廣告創(chuàng)意與青少年接受心理的相關研究.pdf

1、廣告心理學是心理學的重要分支，心理學基礎理論的發(fā)展和運用，指導和推動了廣告心理學的發(fā)展。創(chuàng)意作為廣告的核心，在心理學理論的指導下科學、迅猛地發(fā)展，已經初步形成了眾多的創(chuàng)意策略和方法，以指導廣告實踐，使受眾形成認知和引導，最終付諸行動。但是當今青少年群體已經進入到新的時期，逆反心理由青春期的一些行為表現逐漸形成為逆反心理定位化。“90后”就是這個群體代稱，好玩、個性成為主流，這對于廣告心理學來說，就形成了傳統(tǒng)創(chuàng)意與逆反創(chuàng)意之間的矛盾，站在

2、青少年受眾的角度，廣告創(chuàng)意也必須隨之改變才行，尤其是在指導思想方面。本研究探討了青少年逆反創(chuàng)意的接受程度、喜愛程度、信任程度等，并且還有逆反創(chuàng)意和傳統(tǒng)創(chuàng)意的吸引程度及性別差異。
　　 研究主要分為三個部分：
　　 第一部分是訪談。在石家莊進行，以青少年為對象，訪談地點應選擇這類人群比較集中的地方，同時考慮到，訪談對象應當具有多元層次，生活環(huán)境、教育程度、背景資歷、狀態(tài)多樣，因此在地點選擇比較分散，以若干中學為訪談地點，分

3、別是：石家莊二中、石家莊六中、精英中學、師大附中以及邯鄲四中、邯鄲二十八中、邯鄲滏春中學，每個訪談了10人，共計70人，經過整理和細致閱讀訪談記錄，基本可以了解到，現在青少年承認逆反心理的大量存在，并且影響了自身的行為，看成是個性的體現，對廣告普遍不抱好感，有厭惡情緒，認為逆反心理能夠勸服但不容易。
　　 第二部分是問卷調查。調查問卷采用的形式為自編問卷，其中包括了問卷1和問卷2，在調查問卷中使用了圖形創(chuàng)意表現和文字創(chuàng)意表現兩種

4、問卷，并且也能較明確地考察出青年被試在兩方面中不同變量上態(tài)度的不同。問卷1調查在石家莊進行，隨機選取了河北傳媒學院在校大學生，北國商城和開發(fā)區(qū)城鄉(xiāng)結合部的人群，共發(fā)放問卷268份，材料使用圖片創(chuàng)意，“沖突”包括被試主動接受和被動接受兩個水平。針對被試生活中最常接近的情境，設置了四個層面的材料，即情感層面、自我層面、社會層面和人文層面。被試對逆向圖形創(chuàng)意和傳統(tǒng)圖形創(chuàng)意的態(tài)度存在顯著差異，且當被試站在自己的角度上評價，處于主動時，即“接受程

5、度和喜愛程度”上，逆向圖形創(chuàng)意的接受程度高于傳統(tǒng)圖形創(chuàng)意的接受程度；當被試處于被動時，即“信任程度、煩感程度和焦慮程度”上，傳統(tǒng)圖形創(chuàng)意要高于逆向圖形創(chuàng)意。這與現狀相一致，90后們對各類新異奇的事物抱有極大的熱忱，并且積極參與到其中，推動更多新興事物的產生和發(fā)展。問卷2調查在石家莊進行，隨機選取了河北傳媒學院在校大學生，北國商城和開發(fā)區(qū)城鄉(xiāng)結合部的人群，共發(fā)放問卷293份，收回有效問卷273份，使用文字創(chuàng)意，查看被試反應情況?！皼_突”包

6、括被試主動接受和被動接受兩個水平。針對被試生活中最常接近的情境，設置了四個層而的材料，即情感層面、自我層面、社會層面和人文層面，問卷結果顯示與材料1保持一致。
　　 第三部分實驗研究。通過比較被試看到兩種不同類的圖文刺激（傳統(tǒng)創(chuàng)意和逆反創(chuàng)意）做出選擇的時間差，考察被試在接受程度和喜愛程度上是否存在顯著的差異。整個實驗包含四種情境，情境采用2（被試性別：男性-女性）×2（創(chuàng)意：逆向-傳統(tǒng)）的設計。每個情境需要回答一個問題：“您是否

7、接受右邊圖形?”，與之相對應的選項是“接受”和“不接受”，采用反應時作為因變量指標。通過此次測驗，可以看出對于逆反創(chuàng)意方面，被試的支持率還是比較高的，尤其是刺激的強度大時，其情緒挑動的就強。
　　 通過以上研究，得出如下結論：
　　 （1）青少年對逆反創(chuàng)意的接受程度顯著高于傳統(tǒng)創(chuàng)意的接受程度；并且對叛逆創(chuàng)意的喜愛程度也顯著高于傳統(tǒng)的喜愛程度。
　　 （2）女生在情感及自我方面的逆反創(chuàng)意表現出了較高水平；男生在人文