的主要應(yīng)用之一，現(xiàn)在在3G網(wǎng)絡(luò)上也可以提供具有CD音質(zhì)的整首音樂(lè)、MTV下載的業(yè)務(wù)，從去年年底開(kāi)始至今，現(xiàn)已在日韓、歐美市場(chǎng)獲得用戶(hù)的認(rèn)可，業(yè)務(wù)量迅速增加；,,*移動(dòng)3D游戲：3D游戲是指內(nèi)置加速引擎和圖像專(zhuān)用芯片，用游戲?qū)Ｓ檬謾C(jī)玩的3維游戲。以往這種游戲只能在PC上實(shí)現(xiàn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行游戲。隨著手機(jī)終端功能的不

10、斷強(qiáng)大，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)也可以下載并在線(xiàn)玩兒3D游戲。韓國(guó)SKT上半年推出73種3D游戲內(nèi)容，5種游戲?qū)Ｓ檬謾C(jī)。中國(guó)聯(lián)通也已經(jīng)開(kāi)始引入此類(lèi)游戲；,,*移動(dòng)P2P應(yīng)用：以往，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)通過(guò)P2P軟件共享軟件、圖片、文件等，現(xiàn)在這一應(yīng)用也引入了3G。意大利移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商TIM和諾基亞已經(jīng)向意大利TIM用戶(hù)開(kāi)通視頻共享業(yè)務(wù)。通過(guò)視頻共享業(yè)務(wù)用戶(hù)進(jìn)行手機(jī)通話(huà)的同時(shí)可共享現(xiàn)場(chǎng)照片和視頻短片。,,*移動(dòng)博客/播客：博客目前在中國(guó)非常流行，很多人都在互聯(lián)網(wǎng)上

11、擁有自己的博客。而播客（podcasting）是一種在互聯(lián)網(wǎng)上剛剛興起的應(yīng)用，由播客網(wǎng)站提供給用戶(hù)一定的空間，用戶(hù)可以在上面發(fā)布自己的文字、圖片、視頻等聲頻日記與他人共享。將這種應(yīng)用引入手機(jī)，一方面鼓勵(lì)了用戶(hù)自己通過(guò)手機(jī)記錄生活、展示自我，另一方面也將用戶(hù)變?yōu)榱藘?nèi)容制作者。,,*移動(dòng)網(wǎng)上購(gòu)物/拍賣(mài)：日本的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物和拍賣(mài)業(yè)務(wù)，類(lèi)似國(guó)內(nèi)的“淘寶網(wǎng)”等電子商務(wù)網(wǎng)站。,主要移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展階段分類(lèi),發(fā)揮媒體傳播作用

12、的新業(yè)務(wù),手機(jī)正在變成一種新型的傳播媒介，有些人將其稱(chēng)為“第五媒體”。一方面，這是因?yàn)槎绦乓呀?jīng)成為人們傳播信息的一種途徑，甚至一些政府信息也可以通過(guò)短信進(jìn)行發(fā)布；另一方面，由于手機(jī)功能的逐漸強(qiáng)大，它可以集多種傳媒于一身：,,*手機(jī)電視：隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸性能的不斷提升，在2.5G和3G網(wǎng)絡(luò)上收看電視節(jié)目已經(jīng)成為可能，并且移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)結(jié)合也可以提供移動(dòng)狀態(tài)下的手機(jī)電視業(yè)務(wù)，目前這種雙模終端已經(jīng)出現(xiàn)；,,*手機(jī)電視?。撼送ㄟ^(guò)手機(jī)電

13、視觀看實(shí)時(shí)的電視節(jié)目之外，還有一些業(yè)務(wù)提供商專(zhuān)門(mén)為手機(jī)制作一些電視短片供用戶(hù)下載收看，這些手機(jī)電視劇既有為手機(jī)單獨(dú)創(chuàng)作的，也有對(duì)目前最流行的電視劇進(jìn)行精簡(jiǎn)的，手機(jī)電視劇的特點(diǎn)就是比較短小，適合用戶(hù)下載收看；,,*移動(dòng)FM：現(xiàn)在很多手機(jī)具有FM收音機(jī)功能，因此可以利用手機(jī)實(shí)現(xiàn)聽(tīng)眾與FM節(jié)目的互動(dòng)，包括下載正在播放的歌曲、購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品。投票等應(yīng)用，這種業(yè)務(wù)在日本頗為流行；,,*手機(jī)小說(shuō)/漫畫(huà)：通過(guò)手機(jī)出版小說(shuō)和漫畫(huà)的業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)外均已經(jīng)開(kāi)始，

14、并且受到用戶(hù)的歡迎，用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)定制自己喜歡的小說(shuō)和漫畫(huà)，通過(guò)連載等形式每天獲得內(nèi)容服務(wù)；,,*手機(jī)報(bào)紙/雜志：一些報(bào)紙和時(shí)尚雜志已經(jīng)推出了自己的手機(jī)版本，供喜歡用手機(jī)閱讀的人士隨時(shí)獲得最新的資訊。,與生活息息相關(guān)的業(yè)務(wù),除了與文化、娛樂(lè)內(nèi)容相關(guān)的業(yè)務(wù)受用戶(hù)歡迎外，一些與生活息息相關(guān)的實(shí)用型業(yè)務(wù)也是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要方向：,,*移動(dòng)位置業(yè)務(wù)：基于位置的業(yè)務(wù)可以為用戶(hù)提供多種定位信息，如小孩與老人的實(shí)時(shí)定位、尋找飯店等場(chǎng)所、手

15、機(jī)導(dǎo)航業(yè)務(wù)等等，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)都非常實(shí)用和方便；,,*移動(dòng)支付：通過(guò)手機(jī)來(lái)來(lái)購(gòu)買(mǎi)電影票、購(gòu)物等業(yè)務(wù)已經(jīng)推出，用戶(hù)可以將自己的手機(jī)當(dāng)成錢(qián)包和信用卡，無(wú)需現(xiàn)金就可以享受購(gòu)物的樂(lè)趣；,,*移動(dòng)醫(yī)療業(yè)務(wù)：手機(jī)用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)與醫(yī)生進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)發(fā)送圖片信息、視頻等形式提供信息供醫(yī)生進(jìn)行診斷，還可以進(jìn)行飲食健康查詢(xún)，用戶(hù)可以發(fā)送自己的食品給業(yè)務(wù)提供商，并獲得健康建議。,基于體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)成為關(guān)鍵,隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，電信業(yè)務(wù)已從滿(mǎn)足用戶(hù)的基本電信

16、需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M(mǎn)足用戶(hù)的工具性、消費(fèi)性和娛樂(lè)性需求，許多通信新業(yè)務(wù)已經(jīng)超越了用戶(hù)的預(yù)知。而電信運(yùn)營(yíng)商為了向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，未來(lái)的目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)將會(huì)以終端用戶(hù)的需求為導(dǎo)向，提供“無(wú)所不在”的通信體驗(yàn)和開(kāi)放式的多業(yè)務(wù)融合平臺(tái)。,,電信運(yùn)營(yíng)商尤其是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商為了應(yīng)對(duì)這種轉(zhuǎn)型需求，擴(kuò)大收入來(lái)源，越來(lái)越多地把注意力放在以IPTV、寬帶門(mén)戶(hù)為典型代表的融合業(yè)務(wù)推廣上，正在從實(shí)際上促進(jìn)著電信網(wǎng)絡(luò)和廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的融合，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，這種

17、趨勢(shì)將會(huì)越來(lái)越明顯。如以英國(guó)電信和法國(guó)電信等為代表的歐洲固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，都采取全面介入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)策略，并成立了專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的部門(mén)，負(fù)責(zé)從互聯(lián)網(wǎng)接入到互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的全部互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。,,而對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，在3G時(shí)代，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)的種類(lèi)不斷增加，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)所占比重快速增長(zhǎng)。而移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的收益是電信運(yùn)營(yíng)商保持或增加ARPU的關(guān)鍵因素。但對(duì)于使用3G服務(wù)的普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們不再關(guān)注技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)，而是更多的聚焦于內(nèi)容、應(yīng)用

18、和體驗(yàn)效果。,,據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，用戶(hù)選擇3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素在于業(yè)務(wù)的實(shí)用性、業(yè)務(wù)的方便性和價(jià)格三個(gè)方面。因此，為了更好的增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)、引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)，電信運(yùn)營(yíng)商在推廣3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中采用了各具特色的運(yùn)營(yíng)策略。,推出更具有針對(duì)性的細(xì)分市場(chǎng)策略,3G通過(guò)大量豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用來(lái)適應(yīng)不同的用戶(hù)需求，而運(yùn)營(yíng)商則加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)的有效細(xì)分，來(lái)滿(mǎn)足重點(diǎn)用戶(hù)群體的差異化需求，推動(dòng)3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。例如，針對(duì)追求時(shí)尚、潮流的大學(xué)生群體，運(yùn)營(yíng)

19、商應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展移動(dòng)娛樂(lè)類(lèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，主推大學(xué)生群體所喜聞樂(lè)見(jiàn)的音樂(lè)、體育類(lèi)視頻流媒體，凸顯其細(xì)分市場(chǎng)的差異化特性。,,SKT十分重視市場(chǎng)細(xì)分，不僅從年齡、需求特點(diǎn)上細(xì)分用戶(hù)，而且還按照用戶(hù)的通話(huà)習(xí)慣細(xì)分成若干種用戶(hù)，對(duì)這些用戶(hù)提供不同的資費(fèi)形式。用戶(hù)可以根據(jù)自己的習(xí)慣選擇對(duì)自己最為劃算的形式。將選擇權(quán)留給用戶(hù)，同時(shí)公司也可以有效地把用戶(hù)留在本公司的網(wǎng)中。,,隨著業(yè)務(wù)的不斷推進(jìn)，SKT的3G業(yè)務(wù)的種類(lèi)和類(lèi)型也不斷創(chuàng)新。這些業(yè)務(wù)不僅有在原有3

20、G品牌上進(jìn)一步細(xì)分用戶(hù)市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的“Melon”音樂(lè)業(yè)務(wù)、“Nate Location”移動(dòng)定位業(yè)務(wù)，也有體現(xiàn)行業(yè)融合發(fā)展特點(diǎn)的特色業(yè)務(wù)“MBANK”交易類(lèi)業(yè)務(wù)。,,由于地域文化和業(yè)務(wù)推廣模式的差異，不同地區(qū)的用戶(hù)也呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)反應(yīng)。如在日韓等地，游戲、音樂(lè)下載等數(shù)據(jù)類(lèi)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，歐美地區(qū)則是視頻電話(huà)、體育賽事直播等一些應(yīng)用大受歡迎。,吸引用戶(hù)使用的資費(fèi)政策,當(dāng)前，不同運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展3G上策略有別，但在業(yè)務(wù)推廣初期普遍使用了資費(fèi)策

21、略，如比2G更優(yōu)惠的語(yǔ)音費(fèi)率、數(shù)據(jù)包的資費(fèi)套餐、數(shù)據(jù)包月制等。在日本，DoCoMo的FOMA業(yè)務(wù)為數(shù)據(jù)服務(wù)使用量高的用戶(hù)準(zhǔn)備了費(fèi)率僅為2G的十分之一的語(yǔ)音服務(wù)。同樣，DoCoMo對(duì)其2G、3G用戶(hù)的數(shù)據(jù)使用采取了明顯的差別待遇；,和黃“3”公司在推出3G業(yè)務(wù)初期，也采取了靈活、多樣、針對(duì)性強(qiáng)的資費(fèi)政策。在英國(guó)和意大利，和黃“3”公司所確定的資費(fèi)策略中，其基本話(huà)音業(yè)務(wù)的費(fèi)用實(shí)際上只相當(dāng)于當(dāng)?shù)匾苿?dòng)通信運(yùn)營(yíng)公司相同業(yè)務(wù)的資費(fèi)的一半。從“3”公

22、司資費(fèi)的形式看，其資費(fèi)的構(gòu)成也基本保持了“月租費(fèi)+話(huà)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用費(fèi)”的模式，但是可以看出，在其所設(shè)置的資費(fèi)套餐中，月租費(fèi)、基本業(yè)務(wù)的使用費(fèi)、移動(dòng)數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)的使用費(fèi)的比重卻完全不同，分別針對(duì)不同用戶(hù)的需求。這表明“3”公司的資費(fèi)政策是希望通過(guò)增加多媒體信息等高端的附加增值業(yè)務(wù)收入來(lái)補(bǔ)償用戶(hù)的基本業(yè)務(wù)使用費(fèi)用，從而達(dá)到提高每用戶(hù)平均收益的目的。同時(shí)，“3”公司針對(duì)各用戶(hù)群制訂的資費(fèi)套餐，降低了用戶(hù)進(jìn)入的“門(mén)檻”，吸引了大量的用戶(hù)，

23、使得“3”公司的業(yè)務(wù)發(fā)展非常迅速。,針對(duì)用戶(hù)需求的業(yè)務(wù)創(chuàng)新策略,從用戶(hù)的需求來(lái)說(shuō)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的要求不應(yīng)只局限在開(kāi)發(fā)客戶(hù)的數(shù)量上，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，開(kāi)拓新領(lǐng)域，提高業(yè)務(wù)量是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中的立足之本。目前，全球不少移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都在挖掘傳統(tǒng)業(yè)務(wù)潛力的基礎(chǔ)上，積極推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。尤其是借鑒傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大獲成功的做法和經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)辟更廣的市場(chǎng)空間。,,如在日本競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)通信市場(chǎng)中，KDDI公司營(yíng)銷(xiāo)策略中最重要的一個(gè)思想就是以創(chuàng)新作為核心競(jìng)爭(zhēng)力

24、，突出一個(gè)“新”字，為用戶(hù)帶來(lái)豐富多彩的終端和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，吸引用戶(hù)使用自己的網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)。通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，KDDI保持了業(yè)務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在日本率先推出了音樂(lè)下載、定位導(dǎo)航、電子拍賣(mài)、移動(dòng)搜索、移動(dòng)廣播電視等3G“重量級(jí)”業(yè)務(wù)，吸引了大量年輕用戶(hù)和高端用戶(hù)加入，包括原屬于DoCoMo的許多高端用戶(hù)。,,KDDI公司創(chuàng)新型的發(fā)展思路，促使其堅(jiān)持對(duì)于新技術(shù)和新業(yè)務(wù)的大力推動(dòng)和發(fā)展。在其推出EVDO網(wǎng)絡(luò)以后，進(jìn)行了良好的規(guī)劃，完善自己的服務(wù)體系，

25、從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，到業(yè)務(wù)內(nèi)容，從手機(jī)終端，到資費(fèi)方案，全面地進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)整和規(guī)劃，來(lái)推動(dòng)新技術(shù)的發(fā)展，并取得了良好的效果。,“3”英國(guó)公司包月組合基本方式,,產(chǎn)業(yè)鏈的合作共贏策略,3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù)最大的特征之一就是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，不但出現(xiàn)了新的環(huán)節(jié)，而且產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)之間的合作要求也更高。多樣化的3G服務(wù)必須得到終端、內(nèi)容和軟件等各方面的支持。如手機(jī)電視、手機(jī)支付、手機(jī)地圖以及手機(jī)游戲等3G服務(wù)都必須對(duì)應(yīng)擁有特定的配置、豐富的內(nèi)容和可靠的中間

26、軟件的手機(jī)才可能實(shí)現(xiàn)最好的用戶(hù)體驗(yàn)。這需要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商積極參與產(chǎn)業(yè)鏈的合作，打造針對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)開(kāi)展的產(chǎn)業(yè)鏈。,,最初，歐洲運(yùn)營(yíng)商一般不介入手機(jī)定制，但隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，這種傳統(tǒng)逐漸在改變。2002年10月，Vodafone推出“Vodafone生活!”平臺(tái)，并效仿日韓運(yùn)營(yíng)商從手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商那里專(zhuān)門(mén)定制了預(yù)設(shè)“Vodafone生活!”業(yè)務(wù)的手機(jī)，成功塑造了歐洲當(dāng)?shù)氐氖讉€(gè)移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用經(jīng)典。在3G時(shí)代，Vodafone更是加大了與終端制造商的

27、合作力度，并以各種方式介入終端產(chǎn)業(yè)鏈，從而保證3G終端的功能能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。眾所周知，終端的功能對(duì)3G業(yè)務(wù)的啟動(dòng)至關(guān)重要，并直接影響到3G業(yè)務(wù)的發(fā)展。Vodafone為了使其3G服務(wù)獲得成功，在終端定制等方面進(jìn)行了細(xì)致而周密的準(zhǔn)備。2005年11月，Vodafone為迎接圣誕節(jié)銷(xiāo)售旺季，推出了15款3G手機(jī)，其中就有多達(dá)10款的新品是只向Vodafone提供的定制終端。,,隨著管制、終端、網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)等外部環(huán)境的極大改善，電信增值業(yè)

28、務(wù)的發(fā)展也是突飛猛進(jìn)，新業(yè)務(wù)層出不窮，業(yè)務(wù)功能不斷完善，實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。進(jìn)入2007年，多媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)越發(fā)成熟，而代表新業(yè)務(wù)時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和與人們生活工作密切相關(guān)的融合類(lèi)業(yè)務(wù)開(kāi)始成為市場(chǎng)的新寵。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，要想電信增值業(yè)務(wù)真正繁榮并實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值，關(guān)注的內(nèi)容將不僅限于市場(chǎng)細(xì)分、業(yè)務(wù)規(guī)劃、資費(fèi)創(chuàng)新以及價(jià)值鏈合作這幾個(gè)方面，內(nèi)容和應(yīng)用應(yīng)成為運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的核心，而基于體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)則是成功的關(guān)鍵。,全球電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)概況,近

29、幾年，移動(dòng)業(yè)務(wù)帶動(dòng)了整個(gè)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展。2006年移動(dòng)業(yè)務(wù)收入約6380億美元，占全球電信業(yè)務(wù)總收入的50%以上。2006年移動(dòng)業(yè)務(wù)收入比2005年增長(zhǎng)近660億美元。而固定電話(huà)業(yè)務(wù)收入仍在持續(xù)下降，以寬帶業(yè)務(wù)應(yīng)用為主的數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)已成為固定業(yè)務(wù)延緩下降趨勢(shì)的熱點(diǎn)應(yīng)用。,,從地域上看，日韓市場(chǎng)仍然在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)上保持領(lǐng)先，歐洲緊隨其后，美國(guó)增長(zhǎng)速度最快。截至到2007年上半年，全球各個(gè)地區(qū)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)差異仍比較

30、明顯，日韓移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入水平明顯高于其他地區(qū)，如KDDI、NTT DoCoMo公司的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過(guò)總收入的30%，而美國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商仍然不到20%。在歐洲，同時(shí)擁有2G和3G網(wǎng)絡(luò)的老牌運(yùn)營(yíng)商——Vodafone在各地分市場(chǎng)的平均水平不到25%，但專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)3G業(yè)務(wù)的和記黃埔“3”公司的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入比例已經(jīng)超過(guò)了30%，如3 Italy和3UK。我國(guó)的中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入比例均接近20%，，但A

31、RPU值在全球移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中仍處于較低水平。,從全球各地區(qū)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)種類(lèi)和形式來(lái)看，日韓移動(dòng)娛樂(lè)類(lèi)業(yè)務(wù)發(fā)展水平處于全球領(lǐng)先地位，數(shù)字音樂(lè)下載、導(dǎo)航定位、數(shù)據(jù)下載等移動(dòng)業(yè)務(wù)在這一地區(qū)發(fā)展的非常好。此外，日韓移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)其移動(dòng)用戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的用戶(hù)群的消費(fèi)習(xí)慣和需求制定不同業(yè)務(wù)套餐，進(jìn)一步鞏固和維護(hù)其市場(chǎng)占有率。歐美地區(qū)的移動(dòng)用戶(hù)與日韓兩網(wǎng)相比，在移動(dòng)業(yè)務(wù)種類(lèi)上更注重實(shí)用性，比如移動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)，移動(dòng)E-MAIL，移動(dòng)銀行，移動(dòng)視