[教育]易居房產(chǎn)南昌路25畝地塊產(chǎn)品定位研究提報

1、易居房產(chǎn) · 南昌路25畝地塊產(chǎn)品定位研究提報,,報告組成,★ 區(qū)域研究要點：區(qū)域房地產(chǎn)市場特性分析,★ 地塊研究要點：地塊特性分析；周邊案例研究,★ 問題解構(gòu)要點：問題解析,★ 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略要點：產(chǎn)品屬性定位,研 究 工 作 階 段 進 程,,,,前期市場調(diào)研走訪2009年10月5日前已完成,前期物業(yè)定位建議報告2009年10月15日報告進行中,物業(yè)規(guī)劃書終稿*年*月*日未完成,,現(xiàn)

2、階段項目研究工作進程,,★ 區(qū)域研究要點：區(qū)域房地產(chǎn)市場特性分析,★ 地塊研究要點：地塊特性分析；周邊案例研究,★ 問題解構(gòu)要點：問題解析,★ 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略要點：產(chǎn)品屬性定位,★項目用地位于老滿城街，處于克西路片區(qū)與西山片區(qū)的接合部?！镂魃狡瑓^(qū)經(jīng)過近年來的房地產(chǎn)開發(fā)熱潮，已經(jīng)成為了首府的集中居住區(qū)，承擔著首府“西進”大任。 ★西山片區(qū)的成功運營直接帶動了克西路至騎馬山片區(qū)的商品房開發(fā)大潮?！锬壳皝砜?，西

3、山片區(qū)及克西路片區(qū)的主力商品房供應結(jié)構(gòu)為：多層、低密度洋房為時下主力；小高層、高層為未來趨勢。,引題,,,,區(qū)域?qū)傩?★快速發(fā)展的經(jīng)濟使西山、克西路片區(qū)居民的生活水平有了很大提高，區(qū)域內(nèi)生活品集散市場、休閑娛樂場所、醫(yī)療教育配套相繼建成使用?！锝陙?，首府“西進”政策利好使原本經(jīng)濟蓬勃的沙依巴克區(qū)越發(fā)富足。其中西山、克西路片區(qū)逐漸轉(zhuǎn)化為沙區(qū)的核心經(jīng)濟區(qū)段?！飬^(qū)內(nèi)幾大生活物資市場的建成使用為區(qū)內(nèi)的經(jīng)濟騰飛助力非淺，政府近年來對招商引

4、資的大力支持，也吸引著大批的外來投資力量?！飬^(qū)域日益蓬勃的發(fā)展現(xiàn)狀，正提升著城市對這個區(qū)域的感情與向往。,咋看之下，項目用地的區(qū)域優(yōu)勢十分明顯。占據(jù)了首府“西進”的城市地位；承接著西山、克西路片區(qū)的人氣財氣、生活資源；擁有外環(huán)路、克西路、西虹路等城市交通動線……,那么，區(qū)域優(yōu)勢能否成為項目的價值主線？我們將對區(qū)域市場做出分析，進一步進行論證。,區(qū)域市場,,自從09年2月以來，首府商品房（多層）成交價格已逐漸回升至2940元，相當

5、于2008年8月的同期水準。政府已明確表態(tài)：創(chuàng)造寬松環(huán)境促房地產(chǎn)市場發(fā)展，采取有效措施，讓房地產(chǎn)企業(yè)充分利用建筑成本下降的有利時機，自主選定不同層次、不同類型的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務，促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)成為擴大內(nèi)需的重點，調(diào)控政策開始轉(zhuǎn)向。市場信心逐漸恢復，剛性需求逐步釋放。,市場回暖,宏觀之土地供應,★從圖上可以看出， 08年度出讓的土地，沙依巴克區(qū)占到了08年全年份額的15%?！锉M管去年的市場波動對行業(yè)整體產(chǎn)生了諸多

6、不利的影響，但沙區(qū)依舊占領(lǐng)著首府土地出讓的大家地位?！锿恋厥袌雠畈琅f，甚至在市場冷淡的情況下，依舊有許多地產(chǎn)發(fā)展機構(gòu)進駐沙區(qū)，在一定程度上說明了沙區(qū)廣袤的土地資源與行業(yè)的發(fā)展前景。,宏觀之投資總額,★08年度的市場是否真如輿論傳播所描寫的那般暗淡？就一線市場的調(diào)研結(jié)果來看，08年全市房地產(chǎn)投資總額有增無減。且絕大部分的投資額度集中于沙區(qū)與城郊版塊?！镞@充分說明，越來越多的開發(fā)企業(yè)已經(jīng)意識到了沙區(qū)的投資回報。并有意識的將開發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

7、至【居住郊區(qū)化】發(fā)展方向。,宏觀之總體盤量,,★08年度全市在售項目調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：目前城市中心在售項目日益稀少，消費者的選擇面也逐漸減少。相較中心城區(qū)，整個西山、克西路片區(qū)各個區(qū)段的在售樓盤總數(shù)接近20個。眾多不同品質(zhì)的樓盤極大的豐富了首府樓市，也讓越來越多原本有意于【中心居住】的消費者眼光轉(zhuǎn)向，進而選擇在西山、克西路片區(qū)購置房產(chǎn)、生活居住。,微觀之容積率上升,,★從08年度首府成交土地容積率可以分析得出：沙區(qū)經(jīng)過06、07兩年

8、的開發(fā)，適宜于低密度居住產(chǎn)品的土地在日益減少，土地容積率的上升表示低密度居住產(chǎn)品的日益稀缺，也在一定程度上展示了西山、克西路片區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。容積率的上升表示著越來越多的住宅產(chǎn)品將表現(xiàn)為小高層、高層社區(qū)，同時間接的影響和提升著消費者對高密度住宅產(chǎn)品的接受程度。,微觀之供應結(jié)構(gòu)變化,★08年1月-11月，烏魯木齊成交商品住宅套型中90平方米以下套型成交量達16681套，占總額的54.9%；90至120平方米套型銷售7888套；1

9、20平方米以上套型銷售5838套。這與國家新近出臺，“購買90平方米以下普通住房按1%的契稅標準繳稅”的政策有一定關(guān)聯(lián)。同時也反映出，08年的購房者在市場不明朗的情況下，更加沉穩(wěn)、實際的選擇了高實用率、高性價比的中端低總價產(chǎn)品。,微觀之成交面積,★從圖可見，2008年1-11月284萬㎡的銷售面積比2007年大牛市的同期銷售面積還高出66萬㎡之多。這說明了首府樓市并未像輿論傳言那樣低迷。好的產(chǎn)品依舊保持著好的銷量。而且，于09年現(xiàn)

10、階段市場回暖形成合力效應。市場理性上揚，前景依舊光明。,西山、克西路片區(qū)房地產(chǎn)市場特性分析,★西山、克西路片區(qū)已經(jīng)逐漸承擔起【新城市西進格局核心】的規(guī)劃愿景，在大力發(fā)展居住基礎(chǔ)建設的同時，其經(jīng)濟成長也日見新高。除了承擔起【城市居住新核心】的同時，西山、克西路片區(qū)在城市經(jīng)濟騰飛的藍圖里，也扮演著重要的角色。我們可以這樣來形容西山、克西路片區(qū)在首府房地產(chǎn)市場中的地位：承載城市未來的居住新區(qū),城市地位,之,西山、克西路片區(qū)房地產(chǎn)市場特性分

11、析,競爭加劇,之,★經(jīng)過長時間的政府規(guī)劃和經(jīng)濟發(fā)展，越來越多的開發(fā)企業(yè)由于看好西山、克西路片區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)的良好發(fā)展，而紛紛進駐。從08年西山、克西路片區(qū)在售項目的數(shù)量可以發(fā)現(xiàn)：西山、克西路片區(qū)已經(jīng)成為首府房地產(chǎn)行業(yè)競爭最為激烈的片區(qū)。通過08年市場波動影響，西山、克西路片區(qū)大多數(shù)開發(fā)機構(gòu)意識到了區(qū)域競爭的殘酷，從而開始理性的看待市場?！镞@對西山、克西路片區(qū)樓市過快的發(fā)展起到了柔化平抑作用。并在一定程度上，調(diào)和了市場價格過快增長與購房

12、者承受壓力之間的矛盾。,西山、克西路片區(qū)房地產(chǎn)市場特性分析,供求矛盾,之,★首府各個片區(qū)的房地產(chǎn)市場基本都出現(xiàn)供求面積不對等的情況。西山、克西路片區(qū)市場尤其嚴重。08年1月-11月，烏魯木齊成交商品住宅套型中90平方米以下套型成交量達16681套，占總額的54.9%；90至120平方米套型銷售7888套；120平方米以上套型銷售5838套。 上述多說的熱銷【90戶型】中市場份額的多半，都交與了郊區(qū)多層社區(qū)。而作為市場重點的西山、克西

13、路片區(qū)，卻并沒有很高的占有率。西山、克西路片區(qū)市場的過快發(fā)展導致了發(fā)展機構(gòu)盲目追求利潤點的弊端；大戶型的過量開發(fā)過早的透支了市場購買力；抗風險能力較強的戶型（70、90戶型）開發(fā)量的不足，使市場供求矛盾日益凸顯。,西山、克西路片區(qū)房地產(chǎn)市場特性分析,前景展望,之,★集合西山、克西路片區(qū)市場的特性，可以發(fā)現(xiàn)市場在總體發(fā)展上步伐過快。市場容量雖大，但過快的開發(fā)導致了市場競爭的加劇，拉低了市場抗風險能力。機遇與威脅并存，潛力與競爭同在但

14、是，市場政策的悄然轉(zhuǎn)變與西山、克西路片區(qū)市場總體的美好前景、資源，也呼喚著全新開發(fā)理念的出爐。所以，09年對于西山、克西路片區(qū)市場來說：是理性回歸的序曲，破舊立新的良機,西山、克西路片區(qū)市場蓬勃的發(fā)展與美好的前景讓人興奮。但市場也存在著一系列的隱憂，例如殘酷的競爭；例如調(diào)控對市場、客群的影響……,更重要的是對于西山、克西路這樣的熱片區(qū)，往往也會因為生活配套不豐富而產(chǎn)生“燈下黑項目”。,★ 區(qū)域研究要點：區(qū)域房地產(chǎn)市場特性分析,

15、★ 地塊研究要點：地塊特性分析；周邊案例研究,★ 問題解構(gòu)要點：問題解析,★ 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略要點：產(chǎn)品屬性定位,引題：沙區(qū)作為首府行政區(qū)劃，在近兩年內(nèi)迅速發(fā)展，為這個區(qū)塊的房地產(chǎn)開發(fā)打下了堅實的基礎(chǔ)。區(qū)域內(nèi)林立的樓盤，火熱的銷售，為西山、克西路片區(qū)房地產(chǎn)市場扎下了強心一針，同時也樹立了這個區(qū)塊【西山、克西路片區(qū)樓市競爭前沿】的形象。過快的開發(fā)導致行業(yè)競爭的加劇，也在一定程度上，拉低了西山、克西路片區(qū)抵御市場風險

16、的能力。,地塊位置,★項目地塊位于沙依巴克區(qū)西山、克西路片區(qū)※老滿城街西向中段，25畝呈梯形狀地塊。,,,,,,,項目用地,地塊屬性&經(jīng)濟指標,★地塊原為政府綠化用地?，F(xiàn)未拆遷平整完畢。★地塊整體平整無明顯地貌高差，南向至北向略長，東向至西向邊線長度不對等。★地塊內(nèi)部擁有大量原生植被?！锏刭|(zhì)指標不詳★經(jīng)濟指標：容積率3。,1公里生活臨濟圈,★交通：主要出行干道為雙向2車道老滿城街。公交線路僅僅依靠532一條線路。★醫(yī)療

17、：就近的武警醫(yī)院為項目醫(yī)療資源加分不少?！锝逃恨r(nóng)大、農(nóng)大附中雖在側(cè)但路線不暢?！镔徫铮喉椖坑玫刂饕R街面商業(yè)氣息不濃郁，生活資源的成熟購置點為據(jù)項目2、3公里之外的北園春市場?！锶司樱喉椖恐苓吪徥⑹兰覉@等大型住宅小區(qū)，擁有一定人居氛圍；但也臨近大量自建房，人居氛圍良莠不齊。,地塊特性點分析,經(jīng)過以上分析，我們可以看出：1、市場形勢大好，以多層為主力的西山、克西路片區(qū)孕育著向小高、高層產(chǎn)品的形態(tài)升華。2、項目立地雖占優(yōu)，但周

18、邊生活機能與人居氛圍并不上佳，故項目用地處于“熱片區(qū)，燈下黑”的尷尬境地。,西山、克西路片區(qū)優(yōu)良的地緣條件已被區(qū)域內(nèi)眾多的競爭樓盤搶先占有。我們需要結(jié)合周邊樓盤對這些優(yōu)勢的理解、包裝程度，再次尋求自身可利用的差異化整合資源。,地塊競爭分析,西山&克西路區(qū)塊在售項目一覽（部分）,地塊競爭分析,對于項目的競爭（類似競爭）分析，我們選取了兩個相關(guān)樓盤來協(xié)助分析過程。,西湖小鎮(zhèn)

19、 成功先例塞外江南 大盤榜樣,地塊競爭分析,西湖小鎮(zhèn),★項目位置：克西路，九家灣水庫旁?！锂a(chǎn)品形態(tài)：一梯兩戶純板式高層住宅?！镎嫉?amp;建面：占地2.66萬平方米 ；建面：4.5萬平方米 ?！飸魯?shù)&容積率：多層7棟、板式小高2棟計380戶，1.8容積率?！飸粜蛥^(qū)間：85—137平方米 。共有90、106、104、137等戶型面積。★價格區(qū)間：4100元

20、—5300元?！镤N售程度：多層售罄。高層剩余房源不多。將于2009年10月左右交房入住。,西湖小鎮(zhèn)項目自08年入市以來，一直以【高居住品質(zhì)】、【湖景住宅】作為賣點進行推廣。,★西湖小鎮(zhèn)的客群：60%周邊單位、周邊區(qū)域客群，32歲—45歲之間，表現(xiàn)為改善型需求、二次置業(yè)居多。兼有30歲左右（以下）一次置業(yè)剛性婚房需求客戶。基本為優(yōu)質(zhì)客戶。40%外縣高端客戶，多為離退休（即將離退休）老干部，為子女買房。兼有外縣來疆私營業(yè)主，因區(qū)域價格

21、因素比較后選擇購房。,★西湖小鎮(zhèn)的暢銷戶型：西湖小鎮(zhèn)的戶型在尚未開盤銷售時便已大受關(guān)注與青睞。這兩種戶型的總量占據(jù)西湖小鎮(zhèn)項目戶型總量的約40%。定價較高，后經(jīng)一次單價上調(diào)后，仍舊是客群關(guān)注重點。從戶型上可以看出，中小面積戶型總價較低，加之南北通透，明廚明衛(wèi)，更兼有大采光露臺，空間實用率高。故大受購房者歡迎。,西湖小鎮(zhèn)的成功點：★產(chǎn)品形態(tài)：南北朝向純板式高層住宅?！镆?guī)劃理念：無懼犧牲土地容積率，采用較大樓間距提升產(chǎn)品品質(zhì)；前瞻

22、性的規(guī)劃思路，占據(jù)九家灣水庫最佳湖景位置。★戶型設計：戶型配比有較強的前瞻性，使整體樓盤抗風險能力增強，即便是在2008年市場低迷的情況下，仍舊能做到順利銷售?！锟腿憾ㄎ唬撼晒Φ目腿憾ㄎ皇刮骱℃?zhèn)在推廣宣傳層面節(jié)省了不少資金，在一定程度上做到了客群的圈層互動。為后期順利營銷打下了堅實的基礎(chǔ)。,地塊競爭分析,塞外江南,★項目位置：新北園春批發(fā)市場旁。★產(chǎn)品形態(tài)：一梯兩戶純板式高層（小高層）住宅。★占地&建面：占地6萬平方米

23、；建面：12萬平方米 ?！飸魯?shù)&容積率：10棟近800戶，2容積率?！飸粜蛥^(qū)間：109—216平方米 。共有109、143、170、216等戶型面積?！飪r格區(qū)間：4100元—5000元?！镤N售程度：60%左右。,塞外江南項目在推廣層面一直以【大盤】的精神面貌示人，推廣總線較為清晰，對【35畝生態(tài)園】的概念也有較強演繹及整合。對于開發(fā)商品牌實力的渲染也比較到位。,塞外江南的成功點：★產(chǎn)品形態(tài)：南北朝向純板式高層（小高層）

24、住宅?！镆?guī)劃理念：中式院落景觀規(guī)劃?！飸粜驮O計：適度創(chuàng)新，控制面積。低總價，高品質(zhì)，拉高居住性價比。迎合市場需求，降低自身風險。★宣傳推廣：對【35畝生態(tài)公園】、【超高樓間距品質(zhì)生活】概念的提煉，成功塑造了品質(zhì)大盤的市場高度。采用中式風格的推廣語言，鍥合項目特點。尋求差異化產(chǎn)品賣點。以【江南庭院】的推廣點入市，喚起中式居住的回歸情結(jié)。,競爭分析總論,項目周邊的競爭樓盤都占據(jù)的一定的地段優(yōu)勢、景觀規(guī)劃優(yōu)勢。如西湖小鎮(zhèn)的湖景資源；塞外

25、江南的生態(tài)公園……但這些競爭對手的價格也相對較高。經(jīng)過08年的市場冷卻，眾開發(fā)商不約而同的選擇了抗風險能力強的中小戶型。通過對整個西山片區(qū)09年在售樓盤的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，140㎡以上大戶型的供應比例相對減少，而90-100㎡左右的實用戶型放量劇增。我們可以說，大戶型將面臨更多的市場風險與挑剔。這是市場驗證的真理，是市場發(fā)生轉(zhuǎn)變的信號。,★ 區(qū)域研究要點：區(qū)域房地產(chǎn)市場特性分析,★ 地塊研究要點：地塊特性分析；周邊案例研究,★

26、 問題解構(gòu)要點：問題解析,★ 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略要點：項目整體定位,★區(qū)域客群的購買力，能否支撐發(fā)展商的預期營銷目標？★依據(jù)目前區(qū)域市場現(xiàn)狀，項目該如何構(gòu)建差異化核心競爭力？,問 題,客群解析,本地塊周邊區(qū)域客群圈層較為豐富，本地、外地客群兼有。年齡層次也不固定，從26歲至45歲以上客群兼有，客群階層跨度較大。劃分：26歲—31歲，小資、中產(chǎn)夾層階層，主要以一次置業(yè)、婚房購置、過渡型房產(chǎn)購置為主。32—37歲，上升型準中

27、產(chǎn)階層，主要以一次置業(yè)、二次置業(yè)、改善型需求為主。38歲—45歲，中產(chǎn)階層（偏上亦有），主要以二次置業(yè)、改善型置業(yè)、投資型置業(yè)為主。,如此眾多的客群層次，其購買力能否支持項目的順利銷售？項目又該選取哪一類客群？如何組合？根據(jù)周邊樓盤客群層次調(diào)查，我們得出項目的客群結(jié)構(gòu)方案：解構(gòu)方案：26歲—31歲，小資、中產(chǎn)夾層階層 占10%。此類客群內(nèi)多半無大額積蓄，內(nèi)中不乏“啃老族”，但此類客群的需求表現(xiàn)為純剛性住房需求。多半用做

28、婚房置業(yè)。32—37歲，上升型準中產(chǎn)階層 占50—60%。此類客群有一定個人積蓄，資金有一定實力，對于改善型需求產(chǎn)品接受度較高。且其階層陣容龐大，潛力較高。,38歲—45歲，中產(chǎn)階層 占20%—30%。表現(xiàn)為投資型客戶居多，改善型需求亦有。此類客戶資金實力較強，置業(yè)用途亦較為廣泛。以地域劃分：西山、克西路片區(qū)客群：30-35%成分預計為：武警醫(yī)院、農(nóng)大老師、以及周邊離退休干部烏市其他區(qū)域：50%

29、成分預計為：私營企業(yè)主、中青年二次置業(yè)，改善性需求；以及一部分首次置業(yè)客群。烏市周邊外縣：15-20%成分預計為：私營企業(yè)主、離退休干部為子女購房。,此種客群解構(gòu)方案基本涵蓋了區(qū)域客群階層，且其中上升型準中產(chǎn)階層的潛力極大，對銷售的的拉動作用較強。本客群組合方案有助于項目在短時間迅速打開客群市場。針對市場現(xiàn)狀，其中【夾層階層】亦可產(chǎn)生前期營銷的引爆作用，對項目的整體營銷產(chǎn)生聚變效果。,產(chǎn)品解析,客群已經(jīng)圈定，何種產(chǎn)品能起到吸引以

30、上客群的效果？項目的核心競爭力究竟何在？,市場已經(jīng)發(fā)生改變，買方市場時代已經(jīng)到來！任何地緣優(yōu)勢都有可能被復制和沿用。唯有產(chǎn)品，才是最根本的市場競爭力！,根據(jù)客群定位，我們的產(chǎn)品應該是：現(xiàn)代的時尚開放的具備合理創(chuàng)新理念的能提供健康積極的生活方式的滿足客群對區(qū)域優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)生活的美好想象的,產(chǎn)品格調(diào),★ 區(qū)域研究要點：區(qū)域房地產(chǎn)市場特性分析,★ 地塊研究要點：地塊特性分析；周邊案例研究,★ 問題解構(gòu)要點：問題

31、解析,★ 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略要點：項目整體定位,產(chǎn)品的格調(diào)：現(xiàn)代、時尚、開放、創(chuàng)新、健康積極、優(yōu)質(zhì)生活產(chǎn)品的客群：年輕一代，上升準中產(chǎn)、中產(chǎn)階層什么樣的產(chǎn)品，才能供給這樣的生活，才能符合客群的需求？,開放式 朝陽 時代 街區(qū)（社區(qū)）,社區(qū)定位,社區(qū)的功能已經(jīng)從傳統(tǒng)意義的居住轉(zhuǎn)向全功能，越來越多的購房者希望在社區(qū)內(nèi)渡過除了工作以外的所有時間。包括接洽親朋、健身休閑，甚至是談情說愛。另一種全新的街區(qū)理念正在流行，

32、那就是【時代街區(qū)】，這樣的社區(qū)里配備有全套高檔的戶外健身場地；享受著酒店式物業(yè)管理；設立有私密感較強的園林景觀。,準都市 準中產(chǎn) 優(yōu)SUN（尚）生活集群部落,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品形態(tài)：南北向13層、15+1、18+1純板式高層住宅。產(chǎn)品種類：高層平板產(chǎn)品+社區(qū)配建商業(yè)。,產(chǎn)品種類建議布局：高層平板產(chǎn)品 90% 社區(qū)配建商業(yè)

33、 10%,戶型建議布局：75㎡—95㎡平層 50%96㎡—105㎡ 平層 30%106㎡—115㎡平層 15%130㎡以上復式 5%,規(guī)劃建議,采用大氣、現(xiàn)代的建筑風格與外立面。不同高度的純板式樓體單元組合規(guī)劃，締造

34、不同的天際線效果。在建筑的整體規(guī)劃塑造中，貫穿【四環(huán)一節(jié)】的新建筑理念，以提高產(chǎn)品的附加價值。,建筑,規(guī)劃建議,私密感、情調(diào)感的園林景觀營造。利用視覺盲點效應，加大景觀的進深感，造就悠遠綿長的景觀視覺效果。景觀風格采用現(xiàn)代模式，可適當考慮疊水、旱噴等水資源利用較高的水景節(jié)點，以提升社區(qū)整體的品質(zhì)感。,景觀,規(guī)劃建議,方正通透的戶型設計。采用入戶花廳，大采光開闊露臺等新興建筑元素?；◤d與露臺面積可考慮面積贈送，有助于拉高總價及產(chǎn)品