中科大學(xué)村別墅5期推廣策略

1、中科大學(xué)村別墅5期推廣策略,ZHENGYANG PUDONG PROJECT 2009 COPYRIGHT BY PLUS+ AD.ID NO.2009010,核心問題,長(zhǎng)期遺忘后的喚醒 城市別墅的第二種聲音,核心問題,,停售一年，賣賣停停近十年，產(chǎn)品從當(dāng)初的郊區(qū)別墅，到城郊別墅，到城市高端別墅，價(jià)格發(fā)生巨變，如何在強(qiáng)大的城市別墅競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)出第二種聲音。,問題解析,,市場(chǎng)局勢(shì),三足鼎立,,城市別墅板塊在上海呈現(xiàn)三足鼎立的局

2、勢(shì)： 西郊別墅區(qū) 東郊別墅區(qū) 浦江城別墅區(qū)本案為近兩年涌現(xiàn)的一個(gè)新別墅區(qū)，可稱為東郊別墅區(qū)，但是整體還沒有被市場(chǎng)所正式定義。,城市別墅圖,,1 東郊別墅區(qū)：東郊華品園、棕櫚泉2 西郊別墅區(qū)：西郊莊園、大華西郊別墅、大豪山林別墅 3 新浦江別墅區(qū)：翡翠別墅、新浦江城獨(dú)棟,,,,,1,2,3,板塊簡(jiǎn)析,,1 東郊別墅區(qū)：城市環(huán)境優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)，配套優(yōu)勢(shì)最好，別墅開發(fā)成熟2 西郊別墅區(qū)：城市環(huán)境稍差，但別墅群優(yōu)勢(shì)明顯3 新浦江別墅區(qū)

3、：別墅環(huán)境中等，依托新浦江城配套，別墅產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯,典型競(jìng)品,,在三大板塊里，東郊別墅區(qū)單價(jià)都在十萬左右，且面積較大（600平米以上），西郊別墅單價(jià)在三萬所以本案同類競(jìng)品（2000-3000萬總價(jià)左右）較多來自以上東郊區(qū)域的低端產(chǎn)品、新浦江的中低端產(chǎn)品、西郊別墅的高端產(chǎn)品： 棕櫚泉 城市經(jīng)典5期 大華西郊別墅 翡翠別墅,競(jìng)品分析,,棕櫚泉：開發(fā)歷史較長(zhǎng)，整體城市優(yōu)勢(shì)明顯，地中海風(fēng)格 城市經(jīng)典5期 大華西郊別墅：地段較遠(yuǎn)，

4、翡翠別墅：外環(huán)外，品牌優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品特征顯著,產(chǎn)品分析,啟言,,靜是項(xiàng)目最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)（十年成墅，中科環(huán)境）地段是項(xiàng)目相對(duì)優(yōu)勢(shì)（翡翠地段、東郊別墅地段均不差與本案）但靜只是物理優(yōu)勢(shì)，如何轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品性格主張且靜能支撐中段產(chǎn)品（灣流域，萬科金色公館），但如何導(dǎo)入高端產(chǎn)品,產(chǎn)品分析,,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：2002起歷經(jīng)近十年開發(fā)，別墅區(qū)規(guī)模已展現(xiàn)劣勢(shì)：入住人數(shù)不多，配套極其匱乏,產(chǎn)品分析,,產(chǎn)品定位：別墅山十年五期，百墅成山。傳達(dá)項(xiàng)目別墅區(qū)的規(guī)模

5、優(yōu)勢(shì)，同時(shí)弱化入住人數(shù)不多，傳達(dá)靜山的氛圍感覺。且相對(duì)于新浦江城、金豐國(guó)際社區(qū)、三林、新江灣等十年大肆炒作的板塊，傳達(dá)出本案大區(qū)域不張揚(yáng)，不炒作的另一種豪宅姿態(tài)。,產(chǎn)品分析,,人文優(yōu)勢(shì)：中科大，上海別墅區(qū)最高規(guī)格的教育配套，優(yōu)雅的人文氛圍劣勢(shì)：入住專家和規(guī)模都未到達(dá)預(yù)期，人文別墅有支撐落差,產(chǎn)品分析,,產(chǎn)品定位：慧谷別墅山旁的慧谷，安靜而深究學(xué)問的中國(guó)最高端學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)，規(guī)避教育規(guī)模劣勢(shì)，傳達(dá)安靜的學(xué)術(shù)氛圍。,產(chǎn)品分析,,大區(qū)域：

6、優(yōu)勢(shì)：大浦東合并后的最大收益板塊，同時(shí)前期的萬科緹香、十九尊、綠寶園，后期保利、綠地的別墅跟進(jìn)，形成了外環(huán)一線別墅區(qū)。劣勢(shì)：大浦東優(yōu)勢(shì)未顯現(xiàn)，而且這一別墅區(qū)一直沒有業(yè)內(nèi)定位。,產(chǎn)品分析,,區(qū)域定位：墅嶺四墅成嶺，萬科緹香、綠寶園、十九尊在極高端人士中的口碑，形成外環(huán)獨(dú)棟別墅帶。,產(chǎn)品分析,,價(jià)值優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目最后一期城市獨(dú)棟作品，整個(gè)南外環(huán)唯一在售獨(dú)棟，也是這一區(qū)域最后的純獨(dú)棟產(chǎn)品。劣勢(shì)：城市別墅泛濫,產(chǎn)品分析,,價(jià)值定位：南外環(huán)

7、獨(dú)棟收山作強(qiáng)調(diào)外環(huán)，清晰化城市別墅位置，和其他城市別墅劃清界限,產(chǎn)品總結(jié),,核心形象產(chǎn)品：別墅山。輔助系統(tǒng)中科大：慧谷。 大區(qū)域：墅嶺。 價(jià)值：收山作。,產(chǎn)品定位,,十年別墅山 南外環(huán)獨(dú)棟收官作,客群分析,客群分析,,十年中國(guó)高端財(cái)富的聚集，將高端人群的別墅消費(fèi)和生活觀，已經(jīng)從早期的“喧嘩消費(fèi)”（奢侈品消費(fèi)、LOGO消費(fèi)）到現(xiàn)在的細(xì)分，尤其出現(xiàn)了以隱形消費(fèi)（低調(diào)的、非盲目的，具有內(nèi)涵性的） 為特征的客群細(xì)分,客群分類

8、,,躁動(dòng)性：財(cái)富積累期較短，上升較快，消費(fèi)仍處于初期，容易城市化特性明顯的高端品張揚(yáng)型：財(cái)富積累期無法定義，但財(cái)富性格造就消費(fèi)性格比較張揚(yáng)，易于消費(fèi)大眾認(rèn)識(shí)度高，知名度強(qiáng)的產(chǎn)品人文型：內(nèi)涵消費(fèi)，可能是主動(dòng)的，也可能是被動(dòng)的，消費(fèi)過程中注重產(chǎn)品內(nèi)涵，注重奢侈品的背景，關(guān)注同類消費(fèi)人群。沉默型：消費(fèi)觀點(diǎn)明確，呈現(xiàn)兩極化性格：領(lǐng)袖氣質(zhì)和沉默氣質(zhì)在生活中并蓄，決策期短，喜歡消費(fèi)與領(lǐng)袖成就相襯，但具有截然沉默的小眾品牌（即知名度小，但其內(nèi)涵

9、足，產(chǎn)品品質(zhì)與圈層知名度不亞于一線品牌）,客群消費(fèi),,躁動(dòng)性（古北臻園）張揚(yáng)型（浦東棕櫚泉）人文型（萬科翡翠）沉默型（本案）,客群定位,,默客十年中國(guó)，培養(yǎng)出真正一代沉默有聲的財(cái)富領(lǐng)袖,推廣策略,核心策略,,沉默有聲最安靜的環(huán)境，最強(qiáng)勢(shì)的城市人物,推廣表現(xiàn),主推案名,,兩忘 中科大學(xué)村5期,輔推案名,,默山 中科大學(xué)村5期,主推slogan,,十年成山，峰頂無聲,輔推slogan,,物我兩忘，峰頂無聲,稿子文字,,土地篇：一塊

10、卓然不群的土地，十年間卻堅(jiān)守沉默 十年沉默不語，卻悄然成為上海稀貴的別墅孤品產(chǎn)品篇：十年三百棟，沉默無聲，卻已然領(lǐng)悟別墅真諦客群篇：峰頂，沉默不語 山頂人物，常常沉默不語 中科篇：偶爾擦肩的路人，沉默無聲，卻是中國(guó)學(xué)界的泰斗人物,畫面感覺,,純鉛筆畫，炭黑的沉默感，傳達(dá)一種無聲的張揚(yáng)，參考如下,推廣思考,,全年64+19（獨(dú)棟+雙拼）核心動(dòng)作